Noile elemente nenegociabile pentru monetizarea cititorilor în 2022 și ulterior

Pe măsură ce comportamentele cititorilor se schimbă, și editorii trebuie să se schimbe. Practicile care păreau avangardiste în urmă cu doar câțiva ani se ridică acum la așteptări de bază, la fel ca igiena de bază: factori pe care cititorii iau din ce în ce mai mult ca de la îndemână, dar dacă un editor îi înțeleg greșit, își vor întoarce nasul și se vor întoarce la o altă sursă. de continut.

Allison Mezzafonte, fost director media și acum consilier în industria media la Sailthru, împărtășește practici cheie pentru editorii care doresc să rămână relevanți și profitabili în lunile și anii următori.

Practicați transparența radicală

După doi ani de incertitudine în orice, de la sănătatea publică la politică la economie, consumatorii tânjesc la încredere și transparență. Companiile media au o oportunitate de dezvăluire care duce la o legătură de încredere cu consumatorul. „Companiile media ar trebui să se asigure că cititorii înțeleg elementele fundamentale ale modului în care funcționează: totul, de la dezvăluiri despre veniturile afiliaților până la verificarea faptelor”, a menționat Mezzafonte.

Verywell, un editor de informații despre sănătate cu 38,5 milioane de vizitatori unici lunar, face acest lucru bine, solicitând ca întregul conținut medical să fie revizuit și aprobat de un expert medical înainte de a fi publicat. Sub fiecare denumire, cititorii pot vedea care medic a revizuit conținutul și pot accesa profilul lor LinkedIn. „Se adaugă un strat de credibilitate la care cititorii se așteaptă din ce în ce mai mult”, a spus Mezzafonte.

Pe partea afiliaților - gândiți-vă la Wirecutter sau orice site care publică rezumate de produse - veți vedea dezvăluiri necesare că editorul ar putea câștiga un comision pentru produse. Și, cel mai important, cititorii ar trebui să înțeleagă ce date colectează editorii și ce fac cu acestea. „Dacă cititorii nu înțeleg cum le vei gestiona informațiile, vor renunța rapid”, a avertizat Mezzafonte.

Tratează cititorii ca pe niște clienți

A pune clienții pe primul loc nu este un concept nou, dar expresia comună poate și ar trebui să fie pusă în prim-plan pentru toate companiile media. În lunile următoare, o experiență de client creată pentru mine, netedă ca untul va fi esențială pentru monetizarea publicului.

Când vine vorba de crearea acestei experiențe, companiile media pot învăța de la retaileri. „În cea mai mare parte, editorii nu tratează cititorii ca pe niște clienți”, a explicat Mezzafonte: „Dacă te gândești la cititori ca la clienți, asta schimbă lucrurile. La ce te-ai aștepta dacă ai fi cumpărător? Ce puncte de contact pot ajuta la consolidarea relației? Cum poți face din asta o experiență perfectă?"

O mentalitate orientată spre client ar oferi cititorilor opțiuni pentru modul în care doresc să consume conținut - audio, video sau imprimare, de exemplu. De asemenea, le permite să aleagă cum să primească comunicări: SMS, e-mail, notificări push.

Comerțul completează această buclă. Dacă aveți de gând să prezentați o idee, este important să urmăriți și să arătați publicului de unde poate cumpăra ceva, așa cum vedeți cu cumpărăturile pe rețelele de socializare. Acest lucru nu este nimic nou, dar de multe ori concurenții devin mai buni în eliminarea fricțiunilor din consumul de conținut și achiziții.

În total, consumatorii au devenit răsfățați, într-un sens bun, a spus Mezzafonte: „Cu toții ne dorim alegeri. Dacă nu oferi opțiuni ca editor, probabil că vei pierde o parte din audiență”.

Luați în considerare valoarea de viață a clientului dvs

Revenind la exemplul de comerț, editorii ar trebui să se gândească cu atenție la schimbul lor de valoare cu cititorii. Ce oferiți care va obliga un consumator să interacționeze cu marca dvs. și să ia măsuri de orice fel? Trebuie să vă dovediți valoarea înainte ca cititorii să cumpere, să facă clic, să distribuie sau să se aboneze.

Și dacă asta nu se întâmplă? Pe termen scurt, editorii riscă să rămână în urma concurenților, deoarece cititorii se îndreaptă spre conținut în altă parte. Pe termen lung, există problema loialității. „Din punct de vedere istoric, valoarea de viață a clienților nu a fost la fel de esențială pentru editori, deoarece monetizați cititorii în momentul de față cu afișări de anunțuri”, a explicat Mezzafonte. Multe dintre acestea se schimbă pe măsură ce editorii își diversifică fluxurile de venituri. Fără să se concentreze asupra ciclului de viață al cititorului, va fi dificil să îndeplinești așteptările și să-i ții pe fideli la bord.

Alimentați experiențe cu date

Pe măsură ce cookie-urile terță parte se prăbușesc și mecanismele de confidențialitate se înăsprește, capturarea de către editori a datelor prima și zero - adică direct de la cititori - va fi cheia pentru a stimula implicarea, ceea ce alimentează orice altceva. Cu câțiva ani în urmă, e-mailul s-a lovit de la capăt atunci când rețelele de socializare au devenit cel mai mare jucător în căutare. Acum, cu problemele de confidențialitate care se profilează, accesul direct la căsuța de e-mail a unui cititor este extrem de valoros.

Având în vedere acest lucru, Associated Press a venit la Sailthru cu o provocare: puterea media dorea o experiență îmbunătățită a buletinului informativ prin e-mail, care să poată fi extinsă și să nu dureze atât de mult pentru a fi creată. În același timp, AP a dorit să capteze puncte de date primare pentru a genera personalizare, implicarea cititorilor și venituri. Această triplă concentrare pe e-mail, personalizare bazată pe date și automatizări bazate pe inteligență artificială (plus conținut excelent, desigur) i-a permis editorului să-și crească baza de abonați la buletine informative de la 150.000 la peste 750.000 în câteva luni, cu o creștere a traficului pe site-ul web. 15.000 până la 165.000 pe zi.

Primul pas către rezultate transformatoare precum cele la care AP accesează? Luați soluțiile pe care le dețineți astăzi, cum ar fi e-mailul, și utilizați-le pentru a începe să capturați datele utilizatorilor.

Construirea de capabilități de nivel următor

Nu este nevoie să „mergi singur” pentru a funcționa ca o companie media de nivel următor. În multe cazuri, este nerealist să crezi că ai putea construi singur aceste capacități, a explicat Mezzafonte. În schimb, sprijiniți-vă de partenerii tehnologici existenți.

„Ceea ce am observat cu multe companii media care ne caută ajutorul la Sailthru este că adesea ești atât de aproape de provocare, încât nu vezi soluții sau oportunități care ar putea fi chiar în fața ta”, a spus ea. Partenerii tăi tehnologici pot ajuta la iluminarea integrărilor și a soluțiilor plug-and-play care au rezolvat aceleași provocări pentru mulți dintre colegii tăi.

Pe măsură ce pășim în 2022, cercetătorii McKinsey prevăd că companiile de vârf din toate industriile vor acorda prioritate îngrijirii hiperpersonalizate, „îngrijirea unuia” fiind noul standard până în 2025. Editorii pricepuți vor ajunge acolo înaintea concurenților – și vor culege roadele.