Einst ein nachträglicher Einfall, bringt die Markenlizenzierung Milliarden für wachstumshungrige CPGs ein
Veröffentlicht: 2022-05-31Trotz eines beneidenswerten Portfolios an legendären Milliarden-Dollar-Marken und einer weit verbreiteten Bekanntheit braucht selbst ein bekanntes Unternehmen wie Hershey manchmal ein wenig Hilfe, um die Verbraucher zu erreichen.
Anfang 2020 hat Hershey, der 128 Jahre alte Hersteller hinter Marken wie Reese's und Kisses, erkannte eine Marktchance für gesündere Schokoladenmilch als Teil der Bemühungen, sich als größerer Akteur im aufkeimenden Bereich „Besser für Sie“ zu positionieren. Was der Snack- und Süßwarenriese brauchte, war ein risikoarmer Einstieg in das Segment. Hershey hatte die Schokolade und Ernie Savo, der Leiter der globalen Lizenzierung, dachte, dass das neuseeländische Molkereiunternehmen A2 die Milch liefern könnte.
Savo telefonierte mit Blake Waltrip, dem US-CEO von A2, um sein Interesse an einem Markenlizenzvertrag zu bekunden, bei dem Hershey den Namen des Unternehmens und seine proprietäre Milch verwenden würde, ein Produkt, das in einer ansonsten schwierigen Kategorie erfolgreich war, indem es ein bekanntes Protein entfernte Magenbeschwerden verursachen.
Der anfängliche Pitch wurde von A2 mit einiger Skepsis aufgenommen, da das vorgeschlagene Co-Branding-Produkt eine Abweichung von dem für Sie besseren, biologischen und pflanzlichen Bereich des Milchgangs darstellen würde, in dem die Produkte von A2 normalerweise zu finden sind, Formate, die Hershey selbst hat ist nicht gleichbedeutend mit, sagte Savo.
„Auf den ersten Blick hielt der CEO mich für verrückt“, erinnerte sich Savo.
Hershey kam bald mit Daten bewaffnet zurück, die zeigten, wie die Premium-Milch ein Verbraucherbedürfnis erfüllen und A2 dabei helfen würde, seine Präsenz im Geschäft auszubauen.
„Sie haben ein einzigartiges Unterscheidungsmerkmal im Bereich Milchprodukte, aber Sie haben nicht wirklich eine Menge Markenbewusstsein dafür, was A2 ist, und ich habe diese erstaunliche Schokolade, mit der Ihre Schokoladenmilch viel besser schmecken kann, und ich brauche eine Unterschied in meinem Schokoladenportfolio", sagte Savo damals zu Waltrip.
Acht Monate später einigten sich beide Seiten auf einen Deal. Die Schokoladenmilch, die 8 Gramm Protein pro Portion enthält und auf künstliche Geschmacks-, Farb- und Konservierungsstoffe verzichtet, kam letzten Monat in den USA in die Regale.
Von Keksen bis Unterwäsche
Einst ein nachträglicher Einfall für viele milliardenschwere Lebensmittel- und Getränkehersteller, entwickeln sich Markenlizenzverträge schnell zu einer lukrativen Einnahmequelle für CPGs, die darauf abzielen, ihr Geschäft auszubauen, Eigenkapital aufzubauen und die Relevanz eines Produkts in einer Branche zu erhalten oder auszubauen, die von zunehmendem Wettbewerb geplagt wird Verbrauchergeschmack ändern.
Die weltweiten Verkaufserlöse aus lizenzierten Waren und Dienstleistungen im Bereich Lebensmittel und Getränke sind stetig von 15,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf 16,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 gestiegen, so die von Licensing International tabellierten Daten. Die Branche war für etwa 6 % der 292,8 Milliarden US-Dollar an weltweiten Verkaufserlösen verantwortlich, die 2019 in allen Sektoren erzielt wurden.
Während die anhaltende Pandemie den Geschäftsbetrieb auf den Kopf gestellt und das Tabellieren von Informationen seitdem zu einer größeren Herausforderung gemacht hat, wurden in einem im vergangenen Juni von License Global veröffentlichten Bericht mehrere Lebensmittel- und Getränkeunternehmen in seine verkürzte Liste der 75 Unternehmen mit den höchsten 75 Unternehmen nach weltweiten Einzelhandelsumsätzen von lizenzierten und direkt für Endverbraucherprodukte.
Hershey war das führende Lebensmittelunternehmen auf Platz 24 mit lizenzierten Produkten unter Verwendung der Marken des Unternehmens, die 2020 einen Umsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar erwirtschafteten. Keurig Dr. Pepper lag mit 750 Millionen US-Dollar auf Platz 33, gefolgt von Diageo, Anheuser-Busch und Jelly Belly.
„Es gibt wahrscheinlich mehr Aufregung um den wahren Wert, den dies schafft, als je zuvor“, sagte Savo über die Lizenzierung. "Man kann mit wenig Ressourcen viel erreichen, und deshalb wird es ein wirklich schönes, ein wirklich profitables Geschäft."
Bei einem typischen Lizenzvertrag erklärt sich ein Unternehmen bereit, bestimmte Bedingungen für das Recht zur Nutzung der Marke eines anderen Unternehmens einzuhalten. Der Lizenznehmer zahlt dann eine Lizenzgebühr, die normalerweise auf dem Umsatz basiert.
Die Lizenzierung ist in zwei unterschiedliche, aber gleichermaßen wichtige Kategorien unterteilt.
Die erste erweitert das Angebot einer CPG durch ein neues Produkt auf benachbarte Lebensmittel- oder Getränkekategorien. Diese Partnerschaften priorisieren in der Regel die Generierung von Einnahmen für einen längeren Zeitraum und helfen dabei, ehemalige Benutzer wieder zur Marke zu bringen oder sie mit neuen Zielgruppen zu verbinden.
Bei der zweiten Option, die in der Regel von kürzerer Dauer ist, verknüpfen Unternehmen ihre Marke mit einem Zeichentrickfilm, Film oder einer anderen Gelegenheit, um Buzz, Aufregung und Interesse zu wecken.
Post Holdings zum Beispiel arbeitete 2021 an einem Fruity Pebbles-Make-up, das von seinem beliebten Müsli inspiriert war. Danone North America ging letzten Monat eine Partnerschaft mit Warner Bros. ein, um ein Paar Kaffeeweißer von International Delight auf den Markt zu bringen, die von „Willy Wonka und die Schokoladenfabrik“ inspiriert waren, während die Marke Oreo von Mondelez International den letzten verbliebenen Blockbuster „übernahm“.
"Sie haben zwei sehr unterschiedliche Ziele, aber sehr wichtige", sagte Leah Broeders, die die Lizenzierung bei der Verbrauchermarkenabteilung der Post beaufsichtigt. „Der Trick, den wir versuchen, ist das Gleichgewicht zwischen den beiden, und wie können wir diese Art von stetigem Trommelschlag dieser längerfristigen Umsatztreiber erreichen, aber einige dieser lustigen und erwarteten Dinge zur richtigen Zeit und am richtigen Ort pulsieren?“
„Realistisch gesehen ist es kein Allheilmittel. … Es braucht Zeit, genau wie jede andere Funktion des Unternehmens. Aber es kann Ihnen einen Zugang verschaffen, den Sie nie bekommen werden, weil Sie nie über eine Fülle von Ressourcen verfügen werden.“
Jeff Dotson
Vizepräsident für strategische Markenpartnerschaften, Valen Group
Während einige Deals sofortiges, kurzfristiges Interesse bei den Verbrauchern wecken, können Lizenzvereinbarungen mehr als nur ein schneller Marketingtrick sein. Sie können ein wichtiges Instrument sein, um neue Verbraucher zu gewinnen, die sonst möglicherweise nicht mit der Marke in Berührung kommen, oder um mit einer jüngeren Bevölkerungsgruppe in Kontakt zu treten, die eine wesentliche Rolle bei der Aufrechterhaltung von Verkäufen und Marktrelevanz in der Zukunft spielen wird.
Amanda Cioletti, Event- und Content-Direktorin der Global Licensing Group bei Informa Markets, sagte, das Make-up der Marke Fruity Pebbles sei eine Möglichkeit für die Post, jüngere Verbraucher zu erreichen, die in der Vergangenheit während ihrer Cartoons am Samstagmorgen dem Müsli ausgesetzt gewesen wären. Heute ist es wahrscheinlicher, dass Verbraucher der Generation Z in ihrem Lieblingskosmetikgeschäft oder während sie Zeit auf Facebook oder YouTube verbringen, mit der Marke in Kontakt treten. Das Make-up kann auch die Herzen von erwachsenen Verbrauchern berühren, die mit dem Flintstones-Cartoon und dem Müsli aufgewachsen sind, und ihnen ein Gefühl von Nostalgie vermitteln.
Im Lebensmittelbereich haben nur wenige Marken eine so große Reichweite, wenn es um Markenlizenzierung geht wie Hershey. Das Lizenzportfolio des Unternehmens ist auf mehr als 150 Vereinbarungen angewachsen.
Die Marken Hershey, Reese's, Kisses, Jolly Rancher und Heath gehören zu denen, die auf Lebensmittelprodukten zu finden sind, die von Keksen und Muffins bis hin zu gefrorenen Desserts und Müsli reichen. Im Allgemeinen schmücken Hershey-Marken Kleidung, Schmuck, Ornamente, Puzzles, Heimtextilien, Körper- und Kosmetikprodukte und sogar Unterwäsche.
In einigen Fällen hat Hershey die Verwendung von Lizenzen priorisiert, um ein vollständiges Erlebnis zu besitzen. Zum Beispiel hat sich Hershey mit seinem Schokoladenriegel, der mit der Herstellung von S'mores in Verbindung gebracht wird, zusammengetan, um seine Reichweite mit Grillwerkzeugen zu erweitern, die zur Herstellung der klebrigen Leckereien verwendet werden, Feuchttüchern, um das Chaos zu beseitigen, und Sandwichbeuteln, um Zutaten aufzubewahren, die für die Unterhaltung in der heutigen COVID-Zeit vorportioniert sind -19 Welt. Es biete den Verbrauchern nicht nur Lösungen, sagte Savo, sondern nutze auch Einzelhändlern und dem Unternehmen durch auffällige Ladenauslagen und größere Einkaufskörbe.
CPGs haben die Lizenzeinnahmen früher in ihre Finanzergebnisse einfließen lassen, aber jetzt trennen mehr Unternehmen sie, um zu zeigen, wie viel Geld sie generieren, und heben dies den Analysten und Investoren der Wall Street in ihren vierteljährlichen Gewinnberichten hervor, sagte Cioletti. Der finanzielle Glücksfall und der Erfolg, den die Lizenzierung bietet, wenn es darum geht, Unternehmen beim Wachstum ihrer Marken zu unterstützen, dient Führungskräften nur als Katalysator, um andere Partnerschaften zu suchen.
„Sie werden immer mehr im Regal Ihres örtlichen Lebensmittelgeschäfts sehen“, prognostizierte Cioletti. „Sobald [CPG-Unternehmen] eine Umsatzsteigerung sehen, sobald sie die Daten haben, um die Expansion zu unterstützen, werden sie es tun.“
Neben der Generierung von Einnahmen durch Produkterweiterungen kann die Markenlizenzierung auch Kernmarken Auftrieb verleihen.
Post, das Pebbles für die Verwendung in Eiscreme, Proteinpulvern, Kuchenmischungen und anderen Produkten lizenziert hat, hat festgestellt, dass die erhöhte Sichtbarkeit dem 51-jährigen Cerealien Rückenwind verleiht. Markenlizenzverträge, die das Unternehmen in den letzten Jahren abgeschlossen hat, trugen dazu bei auf die 6,7-prozentige Umsatzsteigerung von Pebbles-Cerealien im Jahr 2021, sagte das Unternehmen.
Eine von Numerator im Jahr 2019 für Hershey durchgeführte Studie ergab, dass die Käufer, wenn Verbraucher eine der lizenzierten Marken des Unternehmens wie Reese’s Puffed Cereal oder eine Hershey-Backmischung – beides Kooperationen mit General Mills – kauften, im Durchschnitt viermal häufiger auch ein Reese’s oder Hershey’s kauften Süßwaren während desselben Einkaufsbummels.
Überwindung von Produktfehlern
Die Lizenzierung spielt eine unschätzbare Rolle bei der Minderung des Risikos, das mit der Einführung eines neuen Produkts einhergeht. In einer CPG-Kategorie, in der laut Nielsen 85 % der Produkte typischerweise innerhalb von zwei Jahren versagen, suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich einen Vorteil zu verschaffen.
Die Markenlizenzierung ist in der Regel schneller und weniger kostspielig, als wenn ein Unternehmen beschließt, ein Produkt von Grund auf neu zu entwickeln, während jeder Partner die Vorteile des anderen nutzen kann – wie z Erreichen Sie eine bestimmte Verbraucher- und Branchenverbindung.
Vor einigen Jahren entdeckte das Innovationsteam von Post nach einer Befragung von Verbrauchern eine Gelegenheit für Müslis mit Kaffeegeschmack. Aber ein weiterer Start war ein riskantes Unterfangen, nachdem frühere Iterationen des Herstellers fehlgeschlagen waren.
Das Unternehmen aus St. Louis, das auch eine Partnerschaft mit Mondelez bei Cerealien mit Oreo, Chips Ahoy! und Honey Maid fest entschlossen, ihre Erfolgschancen zu erhöhen, indem sie „auf eine Marke aufsetzen“, sagte Broeders von Post. Es schloss schließlich einen Lizenzvertrag mit dem Kaffeegiganten Dunkin' für Caramel Macchiato und Mocha Latte Cerealien ab, die 2020 auf den Markt kamen.
"Das Dunkin'-Stück davon gab uns den Grund, ein weiteres Kaffeegetreide auf dem Markt zu probieren", sagte Broeders und stellte fest, dass es nach seiner Einführung "eine sehr breite Akzeptanz bei Einzelhändlern" erreicht hat.
Durch das Hinzufügen einer anderen Marke zum Mix hat ein Lebensmittel- oder Getränkeartikel eine bessere Chance, neue Kunden und demografische Merkmale zu erreichen oder zuvor unerforschte Bereiche des Geschäfts zu betreten. Die Lizenzierung kann auch als Differenzierungsmerkmal dienen, indem sie es einem Produkt ermöglicht, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben.
„Wir sehen die größten Erfolge dort, wo Sie eine Marke nehmen und sie natürlich in eine Kategorie erweitern, in der der Verbraucher mit dem Kopf nickt und sagt: ‚Oh ja, Sie waren schon immer hier, oder ich erkenne diese Marke wieder, obwohl die Marke war noch nicht da'", sagte Jeff Dotson, Vice President of Strategic Brand Licensing bei der Valen Group.
Mit mehreren Marken, die um Platz in Tiefkühlkost konkurrieren, ist es den Restaurantketten Red Robin und TGI Fridays gelungen, in den Einzelhandelsregalen durch Geschäfte zu gedeihen, um ihre Vorspeisen-Aufstellungen in der Kategorie Fertiggerichte zu vermarkten, sagte Dotson. (Conagra Brands, das ursprünglich die Red-Robin-Lizenzen besaß, gab sie im Rahmen seiner Ausgliederung des Herstellers von Tiefkühlkartoffeln im Jahr 2016 an Lamb Weston weiter, während Kraft Heinz einen Großteil der TGI Friday-Geschäftsprodukte überwacht.)
Im Fall von Red Robin sagte Dotson, dass die Steak-Pommes und Zwiebelringe der Kette „nahtlos in den Einzelhandel übersetzt“ werden und von den Käufern als „authentisch“ angesehen werden, wie diejenigen, die sie im Restaurant kaufen würden. Der Einzelhandelsumsatz wird jetzt auf mehr als 40 Millionen US-Dollar pro Jahr geschätzt, wobei beide Produkte in ihren jeweiligen Kategorien führend sind, sagte er.
Aufrechterhaltung einer kopacetischen Beziehung
Während Lizenzverträge zu lukrativen Auszahlungen oder einer breiteren Attraktivität für ein Produkt führen können, können sie schwierig und zeitaufwändig zusammenzustellen und ebenso schwer durchzusetzen sein. Die Geschäftspartner müssen die aus dem Produkt generierten Lizenzgebühren verwalten, sicherstellen, dass sie die Anforderungen des Geschäfts erfüllen, und alle Aspekte der Produktlinie genehmigen, einschließlich Verpackung und Marketing.
„Realistisch gesehen ist es kein Allheilmittel. … Es braucht Zeit, genau wie jede andere Funktion des Unternehmens“, sagte Dotson. "Aber es kann Ihnen einen Zugang verschaffen, den Sie nie bekommen werden, weil Sie nie eine Fülle von Ressourcen haben werden."
Jel Sert, ein Hersteller von Wyler's Light Drink Mixes und Fla-Vor-Ice Freezer Pops, unterhält Partnerschaften mit Branchenschwergewichten wie Coca-Cola, Mars Wrigley, Hershey und Sonic Drive-In, um Gefrierriegel sowie Getränke- und Dessertmischungen herzustellen.
„Es ist wirklich eine Menge Arbeit, sich um die Partnerschaften zu kümmern, und wir haben die gesamte Compliance in jede Abteilung integriert“, sagte Nancy Samani, Vice President of Licensing bei Jel Sert. "Jeder versteht einfach, wie man eine Lizenzbeziehung verwaltet. Es ist ein entscheidender Teil unserer Marketingstrategie, unserer Wachstumsstrategie, der Art und Weise, wie wir Geschäfte machen."
Die Markenlizenzierung ermöglicht es dem 96-jährigen Jel Sert, schnell in eine neue oder wenig bekannte Kategorie einzusteigen und Käufer zu erreichen, indem er von einem Produkt profitiert, das bereits weit verbreitete Anerkennung und Verbraucheraffinität genießt. Eine lizenzierte Marke hilft Jel Sert sofortigen nationalen Vertrieb in großen Einzelhändlern wie Walmart, Dollar General und Walgreens erhalten, sagte Samani, was ihm ein ähnliches Gewicht verleiht wie seine größeren und preisgünstigeren CPG-Konkurrenten.
Bei der Bewerbung um eine Partnerschaft betonte sie, dass Jel Sert seine Lizenzierungserfahrung und marktführende Position in seinen Kategorien sowie die Fähigkeit des Unternehmens hervorhebt, Produkte aufgrund seiner Produktionsanlagen und seiner internen Forschungs- und Entwicklungsabteilung schneller auf den Markt zu bringen. Jel Sert ist mit Unmengen von Daten ausgestattet, die frühere Lizenzgeschäfte hervorheben, die es als Verkaufsargument nutzen kann – einschließlich potenzieller Lizenzgebühren und des Nutzens für die Kernmarke.
„Die Lizenzierung ist ein großer Teil dessen, was wir beim Aufbau unseres Geschäfts tun“, sagte Samani. „Aber ich denke, wir sind auch für unsere Lizenzgeber sehr wichtig, wegen des Umsatzvolumens, das wir für ihre Marke erzielen können, und der Anerkennung, dass wir ihre Marken weiter ausbauen können.“
Den richtigen Partner finden
Selbst für Unternehmen, die Veteranen lizenzieren, kann es ein mühsamer Prozess sein, einen Deal abzuschließen.
Wenn Conagra Brands eine Gelegenheit entdeckt, die von einem bestehenden Produkt nicht erfüllt wird, entwerfen der Hersteller von Duncan Hines, PF Chang's Tiefkühlkost und Slim Jim einen groben Überblick über die idealen Eigenschaften, Verpackungen und sogar die Vermarktung einer potenziellen Lösung. Die Roadmap hilft Führungskräften bei der Entscheidung, ob das Unternehmen das Produkt über eine seiner eigenen Marken herstellen könnte oder ob es besser wäre, mit einem anderen CPG zusammenzuarbeiten.
„Die Aufnahme von Eigenkapital macht manchmal Sinn, besonders wenn wir wirklich versuchen, einen neuen Geschmack zu kreieren oder in einen neuen Gang einzusteigen oder wirklich eine andere Marke zu nehmen und sie auf unsere anzuwenden, um sie zeitgemäßer, cooler oder angesagter zu machen.“
Ashley Lind
Senior Director of Predictive Demand Science, Conagra Brands
Bei der Suche nach einem Partner durchkämmt Conagra Einzelhandelsdaten, um die Haushaltsdurchdringung der potenziellen Marken, ihren Wachstumskurs und die Frage, ob eine Zusammenführung der beiden Artikel sinnvoll wäre, zu untersuchen. Der Lebensmittelhersteller hat in den letzten Jahren eine Reihe hochkarätiger Geschäfte für einige seiner größten Marken abgeschlossen, darunter mit Coca-Cola für Snack Pack Fanta Gels und General Mills für Cocoa Puffs Cerealien, die Conagra's Swiss Miss Hot Cocoa Mix enthalten.
„Unsere Aufgabe ist es, wirklich sicherzustellen, dass unsere Marken, von denen viele ikonisch sind, den Anforderungen der Verbraucher von heute entsprechen“, sagte Ashley Lind, Senior Director of Predictive Demand Science bei Conagra. „Die Aufnahme von Eigenkapital macht manchmal Sinn, besonders wenn wir wirklich versuchen, einen neuen Geschmack zu kreieren oder in einen neuen Gang einzusteigen oder wirklich eine andere Marke zu nehmen und sie auf unsere anzuwenden, um sie zeitgemäßer, cooler oder angesagter zu machen.“
Im Jahr 2019 beobachtete das Demand Science-Team von Conagra, wie Bäcker, Restaurants und Gastronomiebetriebe zu Hause übertriebene Mashups wie Käsekuchen, Riegel, Kekse und Kuchen mit Regenbogen-Müsli kreierten. Während Websuchen, Pinterest-Posts und andere Daten zeigten, dass dies an Dynamik gewann, zeichnete sich auch ein weiterer Trend ab: Social-Media-Posts zeigten, dass Menschen oft scheiterten und ihre Ideen nicht immer wie geplant ausfielen. Sie brauchten Hilfe.
„Wir wussten, dass es diese Gelegenheit gab, ein Problem, das die Leute zu lösen versuchten“, sagte Lanie Friedman, Senior Director of Brand Communications bei Conagra.
Nachdem Conagra sich die 15 führenden Müslimarken angeschaut hatte, entschied man sich für Fruity Pebbles von Post mit seinen leuchtenden Farben, seinem charakteristischen Geschmack und seiner starken Kategorieposition. Pebbles war eine Anomalie in einem ansonsten unterdrückten Getreidemarkt, das laut Daten von Post im Jahr 2021 den größten Marktanteil aller Getreidemarken eroberte und acht Jahre in Folge Wachstum verzeichnete.
Letzten Sommer brachte Conagra Duncan Hines Epic Baking Kits mit Fruity Pebbles auf den Markt, die das Müsli als Teigmischung, Zuckerguss und als Topping enthielten. Die Backmischung hat laut Conagra seit ihrem Debüt eine „solide“ Rendite erzielt, wobei Epic Fruity Pebbles im Jahr 2021 als der meistverkaufte neue Artikel in der Kategorie Backen eingestuft wird.
„Die Lizenzierung ist etwas, das wir uns definitiv zu eigen gemacht haben, weil es eine Möglichkeit ist, Neuigkeiten voranzutreiben, und eine weitere Ebene, um unsere Marken zeitgemäßer und interessanter zu machen“, sagte Friedman. "Wir haben einen wirklich starken Kern und betrachten Co-Branding daher als Erweiterung des inkrementellen Wachstums."
Erfolgsdruck
Bei anderen Verbrauchsgütern kann die Lizenzierung dazu beitragen, ein alterndes Produkt aufzufrischen oder es mit Attributen in Verbindung zu bringen, die bei anspruchsvollen Verbrauchern beliebt sind, wie Nachhaltigkeit oder gesundheitliche Vorteile, wodurch die Glaubwürdigkeit und der Ruf der Marke weiter gestärkt werden. Für eine Marke in einem stabilen, reifen Markt kann selbst ein knapper Marktanteilsgewinn von einem halben Prozent zusätzliche Einnahmen in zweistelliger Millionenhöhe generieren.
„Es gibt Druck um Unternehmen herum, Druck in Bezug auf kulturelle Veränderungen, die die Erwartungen der Verbraucher verändern. Dadurch bleiben viele Produktportfolios ungeschützt … in Bezug auf die erforderlichen Investitionen, die erforderlichen Fähigkeiten und die erforderliche Zeit zur Anpassung“, sagte Lee Powney , Senior Partner bei Vivaldi, dessen Firma mit Unternehmen wie Coca-Cola und AB InBev zusammengearbeitet hat. "Ich sehe, dass die Lizenzierung eine sehr interessante Rolle bei der Erweiterung bestehender Portfolios spielt."
Dies ist ein wichtiger Grund, warum Hershey sich verdoppelt hat, um seine charakteristische Schokoladenmarke in andere Lebensmittelkategorien zu bringen. Savo sagte, dass Schokolade an vielen Orten jenseits von Süßwaren präsent sei, und wenn Hershey an diesen Orten abwesend wäre, könnte dies der Marke schaden.
„Obwohl wir als Schokoriegel immer noch führend sind, kann unsere Führungsposition allmählich schwinden, wenn die Verbraucher bei Hershey anfangen, Schokolade genetischer als Schokolade zu betrachten“, sagte Savo. "Und so setzen wir uns überall dort ein, wo Schokolade ein großer Bestandteil davon ist."
Die Lizenzierung ist nicht ohne Risiken. Unternehmen, die ihre Marke einem anderen Unternehmen überlassen, müssen natürlich eine gewisse Kontrolle darüber abgeben, wie die Artikel produziert, vertrieben und vermarktet werden – ein Kampf für Führungskräfte, die daran gewöhnt sind, jeden Aspekt des Prozesses zu überwachen. Es besteht auch die Möglichkeit eines Rückschlags, wenn das neue Produkt in einen Rückruf zur Lebensmittelsicherheit verwickelt ist oder einer der Partner in einen Skandal verwickelt wird.
Unternehmen „lassen viel auf dem Tisch“, wenn es um Markenlizenzierung geht, sagte Dotson von der Valen Group. „Es gibt eine Menge Dinge da draußen, von denen ich denke, dass sie strategisch sehr früh weitergegeben werden, weil die Leute Risiken auf eine Weise managen, bei der es nicht wirklich um Risiken geht. Es geht darum, keine Fehler zu machen."
Wenn die Lizenzierung an Dynamik gewinnt, besteht die Möglichkeit, dass Unternehmen die Reichweite einer Marke in zu viele Bereiche überdehnen, Geschäfte abschließen, die so weit von ihrer Kernkategorie oder ihrem Kerngeschäft entfernt sind, dass sie bei den Verbrauchern Verwirrung stiften, oder Produkte entwickeln, die sich einfach nicht durchsetzen.
Auch wenn Post sich auf weitere Pebbles-Lizenzverträge im Jahr 2022 vorbereitet, sagte Broeders, das Unternehmen beobachte sorgfältig, um sicherzustellen, dass alle Möglichkeiten den Markenwert steigern, anstatt ihn zu verwässern. Viele Produkterweiterungsideen für Pebbles finden bei Post nie viel Anklang, einschließlich einer kurzen Diskussion vor einigen Jahren über die Umstellung auf Alkohol.
„Jedes Mal, wenn Sie sich umdrehen, ist es so, als würden Marken als Nächstes zusammenarbeiten? … Ich denke, in diesen Situationen ist es wichtig, sicherzustellen, dass Sie kluge Entscheidungen treffen und nicht zu allem ‚Ja‘ sagen“, sagte Brüder. „Manchmal ist es vielleicht die strategischere Entscheidung, ‚Nein‘ zu sagen.“