ذات مرة ، يجني ترخيص العلامة التجارية المليارات من السلع الاستهلاكية المتعطشة للنمو

على الرغم من وجود محفظة تحسد عليها من العلامات التجارية الشهيرة بمليارات الدولارات والاعتراف الواسع النطاق ، فإن حتى شركة معروفة مثل هيرشي تحتاج أحيانًا إلى القليل من المساعدة للوصول إلى المستهلكين.

في أوائل عام 2020 ، Hershey ، الشركة المصنعة البالغة من العمر 128 عامًا والتي تقف وراء علامات تجارية مثل Reese's و Kisses ، حددت فرصة السوق لحليب الشوكولاتة الصحي كجزء من محاولة لوضع نفسها كلاعب أكبر في المساحة المزدهرة الأفضل لك. ما احتاجه عملاق الوجبات الخفيفة والحلويات كان وسيلة منخفضة المخاطر لدخول القطاع. كان لدى هيرشي الشوكولاتة ، وكان إرني سافو ، رئيس التراخيص العالمية ، يعتقد أن شركة الألبان A2 ومقرها نيوزيلندا يمكن أن تزود الحليب.

قفز سافو على الهاتف مع الرئيس التنفيذي لشركة A2 في الولايات المتحدة ، Blake Waltrip ، لقياس اهتمامه بصفقة ترخيص العلامة التجارية حيث سيستخدم Hershey اسم الشركة والحليب الخاص بها ، وهو منتج ازدهر في فئة تكافح بطريقة أخرى عن طريق إزالة بروتين معروف عنه يسبب عدم الراحة في المعدة.

قوبل الملعب الأولي ببعض الشك من قبل A2 لأن المنتج المقترح ذو العلامة التجارية المشتركة سيكون انحرافًا عن القسم العضوي والنباتي الأفضل بالنسبة لك في ممر الحليب حيث توجد منتجات A2 عادةً ، وهي التنسيقات التي يستخدمها هيرشي نفسها قال سافو ليس مرادفًا على الفور.

يتذكر سافو قائلاً: "في البداية شعر الرئيس التنفيذي أنني مجنون".

سرعان ما عاد هيرشي مسلحًا بالبيانات التي توضح كيف أن الحليب الفاخر سوف يلبي حاجة المستهلك بينما يساعد A2 على توسيع نطاق تعرضه في المتجر.

"لديك نقطة تمايز فريدة في مجال منتجات الألبان ولكن ليس لديك حقًا قدر كبير من الوعي بالعلامة التجارية حول ماهية A2 ، ولدي هذه الشوكولاتة الرائعة التي يمكن أن تجعل طعم حليب الشوكولاتة الخاص بك أفضل كثيرًا وأحتاج إلى نقطة الاختلاف في محفظتي من الشوكولاتة ، "قال سافو لوالتريب في ذلك الوقت.

وبعد ثمانية أشهر توصل الجانبان إلى اتفاق. وصل حليب الشوكولاتة ، الذي يحتوي على 8 جرامات من البروتين لكل وجبة ، ويتجنب النكهات والألوان والمواد الحافظة الاصطناعية ، إلى الرفوف في الولايات المتحدة الشهر الماضي.

من ملفات تعريف الارتباط إلى الملابس الداخلية

مرة واحدة فكرة لاحقة للعديد من مصنعي الأغذية والمشروبات الذين تبلغ تكلفتهم عدة مليارات من الدولارات ، تتطور صفقات ترخيص العلامة التجارية بسرعة لتصبح مصدرًا مربحًا للإيرادات لمجموعات السلع الاستهلاكية التي تهدف إلى تنمية أعمالهم ، وبناء حقوق الملكية والحفاظ على أو توسيع صلة المنتج في صناعة محفوفة بالمنافسة المتزايدة و تغيير أذواق المستهلكين.

ارتفعت عائدات المبيعات العالمية الناتجة عن البضائع والخدمات المرخصة في الأغذية والمشروبات بشكل مطرد من 15.2 مليار دولار في عام 2015 إلى 16.5 مليار دولار في عام 2019 ، وفقًا للبيانات المجدولة من قبل Licensing International. كانت الصناعة مسؤولة عن حوالي 6٪ من عائدات المبيعات العالمية البالغة 292.8 مليار دولار في عام 2019 في جميع القطاعات.

في حين أن الوباء المستمر قد أدى إلى قلب العمليات التجارية رأساً على عقب وجعل جدولة المعلومات منذ ذلك الحين أكثر صعوبة ، فقد صنف تقرير صدر في يونيو الماضي من قبل شركة License Global العديد من مشغلات الأطعمة والمشروبات ضمن قائمة 2020 المقتطعة لأفضل 75 شركة من خلال مبيعات التجزئة العالمية من المرخصة والمباشرة- إلى المستهلك.

كانت Hershey أكبر شركة أغذية في المرتبة 24 مع المنتجات المرخصة باستخدام العلامات التجارية للشركة التي حققت مبيعات بقيمة 1.7 مليار دولار في عام 2020. احتلت Keurig Dr Pepper المرتبة 33 مع 750 مليون دولار ، تليها Diageo و Anheuser-Busch و Jelly Belly.

قال سافو عن الترخيص: "من المحتمل أن يكون هناك المزيد من الإثارة حول القيمة الحقيقية التي يخلقها هذا أكثر من أي وقت مضى". "يمكنك إنجاز الكثير باستخدام القليل من الموارد ، وبالتالي يصبح عملًا رائعًا حقًا ومربحًا حقًا."

في صفقة الترخيص النموذجية ، توافق إحدى الشركات على اتباع شروط معينة للحق في استخدام العلامة التجارية لشركة أخرى. ثم يدفع المرخص له رسوم حقوق الملكية التي عادة ما تكون على أساس المبيعات.

ينقسم الترخيص إلى فئتين متميزتين ولكنهما متساويتان في الأهمية.

الأول يوسع عروض CPG إلى فئات الأطعمة أو المشروبات المجاورة من خلال منتج جديد. تميل هذه الشراكات إلى إعطاء الأولوية لتوليد الإيرادات لفترة أطول من الوقت مع المساعدة في إعادة المستخدمين المنقضيين إلى العلامة التجارية أو ربطها بجماهير جديدة.

في الخيار الثاني ، الذي يميل إلى أن يكون لفترة أقصر ، تربط الشركات علامتها التجارية برسوم متحركة أو فيلم أو فرصة أخرى لخلق ضجة وإثارة واهتمام.

على سبيل المثال ، تعاونت Post Holdings على مكياج Fruity Pebbles في عام 2021 مستوحى من حبوبها الشهيرة. دخلت شركة دانون أمريكا الشمالية الشهر الماضي في شراكة مع شركة وارنر براذرز لإطلاق زوج من كريمات القهوة International Delight مستوحاة من "Willy Wonka and Chocolate Factory" ، بينما استحوذت علامة Oreo التجارية التابعة لشركة Mondelez International على آخر منتجات Blockbuster.

قالت ليا برودرز ، التي تشرف على الترخيص في قسم العلامات التجارية الاستهلاكية في Post: "إن لكل منهما هدفان مختلفان للغاية ولكنهما مهمان للغاية". "الحيلة التي نحاول القيام بها هي التوازن بين الاثنين ، وكيف نحصل على هذا النوع من الإيقاع الثابت لتلك المحركات طويلة الأجل للإيرادات ، ولكننا نستمتع ببعض هذه الأشياء الممتعة والمتوقعة في الأوقات والأماكن المناسبة؟"

---

"من الناحية الواقعية ، هذا ليس حلاً سحريًا ... يستغرق وقتًا مثل كل وظيفة أخرى في العمل. ولكنه يمكن أن يوفر لك وصولاً لن تحصل عليه أبدًا لأنك لن يكون لديك أبدًا وفرة من الموارد."

جيف دوتسون

نائب رئيس شراكات العلامات التجارية الاستراتيجية ، Valen Group

---

في حين أن بعض الصفقات تحظى باهتمام فوري وقصير الأجل بين المستهلكين ، يمكن أن تكون اتفاقيات الترخيص أكثر من مجرد حيلة تسويقية سريعة. يمكن أن تكون أداة مهمة لجذب مستهلكين جدد قد لا يتعرضون للعلامة التجارية بطريقة أخرى ، أو للتواصل مع فئة ديموغرافية أصغر ستلعب دورًا أساسيًا في الحفاظ على المبيعات وملاءمة السوق في المستقبل.

قالت أماندا سيوليتي ، مديرة الفعاليات والمحتوى في مجموعة التراخيص العالمية في إنفورما ماركتس ، إن الماكياج الذي يحمل علامة Fruity Pebbles هو وسيلة لوصول Post إلى المستهلكين الأصغر سنًا الذين كانوا في الماضي قد تعرضوا للحبوب خلال الرسوم المتحركة صباح يوم السبت. اليوم ، من المرجح أن يتواصل مستهلكو الجيل Z مع العلامة التجارية في متجر مستحضرات التجميل المفضل لديهم أو أثناء قضاء الوقت على Facebook أو YouTube. يمكن للمكياج أيضًا أن يجذب قلوب المستهلكين البالغين الذين نشأوا مع رسوم فلينستون الكرتونية والحبوب ، مما يمنحهم إحساسًا بالحنين إلى الماضي.

في مجال الطعام ، تمتلك القليل من العلامات التجارية نطاقًا واسعًا عندما يتعلق الأمر بترخيص العلامة التجارية مثل Hershey. تضخمت محفظة تراخيص الشركة إلى أكثر من 150 اتفاقية.

تعد علامات هيرشي وريسيس وكيسيز وجولي رانشر وهيث من بين العلامات التجارية التي يمكن العثور عليها في المنتجات الغذائية التي تتراوح من البسكويت والكعك إلى الحلويات المجمدة والحبوب. بشكل عام ، تزين علامات هيرشي الملابس والمجوهرات والحلي والألغاز والمفروشات المنزلية ومنتجات الجسم ومستحضرات التجميل وحتى الملابس الداخلية.

في بعض الحالات ، أعطت هيرشي الأولوية لاستخدام الترخيص لامتلاك تجربة كاملة. على سبيل المثال ، من خلال شريط الشوكولاتة المرتبط بصنع السمور ، دخلت Hershey في شراكة لتوسيع نطاق وصولها باستخدام أدوات الشواء المستخدمة في صنع العلاج اللزج ، والمناديل المبللة لتنظيف الفوضى وأكياس الساندويتش لحمل المكونات التي تم نقلها مسبقًا للترفيه عن COVID اليوم -19 العالم. قال سافو إنه لا يوفر للمستهلكين الحلول فحسب ، بل يفيد تجار التجزئة والشركة من خلال شاشات العرض البارزة في المتاجر وسلال الأحجام الكبيرة.

اعتادت CPGs جمع إيرادات التراخيص في نتائجها المالية ، لكن المزيد من الشركات تقوم الآن بفصلها لإظهار مقدار الأموال التي تولدها وتسليط الضوء عليها لمحللي ومستثمرين وول ستريت خلال تقارير أرباحهم الفصلية ، كما قال Cioletti. إن المكاسب المالية غير المتوقعة وترخيص النجاح في مساعدة الشركات على تنمية علاماتها التجارية تعمل فقط كمحفز للمديرين التنفيذيين للبحث عن شراكات أخرى.

وتوقع تشيوليتي "ستشاهد المزيد والمزيد على الرف في متجر البقالة المحلي". "بمجرد أن تشهد [شركات CPG] زيادة في المبيعات ، بمجرد حصولها على البيانات اللازمة لدعم التوسع ، فإنها ستفعل ذلك."

بالإضافة إلى تحقيق الإيرادات من خلال امتدادات المنتجات ، يمكن أن يوفر ترخيص العلامة التجارية أيضًا دفعة للعلامات التجارية الأساسية.

Post ، التي قامت بترخيص Pebbles لاستخدامها في الآيس كريم ، ومساحيق البروتين ، وخلطات الكيك وغيرها من المنتجات ، شهدت زيادة الرؤية التي توفر رياحًا خلفية للحبوب البالغة من العمر 51 عامًا. ساهمت صفقات ترخيص العلامة التجارية التي وقعتها الشركة خلال السنوات القليلة الماضية إلى زيادة مبيعات حبوب Pebbles بنسبة 6.7٪ في عام 2021.

وجد البحث الذي أجري لـ Hershey by Numerator في عام 2019 عندما اشترى المستهلكون إحدى العلامات التجارية المرخصة للشركة مثل Reese's Puffed Cereal أو مزيج Hershey للخبز - كلاهما تعاون مع General Mills - كان المتسوقون في المتوسط ​​أكثر أربع مرات في شراء Reese's أو Hershey's. صنف الحلويات خلال نفس رحلة التسوق.

التغلب على فشل المنتج

يلعب الترخيص دورًا لا يقدر بثمن في التخفيف من المخاطر التي تأتي مع إطلاق منتج جديد. في فئة CPG حيث تفشل 85 ٪ من المنتجات عادةً في غضون عامين ، وفقًا لشركة Nielsen ، تبحث الشركات عن أي طريقة لمنح نفسها ميزة.

عادةً ما يكون ترخيص العلامة التجارية أسرع وأقل تكلفة مما لو قررت الشركة تطوير منتج من نقطة الصفر ، مع السماح لكل شريك بالاستفادة من مزايا الآخر - مثل اسم العلامة التجارية أو تجربة صنع أو تسويق منتج معين ، وفهم كيفية الوصول إلى اتصالات مستهلكين وصناعيين محددين.

قبل بضع سنوات ، لاحظ فريق الابتكار في Post وجود فرصة للحصول على حبوب بنكهة القهوة بعد إجراء بحث مع المستهلكين. لكن عملية إطلاق أخرى كانت محاولة محفوفة بالمخاطر بعد فشل التكرارات السابقة التي أنشأتها الشركة المصنعة.

شركة سانت لويس ، التي دخلت أيضًا في شراكة مع شركة مونديليز في مجال الحبوب مع أوريو ، تشيبس أهوي! و Honey Maid ، قرروا أنه يمكن أن يزيد من فرص نجاحه من خلال "وضع طبقات على علامة تجارية" ، كما قال Broeders من Post. دخلت في نهاية المطاف في صفقة ترخيص مع عملاق القهوة Dunkin 'لحبوب Caramel Macchiato و Mocha Latte التي تم إطلاقها في عام 2020.

وقال برودرز "قطعة دانكن منها أعطتنا سببًا لتجربة حبوب قهوة أخرى في السوق" ، مشيرًا إلى أنها حققت "قبولًا واسعًا للغاية بين تجار التجزئة" بعد إطلاقها.

من خلال إضافة علامة تجارية أخرى إلى المزيج ، يكون لعنصر الطعام أو المشروبات فرصة أفضل للوصول إلى عملاء جدد وخصائص ديموغرافية جديدة أو الدخول إلى أقسام غير مستكشفة سابقًا من المتجر. يمكن أن يكون الترخيص أيضًا بمثابة نقطة تمايز من خلال السماح للمنتج بالتميز عن منافسيه.

"حيث نرى أعظم النجاحات هو المكان الذي تأخذ فيه علامة تجارية وتوسعها بشكل طبيعي إلى فئة حيث يهز المستهلك رأسه ويقول" حسنًا ، لقد كنت هنا دائمًا ، أو أتعرف على هذه العلامة التجارية ، على الرغم من أن قال جيف دوتسون ، نائب رئيس ترخيص العلامات التجارية الاستراتيجية في مجموعة Valen Group: `` لم تكن العلامة التجارية موجودة.

مع تنافس العديد من العلامات التجارية على مساحة في الأطعمة المجمدة ، تمكنت سلاسل المطاعم Red Robin و TGI Fridays من الازدهار على أرفف البيع بالتجزئة من خلال صفقات لتسويق تشكيلة المقبلات الخاصة بهم في فئة الجاهزة للخبز ، على حد قول دوتسون. (قامت شركة Conagra Brands ، التي حصلت في الأصل على تراخيص Red Robin ، بتمريرها إلى Lamb Weston كجزء من منتجها الفرعي لعام 2016 من صانع البطاطس المجمدة ، بينما تشرف Kraft Heinz على الكثير من منتجات متجر TGI Friday.)

في حالة Red Robin ، قال Dotson إن شرائح البطاطس المقلية وحلقات البصل في السلسلة "تُرجمت بسلاسة إلى متاجر التجزئة" وينظر إليها المتسوقون على أنها "أصلية" مثل تلك التي يشترونها في المطعم. وقال إن مبيعات التجزئة تقدر الآن بأكثر من 40 مليون دولار سنويًا ، مع كلا المنتجين الرائدين في فئتهما.

الحفاظ على علاقة تكيفية

في حين أن صفقات الترخيص يمكن أن تؤدي إلى دفعات مربحة أو جاذبية أوسع لمنتج ما ، إلا أنها قد تكون صعبة وتستغرق وقتًا طويلاً لتجميعها وبنفس القدر من الصعوبة. يحتاج شركاء العمل إلى إدارة الإتاوات الناتجة عن المنتج ، والتأكد من امتثالهم لمتطلبات الصفقة والموافقة على جميع جوانب خط الإنتاج ، بما في ذلك التعبئة والتغليف والتسويق.

قال دوتسون: "من الناحية الواقعية ، هذا ليس حلاً سحريًا ... إنه يستغرق وقتًا تمامًا مثل كل وظيفة أخرى في الشركة". "ولكن يمكن أن يوفر لك وصولاً لن تحصل عليه أبدًا لأنك لن تحصل أبدًا على وفرة من الموارد ."

تمتلك شركة Jel Sert ، الشركة المصنعة لـ Wyler's Light Drink Mixes و Fla-Vor-Ice ، شراكات مع شركات صناعة ثقيلة مثل Coca-Cola و Mars Wrigley و Hershey و Sonic Drive-In لإنتاج ألواح الفريزر وخلطات المشروبات والحلويات.

قالت نانسي سماني ، نائبة رئيس قسم التراخيص في جيل سيرت: "إن الاهتمام بالشراكات يتطلب الكثير من العمل حقًا ، ولدينا جميع عمليات الامتثال مدمجة في كل قسم". "الجميع يفهم فقط كيفية إدارة علاقة الترخيص. إنه جزء مهم من إستراتيجيتنا التسويقية ، واستراتيجية النمو لدينا ، والطريقة التي نؤدي بها أعمالنا."

يمكّن ترخيص العلامة التجارية Jel Sert البالغة من العمر 96 عامًا من الدخول بسرعة إلى فئة جديدة أو منخفضة الاختراق والوصول إلى المتسوقين من خلال الاستفادة من منتج يتمتع بالفعل باعتراف واسع النطاق وتقارب المستهلك. علامة تجارية مرخصة تساعد Jel Sert الحصول على توزيع وطني فوري في متاجر التجزئة الكبرى مثل Walmart و Dollar General و Walgreens ، كما قال Samani ، مما يمنحها ثقلًا مشابهًا لمنافسي CPG الأكبر والأعمق.

عند طرح شراكة ، قالت إن Jel Sert تسلط الضوء على خبرتها في الترخيص وموقعها الرائد في السوق في فئاتها ، فضلاً عن قدرة الشركة على طرح المنتجات في السوق بشكل أسرع بسبب مرافق التصنيع وقسم البحث والتطوير الداخلي. يأتي Jel Sert مسلحًا بكميات كبيرة من البيانات التي تسلط الضوء على صفقات الترخيص السابقة التي يمكن أن تستخدمها كنقطة بيع - بما في ذلك الإتاوات المحتملة والفائدة التي تعود على العلامة التجارية الأساسية.

قال السماني: "الترخيص جزء كبير مما نقوم به في بناء أعمالنا". "لكنني أعتقد أننا أيضًا مهمون حقًا لمرخصينا بسبب حجم المبيعات التي يمكننا تحقيقها لعلامتهم التجارية والاعتراف بأنه يمكننا [تنمية] علاماتهم التجارية بشكل أكبر."

إيجاد الشريك المناسب

حتى بالنسبة للشركات التي تقوم بترخيص المحاربين القدامى ، يمكن أن يكون عقد صفقة عملية شاقة.

عندما تكتشف Conagra Brands فرصة لم يتم تلبيتها من قبل منتج حالي ، ستقوم الشركة المصنعة لـ Duncan Hines و PF Chang's و Slim Jim بصياغة مخطط تقريبي للسمات المثالية للحل المحتمل والتعبئة وحتى كيفية تسويقه. تساعد خارطة الطريق المديرين التنفيذيين على تحديد ما إذا كان بإمكان الشركة إنشاء المنتج من خلال إحدى علاماتها التجارية الخاصة ، أو ما إذا كان من الأفضل إقامة شراكة مع شركة CPG أخرى.

---

"اقتراض حقوق الملكية أحيانًا يكون منطقيًا ، خاصة إذا كنا نحاول حقًا إنشاء نكهة جديدة أو الدخول في ممر جديد أو نوعًا ما نأخذ علامة تجارية أخرى ونطبقها على علامتنا التجارية لأسباب تجعلها أكثر حداثة أو برودة أو جديرة بالاهتمام."

اشلي ليند

مدير أول لعلم الطلب التنبئي ، Conagra Brands

---

عند العثور على شريك ، تبحث Conagra في بيانات البيع بالتجزئة للنظر في تغلغل الأسرة في العلامات التجارية المحتملة ، ومسار نموها ، وما إذا كان الجمع بين هذين العنصرين أمرًا منطقيًا. أبرمت الشركة المصنعة للأغذية عددًا من الصفقات رفيعة المستوى في السنوات الأخيرة لبعض أكبر علاماتها التجارية ، بما في ذلك مع Coca-Cola لـ Snack Pack Fanta Gels و General Mills for Cocoa Puffs cereal الذي يحتوي على مزيج الكاكاو الساخن من كوناجرا Swiss Miss.

قال أشلي ليند ، المدير الأول لعلم الطلب التنبئي في كوناجرا: "مهمتنا هي التأكد حقًا من أن علاماتنا التجارية ، والعديد منها مبدع ، تناسب ما يريده المستهلكون اليوم". "اقتراض حقوق الملكية أحيانًا يكون منطقيًا ، خاصة إذا كنا نحاول حقًا إنشاء نكهة جديدة أو الدخول في ممر جديد أو نوعًا ما نأخذ علامة تجارية أخرى ونطبقها على علامتنا التجارية لأسباب تجعلها أكثر حداثة أو برودة أو جديرة بالاهتمام."

في عام 2019 ، شاهد فريق علم الطلب في كوناجرا الخبازين في المنزل والمطاعم ومؤسسات الخدمات الغذائية التي ابتكرت مزيجًا رائعًا مثل كعكة الجبن المليئة بالحبوب والحانات والبسكويت والكعك. حتى عندما أظهرت عمليات البحث على الويب ومنشورات Pinterest والبيانات الأخرى أن هذا كان يكتسب زخمًا ، ظهر اتجاه آخر أيضًا: أشارت منشورات وسائل التواصل الاجتماعي إلى أن الأشخاص غالبًا ما يفشلون وأن أفكارهم لم تظهر دائمًا كما هو مخطط لها. احتاجوا للمساعدة.

قال لاني فريدمان ، كبير مديري اتصالات العلامات التجارية في كوناجرا: "كنا نعلم أن هناك هذه الفرصة ، وهي مشكلة كان الناس يحاولون حلها".

بعد الاطلاع على أفضل 15 علامة تجارية رائدة في مجال الحبوب ، استقرت Conagra في Post's Fruity Pebbles بألوانها الزاهية ومذاقها المميز ومكانتها القوية في الفئة. كانت Pebbles حالة شاذة في سوق الحبوب المنهكة بطريقة أخرى ، حيث استحوذت على أكبر حصة في السوق من أي علامة تجارية للحبوب في عام 2021 وسجلت ثماني سنوات متتالية من النمو ، وفقًا للبيانات التي قدمتها Post.

في الصيف الماضي ، أطلقت كوناجرا مجموعة Duncan Hines Epic Baking Kits مع Fruity Pebbles التي تميزت بالحبوب كمزيج من الخليط ونكهة صقيع وكتتصدر. حقق مزيج الخبز عائدًا "قويًا" منذ ظهوره لأول مرة ، وفقًا لكوناجرا ، مع تصنيف Epic Fruity Pebbles باعتباره العنصر الجديد الأكثر مبيعًا في فئة الخبز في عام 2021.

قال فريدمان: "الترخيص شيء تبنيناه بالتأكيد لأنه وسيلة لدفع الأخبار ومستوى آخر لجعل علاماتنا التجارية أكثر عصرية وإثارة للاهتمام". "لدينا نواة قوية حقًا ولذا فإننا ننظر إلى العلامة التجارية المشتركة على أنها امتداد للنمو المتزايد."

ضغوط للنجاح

بالنسبة لـ CPGs الأخرى ، يمكن أن يساعد الترخيص في تحديث منتج قديم أو مساعدته على الارتباط بسمات شائعة لدى المستهلكين المختارين ، مثل الاستدامة أو الفوائد الصحية ، مما يزيد من تعزيز مصداقية العلامة التجارية وسمعتها. بالنسبة للعلامة التجارية في سوق مستقر وناضج ، يمكن أن يولد حتى مكاسب ضئيلة بنسبة نصف في المائة في حصة السوق عشرات الملايين من الدولارات من العائدات الإضافية.

قال لي باوني: "هناك ضغوط حول المنظمات ، وضغوط من حيث التحولات الثقافية ، والتي تغير توقعات المستهلكين. وهذا يترك العديد من محافظ المنتجات مكشوفة ... من حيث الاستثمار المطلوب ، والمهارات المطلوبة والوقت اللازم للتكيف". ، أحد كبار الشركاء في Vivaldi ، الذي عملت شركته مع شركات مثل Coca-Cola و AB InBev. "أرى أن الترخيص يلعب دورًا مهمًا للغاية في زيادة الحافظات الحالية."

إنه سبب كبير لمضاعفة هيرشي لجلب علامتها التجارية المميزة من الشوكولاتة إلى فئات الطعام الأخرى. قال سافو إن الشوكولاتة موجودة في الكثير من الأماكن بخلاف الحلويات ، وإذا كان هيرشي غائبًا في تلك الأماكن ، فقد يؤدي ذلك إلى الإضرار بالعلامة التجارية.

وقال سافو: "بينما ما زلنا في الريادة كشركة شوكولاتة ، فإن موقعنا الريادي لديه القدرة على البدء في التضاؤل ​​عندما يبدأ المستهلكون في التفكير في الشوكولاتة وراثيًا بشكل أكبر مقابل الشوكولاتة في هيرشي". "ولذا فإننا نقوم بإدخال أنفسنا في كل مكان حيث تشكل الشوكولاتة عنصرًا كبيرًا فيه."

الترخيص لا يخلو من المخاطر. يتعين على الشركات التي تسمح لشركة أخرى باستخدام علامتها التجارية أن تتخلى عن بعض السيطرة على كيفية إنتاج العناصر وتوزيعها وتسويقها - وهو صراع للمديرين التنفيذيين الذين اعتادوا على الإشراف على كل جانب من جوانب العملية. هناك أيضًا احتمال حدوث رد فعل سلبي إذا كان المنتج الجديد متورطًا في استدعاء سلامة الغذاء أو تورط أحد الشركاء في فضيحة.

قال دوتسون من مجموعة فالين إن الشركات "تترك الكثير على الطاولة" عندما يتعلق الأمر بترخيص العلامة التجارية. "هناك الكثير من الأشياء التي أعتقد أنها من الناحية الإستراتيجية يتم تمريرها مبكرًا جدًا لأن الناس يديرون المخاطر بطريقة لا تتعلق بالمخاطرة حقًا. يتعلق الأمر بعدم ارتكاب خطأ ".

مع اكتساب الترخيص زخمًا ، هناك احتمال أن تقوم الشركات بتوسيع نطاق وصول العلامة التجارية إلى العديد من المجالات ، أو الدخول في صفقات بعيدة جدًا عن فئتها الأساسية أو أعمالها التجارية التي تثير الارتباك بين المستهلكين ، أو تطوير منتجات لا تكتسبها ببساطة.

حتى مع استعداد Post لمزيد من صفقات ترخيص Pebbles في عام 2022 ، قال Broeders إن الشركة تراقب بعناية للتأكد من أن أي فرص تعزز حقوق ملكية العلامة التجارية بدلاً من إضعافها. لا تكتسب العديد من أفكار إضافات المنتجات الخاصة بـ Pebbles الكثير من الجاذبية في Post ، بما في ذلك مناقشة موجزة قبل بضع سنوات حول تحويلها إلى كحول.

"في كل مرة تستدير فيها ، يبدو الأمر مثل الشيء التالي الذي تشارك فيه العلامات التجارية؟ ... أعتقد أن ما يصبح أمرًا أساسيًا في هذه المواقف هو التأكد من أنك تتخذ قرارات ذكية وعدم قول" نعم "لكل شيء ،" برويدر. "في بعض الأحيان قد يكون قول" لا "هو القرار الأكثر إستراتيجية".