一度後から考えると、ブランドライセンスは、成長に飢えているCPGに数十億ドルを稼ぎます
公開: 2022-05-31象徴的な10億ドルのブランドのうらやましいポートフォリオと幅広い認知にもかかわらず、ハーシーのような有名な会社でさえ、消費者にリーチするために少しの助けが必要な場合があります。
2020年初頭、Reese'sやKissesなどのブランドの背後にある128年の歴史を持つHersheyは、 急成長しているより良いスペースでより大きなプレーヤーとしての地位を確立するための取り組みの一環として、より健康的なチョコレートミルクの市場機会を特定しました。 スナックと菓子の巨人が必要としていたのは、このセグメントに参入するためのリスクの低い方法でした。 ハーシーはチョコレートを持っていて、グローバルライセンスの責任者であるアーニーサボは、ニュージーランドに本拠を置く乳業会社A2がミルクを供給できると考えました。
サボは、A2の米国CEOであるブレイクウォルトリップと電話をかけ、ハーシーが会社の名前と独自のミルクを使用するブランドライセンス契約への関心を測定しました。胃の不快感を引き起こします。
提案された共同ブランドの製品は、A2の製品が通常見られるミルクアイルの、より良い有機的で植物ベースのセクションからの逸脱であり、ハーシー自体がフォーマットするため、最初のピッチはA2によっていくらかの懐疑論に直面しました。サボ氏によると、すぐに同義語ではないという。
「最初、CEOは私が夢中になっていると感じた」とサボは回想した。
Hersheyはすぐに、A2が店舗での露出を拡大するのを支援しながら、プレミアムミルクが消費者のニーズをどのように満たすかを示すデータで武装して戻ってきました。
「あなたは乳製品業界で独自の差別化ポイントを持っていますが、A2とは何かについてブランド認知度があまり高くありません。私は、チョコレートミルクの味を大幅に改善できるこの素晴らしいチョコレートを持っているので、私のチョコレートポートフォリオの違いのポイント」とサボは当時ウォルトリップに語った。
8か月後、双方は取引を打ち出しました。 チョコレートミルクは、1食分あたり8グラムのタンパク質を含み、人工のフレーバー、色、防腐剤を避け、先月米国で棚に並びました。
クッキーから下着まで
かつては数十億ドル規模の食品および飲料メーカーの多くが後から考えていたブランドライセンス契約は、競争の激化に悩まされている業界で、ビジネスの成長、公平性の構築、製品の関連性の維持または拡大を目指すCPGの収益源へと急速に進化しています。消費者の嗜好の変化。
Licensing Internationalが集計したデータによると、食品および飲料のライセンス商品およびサービスによって生み出される世界の売上高は、2015年の152億ドルから2019年には165億ドルに着実に増加しています。 業界は、2019年にすべてのセクターで生み出された世界の売上高2,928億ドルの約6％を占めていました。
進行中の大流行は事業運営を混乱させ、それ以来情報の集計をより困難にしましたが、License Globalが昨年6月に発表したレポートは、ライセンスおよび直接の世界小売売上高で上位75社の切り捨てられた2020年リストの中にいくつかの食品および飲料プレーヤーをランク付けしました。消費者向け製品。
ハーシーは、2020年に同社のブランドを使用したライセンス製品で17億ドルの売り上げを上げ、24位の食品会社でトップでした。KeurigDrPepperは33位で、7億5,000万ドルで、Diageo、Anheuser-Busch、JellyBellyがそれに続きました。
「これがこれまで以上に生み出す真の価値には、おそらくもっと興奮があるだろう」とサボ氏はライセンスについて語った。 「少しのリソースで多くのことを成し遂げることができるので、それは本当に素晴らしく、本当に有益なビジネスになります。」
通常のライセンス契約では、ある会社が別の会社のブランドを使用する権利について特定の条件に従うことに同意します。 次に、ライセンシーは、通常は売上に基づくロイヤルティ料金を支払います。
ライセンスは、2つの異なる、しかし等しく重要なカテゴリに分けられます。
1つ目は、新製品を通じてCPGの製品を隣接する食品または飲料のカテゴリーに拡大します。 これらのパートナーシップは、失効したユーザーをブランドに呼び戻したり、新しいオーディエンスと結び付けたりするのに役立ちながら、より長期間にわたって収益を生み出すことを優先する傾向があります。
期間が短くなる傾向がある2番目のオプションでは、企業は自社のブランドを漫画、映画、または話題、興奮、興味を生み出す別の機会にリンクします。
たとえば、ポストホールディングスは、人気のシリアルに触発された2021年にフルーティーペブルのメイクアップに協力しました。 ダノーネノースアメリカは先月、ワーナーブラザースと提携して、「ウィリーウォンカとチョコレートファクトリー」にインスパイアされたインターナショナルディライトコーヒークリーマーを発売し、モンデリーズインターナショナルのオレオブランドは最後に残ったブロックバスターを「引き継ぎ」ました。
「2つの非常に異なる目的がありますが、非常に重要な目的があります」と、Postの消費者ブランド部門でライセンスを監督するLeahBroeders氏は述べています。 「私たちがやろうとしている秘訣は、2つのバランスをとることです。そして、これらの長期的な収益ドライブのそのような安定したドラムビートをどのように得るか、しかしこれらの楽しさと期待されることのいくつかを適切な時間と場所で脈動させるのですか？」
「現実的には、それは万能薬ではありません。...ビジネスの他のすべての機能と同じように時間がかかります。しかし、豊富なリソースがないため、決して取得できないアクセスを提供できます。」
ジェフ・ドットソン
ValenGroupの戦略的ブランドパートナーシップ担当副社長
一部の取引は消費者の間で即時の短期的な関心を集めますが、ライセンス契約は単なるマーケティングの策略以上のものになる可能性があります。 これらは、他の方法ではブランドに触れない可能性のある新しい消費者を引き付けるため、または将来の販売と市場の関連性を維持する上で重要な役割を果たす若い人口統計とつながるための重要なツールになります。
InformaMarketsのGlobalLicensingGroupのイベントおよびコンテンツディレクターであるAmandaCiolettiは、Fruity Pebblesブランドのメイクアップは、過去にサタデーモーニングカトゥーンでシリアルにさらされていた若い消費者にPostがリーチする方法であると述べました。 今日、Z世代の消費者は、お気に入りの化粧品店で、またはFacebookやYouTubeで時間を過ごしているときに、ブランドとつながる可能性が高くなっています。 メイクはまた、フリントストーンの漫画とシリアルで育った大人の消費者の心を引っ張ることができ、彼らに懐かしさを感じさせます。
食品分野では、ハーシーほどブランドライセンスに関して幅広いリーチを持つブランドはほとんどありません。 同社のライセンスポートフォリオは、150を超える契約にまで拡大しています。
そのハーシー、リース、キス、ジョリーランチャー、ヒースのブランドは、クッキーやマフィンから冷菓やシリアルに至るまでの食品に見られるものの1つです。 一般的な商品では、ハーシーブランドは衣類、ジュエリー、装飾品、パズル、家具、ボディ、化粧品、さらには下着を飾ります。
場合によっては、ハーシーはライセンスを使用してエクスペリエンス全体を所有することを優先しています。 たとえば、スモアの製造に関連するチョコレートバーで、ハーシーは、ねばねばしたおやつを作るために使用されるグリルツール、混乱をきれいにするためのウェットワイプ、今日のCOVIDで楽しむために事前に分けられた材料を保持するためのサンドイッチバッグでその範囲を広げるために提携しました-19世界。 サボ氏によると、消費者にソリューションを提供するだけでなく、目立つ店舗の陳列やバスケットのサイズを大きくすることで、小売業者や企業に利益をもたらします。
CPGは以前はライセンス収入を財務結果にまとめていましたが、今ではより多くの企業がそれを分離して、彼らが生み出している金額を示し、四半期決算報告の間にウォールストリートのアナリストや投資家にそれを強調しています。 企業がブランドを成長させるのを支援する上での経済的な急落と成功のライセンスは、経営幹部が他のパートナーシップを模索するための触媒としてのみ機能しています。
「地元の食料品店の棚でますます見るようになるだろう」とCiolettiは予測した。 「[CPG企業]が売り上げを伸ばしたら、拡大をサポートするデータがあれば、そうなるでしょう。」
ブランドライセンスは、製品の拡張による収益の創出に加えて、コアブランドの向上にもつながります。
アイスクリーム、プロテインパウダー、ケーキミックス、その他の製品で使用するためにPebblesのライセンスを取得しているポストは、視認性の向上が51歳のシリアルに追い風をもたらすことを確認しています。 過去数年間に同社が署名したブランドライセンス契約が貢献した 同社によれば、2021年のペブルズシリアルの売上高は6.7％増加したという。
2019年に分子によってハーシーのために実施された調査によると、消費者がリーセスピーナッツシリアルやハーシーベーキングミックスなどの会社のライセンスブランドの1つを購入したとき、どちらもゼネラルミルズとのコラボレーションでした。買い物客は平均してリースまたはハーシーを購入した可能性が4倍高かった同じ買い物旅行中の菓子アイテム。
製品の故障の克服
ライセンスは、新製品の発売に伴うリスクを軽減する上で非常に重要な役割を果たします。 ニールセンによると、製品の85％が通常2年以内に故障するCPGカテゴリでは、企業は自分たちに利点を与える方法を探しています。
ブランドライセンスは通常、企業が製品をゼロから開発することを決定した場合よりも高速で低コストですが、各パートナーは、ブランド名、特定の製品の製造またはマーケティングの経験、方法の理解など、他のパートナーのメリットに便乗することができます。特定の消費者と業界のつながりに到達します。
数年前、Postのイノベーションチームは、消費者と調査を行った後、コーヒー風味のシリアルの機会に気づきました。 しかし、別の立ち上げは、メーカーによって作成された以前の反復が失敗した後の危険な試みでした。
オレオ、チップスアホイ！とのシリアルでモンデリーズとも提携しているセントルイスの会社。 そしてHoneyMaidは、「ブランドを重ねる」ことで成功の可能性を高めることができると判断したと、BroederswithPostは述べています。 最終的には、2020年に発売されたキャラメルマキアートとモカラテシリアルのコーヒー大手ダンキンとライセンス契約を結びました。
「ダンキンの作品は、市場で別のコーヒーシリアルを試す理由を与えてくれました」とブローダーズ氏は述べ、発売後「小売業者の間で非常に広く受け入れられている」と述べた。
ミックスに別のブランドを追加することで、食品や飲料のアイテムは、新しい顧客や人口統計に到達したり、ストアのこれまで未踏のセクションに入る可能性が高くなります。 ライセンスは、製品を競合他社から際立たせることにより、差別化のポイントとしても機能します。
「私たちが最大の成功を収めているのは、ブランドを取り上げて、消費者がうなずいて「そうそう、あなたはいつもここにいる、または私はこのブランドを認識しているにもかかわらず、消費者がうなずくカテゴリに自然に拡張することです。ブランドはそこにありませんでした」と、ValenGroupの戦略的ブランドライセンス担当副社長であるJeffDotsonは述べています。
冷凍食品のスペースをめぐって競合するいくつかのブランドで、レストランチェーンのレッドロビンとTGIフライデーズは、すぐに焼けるカテゴリーで前菜のラインナップを売り込むための取引を通じて小売店で繁栄することに成功したとドットソン氏は語った。 （元々レッドロビンライセンスを保持していたコナグラブランドは、2016年の冷凍ポテトメーカーのスピンオフの一環としてラムウェストンにそれらを渡しましたが、クラフトハインツはTGIフライデーのストア製品の多くを監督しています。）
レッドロビンの場合、ドットソン氏は、チェーンのステーキフライとオニオンリングは「シームレスに小売りに翻訳され」、買い物客はレストランで購入するのと同じように「本物」と見なしていると述べました。 現在、小売売上高は年間4,000万ドルを超えると推定されており、両方の製品リーダーがそれぞれのカテゴリーに属しています。
共食い関係の維持
ライセンス契約は、収益性の高い支払いや製品の幅広い魅力につながる可能性がありますが、まとめるのは困難で時間がかかり、同様にフォロースルーするのも困難です。 ビジネスパートナーは、製品から発生するロイヤルティを管理し、取引の要件に準拠していることを確認し、パッケージングやマーケティングを含む製品ラインのすべての側面を承認する必要があります。
「現実的には、それは万能薬ではありません。...ビジネスの他のすべての機能と同じように時間がかかります」とドットソンは言いました。 「しかし、それはあなたが豊富なリソースを持つことは決してないので、あなたが決して得ることのないアクセスをあなたに提供することができます。」
Wyler's Light DrinkMixとFla-Vor-IceフリーザーポップのメーカーであるJelSertは、Coca-Cola、Mars Wrigley、Hershey、Sonic Drive-Inなどの業界の大物と提携して、フリーザーバーとドリンクとデザートのミックスを製造しています。
JelSertのライセンス担当副社長であるNancySamaniは、次のように述べています。 「誰もがライセンス関係を管理する方法を理解しているだけです。それは私たちのマーケティング戦略、成長戦略、ビジネスのやり方の重要な部分です。」
ブランドライセンスにより、96歳のJel Sertは、すでに広く認知され、消費者との親和性が高い製品を利用することで、新しいカテゴリまたは浸透度の低いカテゴリにすばやく参入し、買い物客にリーチできます。 ライセンスブランドはJelSertを支援します サマニ氏によると、ウォルマート、ダラーゼネラル、ウォルグリーンなどの大手小売店ですぐに全国的に流通し、より大きくてポケットの深いCPGの競合他社と同様の重さを与えているという。
パートナーシップを売り込む際に、彼女は、 Jel Sertがそのカテゴリーでのライセンス経験と市場をリードする地位、および製造施設と社内のR＆D部門により製品をより早く市場に出す能力を強調していると述べました。 Jel Sertには、潜在的なロイヤルティやコアブランドへのメリットなど、セールスポイントとして使用できる以前のライセンス契約を強調する大量のデータが用意されています。
「ライセンス供与は、私たちがビジネスを構築する上で行うことの大きな部分です」とサマニ氏は述べています。 「しかし、私たちはライセンサーにとっても非常に重要だと思います。なぜなら、彼らのブランドで達成できる販売量と、彼らのブランドをさらに[成長させる]ことができるという認識があるからです。」
適切なパートナーを見つける
退役軍人の免許を取得している企業でさえ、契約を結ぶことは困難なプロセスになる可能性があります。
Conagra Brandsが既存の製品では満たされなかった機会を発見すると、Duncan Hinesのメーカー、PF Changの冷凍ミール、Slim Jimが、潜在的なソリューションの理想的な属性、パッケージング、さらにはそれを販売する方法の大まかな概要を作成します。 ロードマップは、企業が自社ブランドの1つを介して製品を作成できるかどうか、または別のCPGと提携する方がよいかどうかを経営幹部が判断するのに役立ちます。
「エクイティを借りることは、特に私たちが本当に新しいフレーバーを作成したり、新しい通路に入ったり、別のブランドを採用して、より現代的、よりクール、またはより話題性のあるものにするためにそれを私たちのブランドに適用しようとしている場合は特に意味があります。」
アシュリーリンド
Conagra Brands、予測需要科学のシニアディレクター
パートナーを見つける際に、コナグラは小売データを調べて、将来のブランドの世帯浸透、それらの成長軌道、および2つのアイテムをまとめることが理にかなっているかどうかを調べます。 食品メーカーは、スナックパックファンタジェル用のコカコーラやコナグラのスイスミスホットココアミックスを含むココアパフシリアル用のゼネラルミルズなど、その最大のブランドのいくつかで近年多くの注目を集めています。
コナグラの予測需要科学のシニアディレクターであるアシュリーリンドは、次のように述べています。 「エクイティを借りることは、特に私たちが本当に新しいフレーバーを作成したり、新しい通路に入ったり、別のブランドを採用して、より現代的、よりクール、またはより話題性のあるものにするためにそれを私たちのブランドに適用しようとしている場合は特に意味があります。」
2019年、コナグラのデマンドサイエンスチームは、在宅のパン屋、レストラン、フードサービス施設が、レインボーシリアルを注入したチーズケーキ、バー、クッキー、ケーキなどのマッシュアップを作成するのを見守っていました。 ウェブ検索、Pinterestの投稿、その他のデータがこれが勢いを増していることを示していたとしても、別の傾向も現れています。ソーシャルメディアの投稿は、人々が失敗することが多く、彼らのアイデアが必ずしも計画どおりに行われなかったことを示しています。 彼らは助けを必要としていました。
コナグラのブランドコミュニケーション担当シニアディレクターであるラニーフリードマンは、次のように述べています。
コナグラは、トップ15ほどの主要なシリアルブランドを見た後、明るい色、特徴的な味、そして強力なカテゴリーの地位を備えたポストのフルーティーペブルに落ち着きました。 Postが提供したデータによると、Pebblesは、他の方法では押しつぶされたシリアル市場で異常であり、2021年にどのシリアルブランドからも最大の市場シェアを獲得し、8年連続の成長を記録しました。
昨年の夏、コナグラはフルーティーペブルを備えたダンカンハインズエピックベーキングキットを発売しました。これは、バッターミックスイン、フロスティングフレーバー、トッピングとしてシリアルを特徴としています。 コナグラによると、ベーキングミックスはデビュー以来「堅実な」リターンを記録しており、2021年にはエピックフルーティーペブルズがベーキングカテゴリーで最も売れた新商品としてランク付けされています。
「ライセンスは、ニュースを促進し、ブランドをより現代的で興味深いものにするための別のレベルであるため、私たちが間違いなく受け入れてきたものです」とフリードマン氏は述べています。 「私たちは非常に強力なコアを持っているので、共同ブランドを段階的な成長への拡張として見ています。」
成功へのプレッシャー
他のCPGの場合、ライセンスは、老朽化した製品を更新したり、持続可能性や健康上の利点など、選択した消費者に人気のある属性に関連付けたりして、ブランドの信頼性と評判をさらに高めるのに役立ちます。 安定した成熟した市場のブランドの場合、市場シェアがわずか0.5％増加しただけでも、数千万ドルの追加収益を生み出す可能性があります。
「組織を取り巻くプレッシャー、消費者の期待を変える文化的変化に関するプレッシャーがあります。これにより、多くの製品ポートフォリオが公開されたままになります...必要な投資、必要なスキル、適応に必要な時間の点で」とLeePowney氏は述べています。 、Vivaldiのシニアパートナーであり、その会社はCoca-ColaやABInBevなどの企業と協力してきました。 「既存のポートフォリオを強化する上で、ライセンスが非常に興味深い役割を果たしていると思います。」
ハーシーがそのシグネチャーチョコレートブランドを他の食品カテゴリーに持ち込むことに倍増した大きな理由です。 サボ氏によると、チョコレートは菓子以外の多くの場所に存在し、ハーシーがそれらの場所に存在しない場合、ブランドを傷つける可能性があるとのことです。
「私たちはまだチョコレートバーとしてのリーダーですが、消費者がハーシーのチョコレートよりもチョコレートについてより遺伝的に考え始めるにつれて、私たちのリーダーシップの地位は衰え始める可能性があります」とサボは言いました。 「それで、チョコレートがその大きな構成要素であるところならどこにでも自分自身を挿入します。」
ライセンスにはリスクが伴います。 他の企業に自社のブランドを使用させる企業は、当然、アイテムの製造、配布、販売の方法をある程度制御する必要があります。これは、プロセスのあらゆる側面を監督することに慣れている経営幹部にとっての闘いです。 新製品が食品安全のリコールに関与している場合、またはパートナーの1人がスキャンダルに巻き込まれた場合にも、ブローバックの可能性があります。
Valen GroupのDotson氏によると、ブランドライセンスに関しては、企業は「多くのことをテーブルに残している」とのことです。 「人々は実際にはリスクではない方法でリスクを管理しているため、戦略的に非常に早い段階で受け継がれると思うことがたくさんあります。 間違えないことです。」
ライセンス供与の勢いが増すにつれ、企業はブランドのリーチをあまりにも多くの分野に広げたり、コアカテゴリーやビジネスから遠く離れた取引を行って消費者に混乱を招いたり、単に追いつかない製品を開発したりする可能性があります。
ポストは2022年にペブルズのライセンス契約を増やす準備をしているが、ブローダーズ氏は、機会があればブランドエクイティを薄めるのではなく強化するように注意深く見守っていると述べた。 Pebblesの製品拡張のアイデアの多くは、数年前にアルコールに移行することについての簡単な議論を含め、Postで大きな注目を集めることはありません。
「振り返るたびに、ブランドが次に提携しているのは何かということです。このような状況で重要になるのは、すべてに「はい」と言うのではなく、賢明な決断を下していることを確認することだと思います」と述べています。ブローダー。 「時々、「いいえ」と言うことがより戦略的な決定かもしれません。」