Odată, licențiarea mărcii aduna miliarde pentru CPG-urile înfometate de creștere

În ciuda unui portofoliu de invidiat de mărci iconice de miliarde de dolari și a recunoașterii pe scară largă, chiar și o companie binecunoscută precum Hershey are uneori nevoie de puțin ajutor pentru a ajunge la consumatori.

La începutul lui 2020, Hershey, producătorul de 128 de ani din spatele unor mărci precum Reese's și Kisses, a identificat o oportunitate de piață pentru lapte de ciocolată mai sănătos, ca parte a unui efort de a se poziționa ca un jucător mai important în spațiul în plină dezvoltare mai bun pentru tine. Ceea ce avea nevoie gigantul de gustări și dulciuri era o modalitate cu risc scăzut de a intra în segment. Hershey avea ciocolata, iar Ernie Savo, șeful său de licențiere globală, credea că compania de produse lactate din Noua Zeelandă A2 ar putea furniza laptele.

Savo a sărit la telefon cu CEO-ul A2 din SUA, Blake Waltrip, pentru a-și evalua interesul față de un acord de licențiere a mărcii în care Hershey ar folosi numele companiei și laptele său proprietar, un produs care a prosperat într-o categorie care altfel se luptă prin eliminarea unei proteine ​​cunoscute pentru provoacă disconfort la stomac.

Propunerea inițială a fost întâmpinată cu oarecare scepticism de către A2, deoarece produsul de marcă comun propus ar fi o abatere de la secțiunea mai bună pentru tine, organică și pe bază de plante a culoarului de lapte, unde se găsesc de obicei produsele lui A2, formate pe care Hershey însuși. nu este instantaneu sinonim cu, a spus Savo.

„La prima vedere, CEO-ul a simțit că sunt nebun”, și-a amintit Savo.

Hershey s-a întors curând înarmat cu date care arată cum laptele premium ar satisface o nevoie a consumatorului, ajutând în același timp A2 să-și extindă expunerea în magazin.

„Aveți un punct unic de diferențiere în spațiul produselor lactate, dar nu aveți prea multă conștientizare a mărcii cu privire la ce este A2 și am această ciocolată uimitoare care vă poate face ca laptele cu ciocolată să aibă un gust mult mai bun și am nevoie de un punct de diferență în portofoliul meu de ciocolată”, a spus Savo pentru Waltrip la acea vreme.

Opt luni mai târziu, cele două părți au încheiat o înțelegere. Laptele de ciocolată, care conține 8 grame de proteine ​​per porție și evită aromele artificiale, coloranții și conservanții, a ajuns pe rafturile SUA luna trecută.

De la prăjituri la lenjerie intimă

Odată o idee ulterioară pentru mulți producători de alimente și băuturi de miliarde de dolari, ofertele de licențiere a mărcilor evoluează rapid într-o sursă profitabilă de venituri pentru CPG-urile care urmăresc să-și dezvolte afacerea, să creeze capital propriu și să mențină sau să extindă relevanța unui produs într-o industrie afectată de concurența crescândă și schimbarea gusturilor consumatorilor.

Veniturile globale din vânzări generate de mărfuri și servicii licențiate în produse alimentare și băuturi au crescut constant de la 15,2 miliarde de dolari în 2015 la 16,5 miliarde de dolari în 2019, potrivit datelor tabulate de Licensing International. Industria a fost responsabilă pentru aproximativ 6% din veniturile din vânzări globale de 292,8 miliarde de dolari generate în 2019 în toate sectoarele.

În timp ce pandemia în curs de desfășurare a schimbat operațiunile de afaceri și a făcut tabelarea informațiilor de atunci mai dificilă, un raport publicat în iunie anul trecut de License Global a clasat câțiva jucători din industria alimentară și băuturi printre lista sa trunchiată din 2020 a primelor 75 de companii după vânzările globale cu amănuntul de licențiate și directe. produse destinate consumatorului.

Hershey a fost cea mai mare companie alimentară la numărul 24, cu produse licențiate folosind mărcile companiei, care au generat vânzări de 1,7 miliarde de dolari în 2020. Keurig Dr Pepper a ocupat locul 33, cu 750 de milioane de dolari, urmată de Diageo, Anheuser-Busch și Jelly Belly.

„Probabil că există mai multă entuziasm în jurul valorii adevărate pe care aceasta o creează mai mult ca niciodată”, a spus Savo despre licențiere. „Puteți face multe cu puține resurse și, prin urmare, devine o afacere foarte frumoasă, cu adevărat profitabilă.”

În acordul tipic de licențiere, o companie este de acord să respecte anumite condiții pentru dreptul de a utiliza marca altei companii. Licențiatul plătește apoi o taxă de redevență care se bazează de obicei pe vânzări.

Licențierea este împărțită în două categorii distincte, dar la fel de importante.

Prima extinde ofertele unui CPG în categorii adiacente de alimente sau băuturi printr-un produs nou. Aceste parteneriate tind să prioritizeze generarea de venituri pentru o perioadă mai lungă de timp, ajutând în același timp să readucă utilizatorii decăzuți la marcă sau să-l conecteze cu noi audiențe.

În a doua opțiune, care tinde să fie pe o durată mai scurtă, companiile își leagă marca de un desen animat, film sau altă oportunitate de a crea buzz, entuziasm și interes.

Post Holdings, de exemplu, a colaborat la un machiaj Fruity Pebbles în 2021, inspirat de popularele sale cereale. Danone North America a colaborat luna trecută cu Warner Bros. pentru a lansa o pereche de creme de cafea International Delight inspirate de „Willy Wonka și fabrica de ciocolată”, în timp ce brandul Oreo de la Mondelez International „a preluat” ultimul Blockbuster rămas.

„Au două obiective foarte diferite, dar foarte importante”, a spus Leah Broeders, care supraveghează acordarea de licențe la divizia de mărci de consum a Postului. „Trucul pe care încercăm să-l facem este echilibrul între cele două și cum putem avea acel tip de bătaie constantă a acelor generații de venituri pe termen lung, dar să impulsim unele dintre aceste lucruri distractive și așteptate în momentele și locurile potrivite?”

---

„În mod realist, nu este un panaceu... Este nevoie de timp la fel ca orice altă funcție a afacerii. Dar vă poate oferi acces pe care nu îl veți obține niciodată, deoarece nu veți avea niciodată o abundență de resurse.”

Jeff Dotson

Vicepreședinte al parteneriatelor strategice de brand, Valen Group

---

În timp ce unele oferte atrag interes imediat, pe termen scurt, în rândul consumatorilor, acordurile de licență pot fi mai mult decât un simplu strat de marketing rapid. Ele pot fi un instrument important pentru a atrage noi consumatori care altfel ar putea să nu fie expuși mărcii sau pentru a intra în legătură cu un grup demografic mai tânăr care va juca un rol esențial în menținerea vânzărilor și a relevanței pieței în viitor.

Amanda Cioletti, director de evenimente și conținut pentru Global Licensing Group la Informa Markets, a declarat că machiajul cu marca Fruity Pebbles este o modalitate prin care Postul poate ajunge la consumatorii mai tineri care, în trecut, ar fi fost expuși la cereale în timpul desenelor lor de sâmbătă dimineața. Astăzi, consumatorii din generația Z au mai multe șanse să se conecteze cu marca la magazinul lor preferat de cosmetice sau în timp ce petrec timp pe Facebook sau YouTube. Machiajul poate, de asemenea, să tragă de inimile consumatorilor adulți care au crescut cu desenele animate Flintstones și cerealele, dându-le un sentiment de nostalgie.

În spațiul alimentar, puține mărci au o acoperire la fel de largă când vine vorba de licențierea mărcii precum Hershey. Portofoliul de licențe al companiei a crescut la peste 150 de acorduri.

Mărcile sale Hershey, Reese's, Kisses, Jolly Rancher și Heath se numără printre cele care pot fi găsite pe produsele alimentare, de la prăjituri și brioșe la deserturi congelate și cereale. În marfa generală, mărcile Hershey împodobesc îmbrăcăminte, bijuterii, ornamente, puzzle-uri, mobilier pentru casă, produse pentru corp și cosmetice și chiar lenjerie intimă.

În unele cazuri, Hershey a prioritizat utilizarea licențelor pentru a deține o experiență întreagă. De exemplu, cu batonul său de ciocolată asociat cu prepararea de s'mores, Hershey s-a asociat pentru a-și extinde aria de acoperire cu instrumente de grătar folosite pentru a face deliciul lipici, șervețele umede pentru a curăța mizeria și pungi pentru sandvișuri pentru a păstra ingredientele pregătite pentru divertisment în contextul COVID de astăzi. -19 lume. Nu numai că oferă consumatorilor soluții, a spus Savo, dar aduce beneficii retailerilor și companiei prin afișajele proeminente ale magazinelor și coșurile de dimensiuni mai mari.

CPG-urile obișnuiau să cumuleze veniturile din licențe în rezultatele lor financiare, dar acum mai multe companii le separă pentru a arăta câți bani generează și îi evidențiază analiștilor și investitorilor din Wall Street în timpul rapoartelor lor trimestriale privind câștigurile, a spus Cioletti. Reducerile financiare și licențele de succes oferite de a ajuta companiile să-și dezvolte mărcile servesc doar ca un catalizator pentru ca directorii să caute alte parteneriate.

„O să vezi din ce în ce mai multe pe raftul magazinului tău local”, a prezis Cioletti. „Odată ce [companiile CPG] văd creșterea vânzărilor, odată ce au datele pentru a sprijini extinderea, o vor face.”

Pe lângă crearea de venituri prin extensii de produse, licențele de marcă pot oferi, de asemenea, o creștere a mărcilor de bază.

Post, care a autorizat Pebbles pentru utilizare în înghețată, pudre proteice, amestecuri de prăjituri și alte produse, a văzut că vizibilitatea sporită oferă un vânt din spate pentru cerealele de 51 de ani. Ofertele de licențiere a mărcii semnate de companie în ultimii ani au contribuit la creșterea cu 6,7% a vânzărilor de cereale Pebbles în 2021, a spus compania.

Cercetările efectuate pentru Hershey de către Numerator în 2019 au constatat că atunci când consumatorii au achiziționat una dintre mărcile licențiate ale companiei, cum ar fi Reese's Puffed Cereal sau un amestec de copt Hershey - ambele colaborări cu General Mills - cumpărătorii au avut în medie de patru ori mai multe șanse să fi cumpărat și un Reese's sau Hershey's. produs de cofetărie în timpul aceleiași călătorii de cumpărături.

Depășirea eșecului produsului

Licențierea joacă un rol neprețuit în atenuarea riscului care vine odată cu lansarea unui nou produs. Într-o categorie CPG în care 85% dintre produse eșuează de obicei în doi ani, potrivit Nielsen, companiile caută orice modalitate de a-și oferi un avantaj.

Licențiarea mărcii este de obicei mai rapidă și mai puțin costisitoare decât în ​​cazul în care o companie ar decide să dezvolte un produs de la zero, permițând în același timp fiecărui partener să profite de beneficiile celuilalt - cum ar fi un nume de marcă, experiență în crearea sau comercializarea unui anumit produs, înțelegerea modului de a ajunge la un anumit consumator și conexiuni din industrie.

În urmă cu câțiva ani, echipa de inovație de la Post a observat o oportunitate pentru o cereală cu aromă de cafea după ce a efectuat cercetări cu consumatorii. Dar o altă lansare a fost un efort riscant, după ce iterațiile anterioare create de producător au eșuat.

Compania St. Louis, care a colaborat și cu Mondelez pe cereale cu Oreo, Chips Ahoy! și Honey Maid, au stabilit că și-ar putea crește șansele de succes prin „stratificarea unei mărci”, a spus Broeders cu Post. În cele din urmă, a încheiat un acord de licență cu gigantul de cafea Dunkin' pentru cerealele Caramel Macchiato și Mocha Latte, lansat în 2020.

„Partea Dunkin’ ne-a dat motivul să încercăm o altă cereală de cafea pe piață”, a spus Broeders, menționând că a obținut „o acceptare foarte largă în rândul comercianților” după lansare.

Adăugând o altă marcă la amestec, un produs alimentar sau băutură are o șansă mai mare de a ajunge la clienți noi și de a intra în secțiuni neexplorate anterior ale magazinului. Licențiarea poate acționa, de asemenea, ca un punct de diferențiere, permițând unui produs să iasă în evidență față de concurenții săi.

„Unde vedem cele mai mari succese este atunci când iei un brand și îl extinzi în mod natural într-o categorie în care consumatorul va da din cap și va spune „Oh, da, ai fost întotdeauna aici, sau recunosc acest brand, chiar dacă brandul nu a fost acolo”, a declarat Jeff Dotson, vicepreședinte al licențelor strategice de brand la Valen Group.

Cu mai multe mărci care concurează pentru spațiu în produsele congelate, lanțurile de restaurante Red Robin și TGI Fridays au reușit să prospere pe rafturile de vânzare cu amănuntul prin oferte pentru a-și comercializa gama de aperitive în categoria gata de coacere, a spus Dotson. (Conagra Brands, care deținea inițial licențele Red Robin, le-a transmis lui Lamb Weston, ca parte a spin-off-ului din 2016 a producătorului de cartofi congelați, în timp ce Kraft Heinz supraveghează o mare parte din produsele magazinului TGI Friday.)

În cazul lui Red Robin, Dotson a spus că cartofii prăjiți de friptură și inelele de ceapă ale lanțului „s-au tradus perfect în comerțul cu amănuntul” și sunt priviți de cumpărători ca fiind „autentici” precum cei pe care i-ar cumpăra de la restaurant. Vânzările cu amănuntul sunt acum estimate la peste 40 de milioane de dolari anual, ambii produse fiind lideri în categoriile lor respective, a spus el.

Menținerea unei relații copacetice

În timp ce ofertele de licențiere pot duce la plăți profitabile sau la un atractiv mai larg pentru un produs, acestea pot fi dificil și consumatoare de timp de asamblat și la fel de greu de urmărit. Partenerii de afaceri trebuie să gestioneze redevențele generate de produs, să se asigure că respectă cerințele acordului și să aprobe toate aspectele liniei de produse, inclusiv ambalarea și marketingul.

„În mod realist, nu este un panaceu... Este nevoie de timp la fel ca orice altă funcție a afacerii”, a spus Dotson. „Dar vă poate oferi acces pe care nu îl veți obține niciodată , deoarece nu veți avea niciodată o abundență de resurse .”

Jel Sert, un producător de amestecuri de băuturi ușoare Wyler's și de pop-uri pentru congelator Fla-Vor-Ice, are parteneriate cu companii grele din industrie precum Coca-Cola, Mars Wrigley, Hershey și Sonic Drive-In pentru a produce batoane congelatoare și amestecuri de băuturi și deserturi.

„Este cu adevărat multă muncă să avem grijă de parteneriate și avem toată conformitatea integrată în fiecare departament”, a spus Nancy Samani, vicepreședintele de licențiere al Jel Sert. „Toată lumea înțelege cum să gestioneze o relație de licențiere. Este o parte critică a strategiei noastre de marketing, a strategiei noastre de creștere, a modului în care facem afaceri.”

Licențiarea mărcii îi permite Jel Sert, în vârstă de 96 de ani, să intre rapid într-o categorie nouă sau sub-pătrunsă și să ajungă la cumpărători, profitând de un produs care are deja o recunoaștere pe scară largă și o afinitate cu consumatorii. Un brand licențiat ajută Jel Sert obține o distribuție națională imediată în marii retaileri, cum ar fi Walmart, Dollar General și Walgreens, a spus Samani, oferindu-i o greutate similară cu cea a concurenților săi CPG mai mari și mai adânci.

În prezentarea unui parteneriat, ea a spus că Jel Sert își evidențiază experiența în acordarea de licențe și poziția de lider pe piață în categoriile sale, precum și capacitatea companiei de a scoate produsele pe piață mai rapid datorită facilităților sale de producție și departamentului intern de cercetare și dezvoltare. Jel Sert vine înarmat cu o mulțime de date care evidențiază ofertele anterioare de licențiere pe care le poate folosi ca punct de vânzare - inclusiv redevențe potențiale și beneficiile pentru brandul de bază.

„Licențiarea este o mare parte a ceea ce facem în construirea afacerii noastre”, a spus Samani. „Dar cred că suntem, de asemenea, foarte importanți pentru licențiatorii noștri, datorită volumului de vânzări pe care le putem realiza pentru marca lor și recunoașterea faptului că le putem [crește] în continuare mărcile”.

Găsirea partenerului potrivit

Chiar și pentru companiile care acordă licențe veterani, alinierea unei înțelegeri poate fi un proces anevoios.

Când Conagra Brands descoperă o oportunitate care nu este îndeplinită de un produs existent, producătorul Duncan Hines, mâncărurile congelate de la PF Chang și Slim Jim vor redacta o schiță generală a atributelor ideale ale unei potențiale soluții, a ambalajului și chiar a modului în care ar putea fi comercializată. Foaia de parcurs îi ajută pe directori să stabilească dacă compania ar putea crea produsul printr-unul dintre propriile mărci sau dacă ar fi mai bine să se asocieze cu un alt CPG.

---

„Împrumutul de capitaluri proprii uneori are sens, mai ales dacă încercăm cu adevărat să creăm o nouă aromă sau să intrăm într-un nou culoar sau să luăm un alt brand și să o aplicăm pe a noastră din motive pentru a o face mai contemporană, mai cool sau mai interesantă.”

Ashley Lind

Director principal al științei cererii predictive, Conagra Brands

---

În găsirea unui partener, Conagra analizează datele de vânzare cu amănuntul pentru a analiza penetrarea în gospodărie a mărcilor potențiale, traiectoria lor de creștere și dacă adunarea celor două articole ar avea sens. Producătorul de alimente a încheiat o serie de oferte importante în ultimii ani pentru unele dintre cele mai mari mărci ale sale, inclusiv cu Coca-Cola pentru Snack Pack Fanta Gels și General Mills for Cocoa Puffs cereale care conține amestecul de cacao fierbinte Swiss Miss Conagra.

„Datoria noastră este să ne asigurăm cu adevărat că mărcile noastre, multe dintre ele fiind iconice, se potrivesc cu ceea ce își doresc consumatorii de astăzi”, a spus Ashley Lind, director senior al științei cererii predictive la Conagra. „Împrumutul de capitaluri proprii uneori are sens, mai ales dacă încercăm cu adevărat să creăm o nouă aromă sau să intrăm într-un nou culoar sau să luăm un alt brand și să o aplicăm pe a noastră din motive pentru a o face mai contemporană, mai cool sau mai interesantă.”

În 2019, echipa de știință a cererii Conagra a urmărit cum brutarii, restaurantele și unitățile de servicii alimentare de acasă au creat mashup-uri de top, cum ar fi cheesecake, batoane, prăjituri și prăjituri infuzate cu cereale curcubeu. Chiar dacă căutările pe web, postările Pinterest și alte date au arătat că acest lucru câștiga amploare, a apărut și o altă tendință: postările pe rețelele de socializare indicau că oamenii au eșuat adesea și ideile lor nu au ieșit întotdeauna conform planului. Aveau nevoie de ajutor.

„Știam că există această oportunitate, o problemă pe care oamenii încercau să o rezolve”, a declarat Lanie Friedman, directorul senior de comunicare a mărcii Conagra.

După ce s-a uitat la primele 15 mărci de cereale de top, Conagra a optat pentru Fruity Pebbles de la Post, cu culorile sale strălucitoare, gustul caracteristic și poziția puternică în categorie. Pietricelele a reprezentat o anomalie pe o piață de cereale, altfel dezamăgită, deținând cea mai mare cotă de piață dintre orice marcă de cereale în 2021 și înregistrând opt ani consecutivi de creștere, potrivit datelor furnizate de Post.

Vara trecută, Conagra a lansat Duncan Hines Epic Baking Kits with Fruity Pebbles care prezentau cerealele ca amestec de aluat, aromă de glazură și ca topping. Amestecul pentru copt a înregistrat o revenire „solidă” încă de la debut, potrivit Conagra, Epic Fruity Pebbles fiind cel mai bine vândut articol nou în categoria de panificație în 2021.

„Licențiarea este ceva pe care cu siguranță am îmbrățișat, deoarece este o modalitate de a genera știri și un alt nivel de a face mărcile noastre mai contemporane și mai interesante”, a spus Friedman. „Avem un nucleu foarte puternic și, prin urmare, privim co-brand-ul ca extensii ale creșterii incrementale.”

Presiune pentru a reuși

Pentru alte CPG, licențierea poate ajuta la reîmprospătarea unui produs îmbătrânit sau îl poate ajuta să devină asociat cu atribute populare în rândul consumatorilor pretențioși, cum ar fi sustenabilitatea sau beneficiile pentru sănătate, sporind și mai mult credibilitatea și reputația mărcii. Pentru o marcă aflată pe o piață stabilă și matură, chiar și un câștig mic de jumătate de procent din cota de piață poate genera venituri suplimentare de zeci de milioane de dolari.

"Există presiuni în jurul organizațiilor, presiuni în ceea ce privește schimbările culturale, care schimbă așteptările consumatorilor. Acest lucru lasă multe portofolii de produse expuse... în ceea ce privește investiția necesară, abilitățile necesare și timpul necesar pentru adaptare", a spus Lee Pwney. , partener senior al Vivaldi, a cărui firmă a lucrat cu companii precum Coca-Cola și AB InBev. „Văd că licențele joacă un rol foarte interesant în creșterea portofoliilor existente.”

Este un motiv important pentru care Hershey și-a dublat eforturile pentru a aduce marca de ciocolată semnătură în alte categorii de alimente. Savo a spus că ciocolata este prezentă în multe locuri dincolo de dulciuri și dacă Hershey ar lipsi în acele spații, ar putea ajunge să dăuneze brandului.

„Deși suntem încă lider ca baton de ciocolată, poziția noastră de lider are capacitatea de a începe să scadă pe măsură ce consumatorii încep să se gândească la ciocolată mai genetic decât la ciocolată la Hershey”, a spus Savo. „Și așa ne inserăm peste tot unde ciocolata este o componentă importantă a acesteia”.

Licențierea nu este lipsită de riscuri. Companiile care lasă o altă companie să-și folosească marca trebuie în mod natural să cedeze un anumit control asupra modului în care articolele sunt produse, distribuite și comercializate - o luptă pentru directorii care sunt obișnuiți să supravegheze fiecare aspect al procesului. Există, de asemenea, posibilitatea unei retrageri în cazul în care noul produs este implicat într-o rechemare pentru siguranța alimentelor sau dacă unul dintre parteneri este implicat într-un scandal.

Companiile „lasă multe pe masă” când vine vorba de licențierea mărcii, a spus Dotson de la Valen Group. „Există o mulțime de lucruri pe care cred că sunt transferate strategic foarte devreme, deoarece oamenii gestionează riscul într-un mod care nu este cu adevărat despre risc. Este vorba de a nu greși.”

Pe măsură ce acordarea de licențe câștigă avânt, există posibilitatea ca companiile să extindă în exces aria unei mărci în prea multe domenii, să încheie tranzacții atât de îndepărtate de categoria sau afacerea lor de bază, încât să semene confuzie în rândul consumatorilor sau să dezvolte produse care pur și simplu nu se potrivesc.

Chiar dacă Post se pregătește pentru mai multe oferte de licențiere Pebbles în 2022, Broeders a spus că compania urmărește cu atenție pentru a se asigura că orice oportunități sporesc capitalul mărcii, mai degrabă decât să-l dilueze. Multe idei de extensii de produse pentru Pebbles nu câștigă niciodată multă acțiune la Post, inclusiv o scurtă discuție în urmă cu câțiva ani despre trecerea lui în alcool.

„De fiecare dată când te întorci, este ca și cum următorul lucru cu care brandurile se asociază?... Cred că ceea ce devine cheie în aceste situații este să te asiguri că iei decizii inteligente și să nu spui „da” la orice”, a spus Broeders. „Uneori a spune „nu” ar putea fi decizia mai strategică.”