曾經是事後的想法，品牌授權為渴望增長的 CPG 帶來了數十億美元的收益
已發表: 2022-05-31儘管擁有令人羨慕的十億美元標誌性品牌組合和廣泛認可，但即使是像好時這樣的知名公司有時也需要一些幫助來吸引消費者。
2020 年初，擁有 128 年曆史的 Reese's 和 Kisses 等品牌背後的製造商 Hershey， 確定了更健康巧克力牛奶的市場機會，作為努力將自己定位為新興的“更適合你”領域的更大參與者的努力的一部分。 這家零食和糖果巨頭需要的是一種低風險的方式進入這一領域。 Hershey 擁有巧克力，其全球授權負責人 Ernie Savo 認為總部位於新西蘭的乳製品公司 A2 可以供應這種牛奶。
薩沃與 A2 的美國首席執行官布萊克沃爾特里普通了電話，以衡量他對品牌授權交易的興趣，好時將使用該公司的名稱及其專有牛奶，這種產品通過去除一種已知的蛋白質而在原本陷入困境的類別中蓬勃發展引起胃部不適。
最初的宣傳遭到了 A2 的一些懷疑，因為提議的聯合品牌產品將偏離 A2 產品通常發現的牛奶過道的更適合您、有機和植物基的部分，而 Hershey 本身的格式薩沃說，這並不是立即的同義詞。
“起初，CEO 覺得我瘋了，”薩沃回憶道。
Hershey 很快就帶著數據回來了，這些數據顯示了優質牛奶如何滿足消費者的需求，同時幫助 A2 擴大其在商店中的曝光率。
“你在乳製品領域有一個獨特的差異化點，但對 A2 是什麼並沒有真正的品牌知名度，我有這種神奇的巧克力，可以讓你的巧克力牛奶味道更好，我需要一個我的巧克力投資組合的不同點，”薩沃當時告訴沃爾特里普。
八個月後，雙方敲定了一項協議。 這種巧克力牛奶每份含有 8 克蛋白質，不含人工香料、色素和防腐劑，上個月在美國上架。
從餅乾到內衣
對於許多價值數十億美元的食品和飲料製造商來說，品牌授權交易曾經是事後的想法，但它正在迅速演變為 CPG 的利潤豐厚的收入來源，旨在發展業務、建立股權並維持或擴大產品在競爭日益激烈的行業中的相關性，以及改變消費者的口味。
根據 Licensing International 列出的數據，食品和飲料領域的許可商品和服務產生的全球銷售收入從 2015 年的 152 億美元穩步攀升至 2019 年的 165 億美元。 在 2019 年全球所有行業產生的 2928 億美元銷售收入中，該行業約佔 6%。
儘管自那時以來持續的大流行已經顛覆了業務運營，並使製表信息更具挑戰性，但 License Global 去年 6 月發布的一份報告在其截斷的 2020 年全球特許和直銷零售額前 75 家公司名單中排名了幾家食品和飲料公司。面向消費者的產品。
Hershey 是排名第 24 位的頂級食品公司，其授權產品使用該公司品牌，在 2020 年創造了 17 億美元的銷售額。Keurig Dr Pepper 以 7.5 億美元排名第 33 位，其次是帝亞吉歐、Anheuser-Busch 和 Jelly Belly。
“這創造的真正價值可能比以往任何時候都更令人興奮，”薩沃談到許可時說。 “你可以用一點點資源完成很多工作，因此它成為一項非常好的、非常有利可圖的業務。”
在典型的許可交易中，一家公司同意遵循某些條件來獲得使用另一家公司品牌的權利。 然後，被許可人支付通常基於銷售額的特許權使用費。
許可分為兩個不同但同樣重要的類別。
第一個是通過新產品將 CPG 的產品擴展到相鄰的食品或飲料類別。 這些合作夥伴關係傾向於優先考慮在較長時間內創造收入，同時幫助將流失的用戶帶回品牌或將其與新受眾聯繫起來。
在第二種選擇中，往往持續時間較短，公司將他們的品牌與卡通、電影或其他機會聯繫起來，以創造轟動、興奮和興趣。
例如，Post Holdings 在 2021 年合作開發了一款 Fruity Pebbles 化妝品，其靈感來自其流行的穀物。 上個月，達能北美公司與華納兄弟合作推出了一款受“威利旺卡和巧克力工廠”啟發的 International Delight 咖啡奶精，而億滋國際的奧利奧品牌“接手”了最後剩下的百視達。
“他們有兩個非常不同但非常重要的目標，”負責 Post 消費品牌部門授權的 Leah Broeders 說。 “我們試圖做的訣竅是在兩者之間取得平衡，我們如何在這些長期收入驅動下保持穩定的鼓聲，同時在正確的時間和地點加入一些有趣和預期的事情？”
“實際上，它不是靈丹妙藥。......它需要時間，就像企業的其他所有功能一樣。但它可以為您提供您永遠無法獲得的訪問權限，因為您永遠不會擁有豐富的資源。”
傑夫·多森
Valen Group 戰略品牌合作副總裁
雖然一些交易會在消費者中獲得直接的、短期的興趣，但許可協議不僅僅是一種快速的營銷策略。 它們可以成為吸引新消費者的重要工具，否則這些消費者可能不會接觸到該品牌，或者與年輕的人群建立聯繫，他們將在未來保持銷售和市場相關性方面發揮重要作用。
Informa Markets 全球授權集團的活動和內容總監 Amanda Cioletti 表示，Fruity Pebbles 品牌的化妝品是 Post 接觸年輕消費者的一種方式，他們過去會在周六早上的卡通片中接觸到穀物。 如今，Z 世代消費者更有可能在他們最喜歡的化妝品店或在 Facebook 或 YouTube 上花時間與該品牌建立聯繫。 這種化妝品還可以拉動那些伴隨著 Flintstones 卡通和麥片長大的成年消費者的心弦，讓他們有一種懷舊的感覺。
在食品領域，很少有品牌像好時那樣在品牌授權方面擁有如此廣泛的影響力。 該公司的許可組合已擴大到 150 多項協議。
其 Hershey、Reese's、Kisses、Jolly Rancher 和 Heath 品牌都可以在從餅乾和鬆餅到冷凍甜點和麥片的食品中找到。 在一般商品中，Hershey 品牌裝飾服裝、珠寶、飾品、拼圖、家居用品、身體和化妝品，甚至內衣。
在某些情況下，好時優先使用許可來擁有完整的體驗。 例如，憑藉與製作羊肚菌相關的巧克力棒，好時與用於製作粘糊糊的零食的燒烤工具、用於清理爛攤子的濕紙巾和用於盛裝成分的三明治袋合作，以擴大其範圍，以適應當今 COVID 的娛樂需求。 -19 世界。 Savo 說，它不僅為消費者提供解決方案，而且通過突出的商店展示和更大的購物籃尺寸使零售商和公司受益。
Cioletti 表示，CPG 過去將許可收入納入其財務業績，但現在越來越多的公司將其分開，以顯示他們產生了多少資金，並在其季度收益報告中向華爾街分析師和投資者強調這一點。 在幫助公司發展品牌方面提供的財務意外收穫和成功許可只是作為高管尋求其他合作夥伴的催化劑。
“你會在當地雜貨店的貨架上看到越來越多的商品，”Cioletti 預測道。 “一旦 [CPG 公司] 看到銷售額增加，一旦他們擁有支持擴張的數據，他們就會這樣做。”
除了通過產品擴展創造收入外，品牌授權還可以提振核心品牌。
Post 已授權 Pebbles 用於冰淇淋、蛋白粉、蛋糕粉和其他產品，其可見度的提高為這種 51 歲的穀物提供了順風。 公司在過去幾年簽署的品牌授權協議做出了貢獻 該公司表示，到 2021 年 Pebbles 穀物的銷售額將增長 6.7%。
Numerator 於 2019 年為 Hershey 進行的研究發現，當消費者購買該公司的許可品牌之一時，例如 Reese's Puffed Cereal 或 Hershey 烘焙混合物（均與 General Mills 合作），購物者購買 Reese's 或 Hershey's 的可能性平均高出四倍同一購物旅程中的糖果項目。
克服產品故障
許可在降低推出新產品帶來的風險方面發揮著不可估量的作用。 根據尼爾森的說法，在 CPG 類別中，85% 的產品通常會在兩年內失敗，公司正在尋找任何方式來讓自己獲得優勢。
與公司決定從頭開發產品相比，品牌許可通常更快且成本更低，同時允許每個合作夥伴捎帶對方的利益——例如品牌名稱、製造或營銷特定產品的經驗、了解如何達到特定的消費者和行業的聯繫。
幾年前，Post 的創新團隊在與消費者進行研究後發現了咖啡味麥片的機會。 但是在製造商創建的先前迭代失敗之後，另一次發布是一項冒險的嘗試。
這家聖路易斯公司還與億滋合作開發穀物食品和奧利奧，Chips Ahoy！ 和 Honey Maid 確定它可以通過“分層品牌”來增加成功的機會，”波斯特的布羅德斯說。 它最終與咖啡巨頭 Dunkin' 就 2020 年推出的焦糖瑪奇朵和摩卡拿鐵穀物達成了許可協議。
“這塊 Dunkin 讓我們有理由在市場上嘗試另一種咖啡穀物，”Broeders 說，並指出它在推出後已經“在零售商中獲得了非常廣泛的認可”。
通過在組合中添加另一個品牌，食品或飲料項目有更好的機會接觸新客戶和人口統計數據或進入商店以前未開發的部分。 許可還可以通過允許產品從競爭對手中脫穎而出來充當差異化點。
“我們看到最大的成功之處在於，你把一個品牌自然地延伸到一個消費者會點頭說‘哦，是的，你一直在這裡，或者我認得這個品牌，即使Valen Group 戰略品牌授權副總裁 Jeff Dotson 說。
Dotson 說，隨著幾個品牌在冷凍食品領域爭奪空間，連鎖餐廳 Red Robin 和 TGI Fridays 通過交易在即食食品類別中推銷其開胃菜系列，成功地在零售貨架上蓬勃發展。 （最初持有 Red Robin 許可證的 Conagra Brands 將其轉讓給了 Lamb Weston，作為其 2016 年冷凍土豆製造商分拆的一部分，而卡夫亨氏則負責監督 TGI Friday 商店的大部分產品。）
就 Red Robin 而言，Dotson 表示該連鎖店的牛排薯條和洋蔥圈“無縫轉化為零售”，並且被購物者視為他們在餐廳購買的“正宗”。 他說，現在估計每年的零售額超過 4000 萬美元，這兩種產品都在各自的類別中處於領先地位。
維持夫妻關係
雖然許可交易可以帶來豐厚的回報或對產品更廣泛的吸引力，但它們可能難以整合且耗時，並且同樣難以貫徹執行。 業務合作夥伴需要管理產品產生的版稅，確保他們遵守交易要求並批准產品線的所有方面，包括包裝和營銷。
“實際上，這不是靈丹妙藥……就像企業的其他所有職能一樣，它需要時間，”Dotson 說。 “但它可以為您提供您永遠無法獲得的訪問權限，因為您永遠不會擁有豐富的資源。”
Jel Sert 是 Wyler's Light Drink Mixes 和 Fla-Vor-Ice freezer pops 的製造商，與 Coca-Cola、Mars Wrigley、Hershey 和 Sonic Drive-In 等行業巨頭建立了合作夥伴關係，生產冷凍棒以及飲料和甜點混合物。
Jel Sert 的許可副總裁 Nancy Samani 說：“照顧合作夥伴關係確實需要大量工作，我們將所有合規性整合到每個部門中。” “每個人都知道如何管理許可關係。這是我們營銷戰略、增長戰略和開展業務方式的關鍵部分。”
品牌授權使擁有 96 年曆史的 Jel Sert 能夠迅速進入一個新的或滲透率較低的品類，並利用已經獲得廣泛認可和消費者喜愛的產品吸引購物者。 授權品牌幫助 Jel Sert Samani 表示，在沃爾瑪、Dollar General 和 Walgreens 等大型零售商中立即獲得全國分銷，使其與規模更大、財力雄厚的 CPG 競爭對手具有相似的影響力。
她說，在推介合作夥伴關係時， Jel Sert強調了其在其類別中的許可經驗和市場領先地位，以及該公司由於其製造設施和內部研發部門而能夠更快地將產品推向市場的能力。 Jel Sert 擁有大量數據，這些數據突出了它可以用作賣點的先前許可交易——包括潛在的特許權使用費和對核心品牌的好處。
“許可是我們建立業務的重要組成部分，”Samani 說。 “但我認為我們對我們的許可方也非常重要，因為我們能夠為他們的品牌實現銷售量，以及我們可以進一步 [發展] 他們的品牌。”
尋找合適的合作夥伴
即使對於那些向退伍軍人發放許可的公司來說，達成交易也可能是一個艱鉅的過程。
當Conagra Brands 發現現有產品無法滿足的機會時，Duncan Hines 的製造商、PF Chang 的冷凍食品和 Slim Jim 將草擬潛在解決方案的理想屬性、包裝甚至營銷方式的粗略大綱。 該路線圖可幫助高管確定公司是否可以通過自己的品牌創造產品，或者與另一個 CPG 合作是否會更好。
“借用股權有時是有道理的，特別是如果我們真的想創造一種新口味或進入一個新的過道，或者真的採取另一個品牌並將其應用於我們的品牌，以使其更現代、更酷或更受歡迎。”
阿什莉·林德
Conagra Brands 預測需求科學高級總監
在尋找合作夥伴時，康尼格拉梳理了零售數據，以了解潛在品牌的家庭滲透率、增長軌跡以及將這兩個項目放在一起是否有意義。 近年來，這家食品製造商為其一些最大的品牌達成了一系列備受矚目的交易，包括與可口可樂公司的 Snack Pack Fanta Gels 和通用磨坊 (General Mills) 的可可泡芙麥片，其中包含康尼格拉的 Swiss Miss 熱可可混合物。
“我們的職責是真正確保我們的品牌，其中很多是標誌性的，符合當今消費者的需求，”康尼格拉預測需求科學高級主管阿什利·林德說。 “借用股權有時是有道理的，特別是如果我們真的想創造一種新口味或進入一個新的過道，或者真的採取另一個品牌並將其應用於我們的品牌，以使其更現代、更酷或更受歡迎。”
2019 年，康尼格拉的需求科學團隊觀察了家庭麵包師、餐館和餐飲服務機構創建的頂級混搭，例如彩虹穀物芝士蛋糕、酒吧、餅乾和蛋糕。 儘管網絡搜索、Pinterest 帖子和其他數據顯示這種勢頭正在增強，但另一個趨勢也在出現：社交媒體帖子表明人們經常失敗，他們的想法並不總是按計劃實現。 他們需要幫助。
“我們知道有這個機會，這是人們試圖解決的問題，”康尼格拉品牌傳播高級總監蘭尼弗里德曼說。
在考察了前 15 個左右的領先穀物品牌後，Conagra 選擇了 Post 的 Fruity Pebbles 以其鮮豔的色彩、標誌性的口味和強大的品類地位。 根據 Post 提供的數據，Pebbles 在原本低迷的穀物市場中一直是個反常現象，它在 2021 年佔據了所有穀物品牌中最多的市場份額，並連續八年實現增長。
去年夏天，康尼格拉推出了帶有果味鵝卵石的 Duncan Hines Epic Baking Kits，其中將穀物作為麵糊混合、糖霜調味和澆頭。 根據 Conagra 的說法，這種烘焙混合物自首次亮相以來就獲得了“穩定”的回報，Epic Fruity Pebbles 成為 2021 年烘焙類別中最暢銷的新產品。
“許可是我們肯定接受的東西，因為它是一種推動新聞的方式，也是使我們的品牌更加現代和有趣的另一個層面，”弗里德曼說。 “我們有一個非常強大的核心，因此我們將聯合品牌視為增量增長的延伸。”
成功的壓力
對於其他 CPG，許可可以幫助更新老化的產品或幫助其與受挑剔消費者歡迎的屬性相關聯，例如可持續性或健康益處，從而進一步提高品牌的可信度和聲譽。 對於一個處於穩定、成熟市場的品牌來說，即使市場份額增加0.5%，也能產生數千萬美元的額外收入。
“組織面臨壓力，文化轉變方面的壓力正在改變消費者的期望。這使得許多產品組合暴露在外……就所需的投資、所需的技能和適應所需的時間而言，”Lee Powney 說是維瓦爾第的高級合夥人，其公司曾與可口可樂、百威英博等公司合作。 “我認為許可在擴大現有投資組合方面發揮著非常有趣的作用。”
這是好時加倍努力將其標誌性巧克力品牌帶入其他食品類別的一個重要原因。 薩沃說巧克力出現在糖果之外的很多地方，如果好時在這些地方缺席，最終可能會損害品牌。
“雖然我們仍然是巧克力棒的領導者，但我們的領導地位有能力開始減弱，因為消費者開始認為巧克力比好時的巧克力更具基因意義，”薩沃說。 “因此，我們確實將自己插入到巧克力是其中重要組成部分的任何地方。”
許可並非沒有風險。 讓另一家企業使用其品牌的公司自然不得不放棄對產品生產、分銷和營銷方式的一些控制權——對於習慣於監督流程各個方面的高管來說，這是一場鬥爭。 如果新產品涉及食品安全召回或其中一個合作夥伴捲入醜聞，也有可能引起反彈。
Valen Group 的 Dotson 說，在品牌授權方面，公司“留下了很多東西”。 “我認為有很多事情在戰略上很早就被傳遞了，因為人們以一種與風險無關的方式管理風險。 這是關於不犯錯誤。”
隨著許可的發展勢頭越來越猛，公司有可能將品牌的影響力過度延伸到太多領域，達成與核心類別或業務相去甚遠的交易，從而在消費者中製造混亂，或者開發出根本不流行的產品。
即使 Post 準備在 2022 年進行更多 Pebbles 許可交易，Broeders 表示，該公司正在仔細觀察，以確保任何機會都能提高而不是稀釋品牌資產。 Pebbles 的許多產品擴展創意從未在 Post 獲得太多關注，包括幾年前關於將其轉移到酒精中的簡短討論。
“每次你轉身，就像品牌合作的下一個目標是什麼？......我認為在這些情況下，關鍵是確保你做出明智的決定，而不是對所有事情說'是'，”說育雛者。 “有時說‘不’可能是更具戰略意義的決定。”