曾经是事后的想法，品牌授权为渴望增长的 CPG 带来了数十亿美元的收益

尽管拥有令人羡慕的十亿美元标志性品牌组合和广泛认可，但即使是像好时这样的知名公司有时也需要一些帮助来吸引消费者。

2020 年初，拥有 128 年历史的 Reese's 和 Kisses 等品牌背后的制造商 Hershey， 确定了更健康巧克力牛奶的市场机会，作为努力将自己定位为新兴的“更适合你”领域的更大参与者的努力的一部分。 这家零食和糖果巨头需要的是一种低风险的方式进入这一领域。 Hershey 拥有巧克力，其全球授权负责人 Ernie Savo 认为总部位于新西兰的乳制品公司 A2 可以供应这种牛奶。

萨沃与 A2 的美国首席执行官布莱克沃尔特里普通了电话，以衡量他对品牌授权交易的兴趣，好时将使用该公司的名称及其专有牛奶，这种产品通过去除一种已知的蛋白质而在原本陷入困境的类别中蓬勃发展引起胃部不适。

最初的宣传遭到了 A2 的一些怀疑，因为提议的联合品牌产品将偏离 A2 产品通常发现的牛奶过道的更适合您、有机和植物基的部分，而 Hershey 本身的格式萨沃说，这并不是立即的同义词。

“起初，CEO 觉得我疯了，”萨沃回忆道。

Hershey 很快就带着数据回来了，这些数据显示了优质牛奶如何满足消费者的需求，同时帮助 A2 扩大其在商店中的曝光率。

“你在乳制品领域有一个独特的差异化点，但对 A2 是什么并没有真正的品牌知名度，我有这种神奇的巧克力，可以让你的巧克力牛奶味道更好，我需要一个我的巧克力投资组合的不同点，”萨沃当时告诉沃尔特里普。

八个月后，双方敲定了一项协议。 这种巧克力牛奶每份含有 8 克蛋白质，不含人工香料、色素和防腐剂，上个月在美国上架。

从饼干到内衣

对于许多价值数十亿美元的食品和饮料制造商来说，品牌授权交易曾经是事后的想法，但它正在迅速演变为 CPG 的利润丰厚的收入来源，旨在发展业务、建立股权并维持或扩大产品在竞争日益激烈的行业中的相关性，以及改变消费者的口味。

根据 Licensing International 列出的数据，食品和饮料领域的许可商品和服务产生的全球销售收入从 2015 年的 152 亿美元稳步攀升至 2019 年的 165 亿美元。 在 2019 年全球所有行业产生的 2928 亿美元销售收入中，该行业约占 6%。

尽管自那时以来持续的大流行已经颠覆了业务运营，并使制表信息更具挑战性，但 License Global 去年 6 月发布的一份报告在其截断的 2020 年全球特许和直销零售额前 75 家公司名单中排名了几家食品和饮料公司。面向消费者的产品。

Hershey 是排名第 24 位的顶级食品公司，其授权产品使用该公司品牌，在 2020 年创造了 17 亿美元的销售额。Keurig Dr Pepper 以 7.5 亿美元排名第 33 位，其次是帝亚吉欧、Anheuser-Busch 和 Jelly Belly。

“这创造的真正价值可能比以往任何时候都更令人兴奋，”萨沃谈到许可时说。 “你可以用一点点资源完成很多工作，因此它成为一项非常好的、非常有利可图的业务。”

在典型的许可交易中，一家公司同意遵循某些条件来获得使用另一家公司品牌的权利。 然后，被许可人支付通常基于销售额的特许权使用费。

许可分为两个不同但同样重要的类别。

第一个是通过新产品将 CPG 的产品扩展到相邻的食品或饮料类别。 这些合作伙伴关系倾向于优先考虑在较长时间内创造收入，同时帮助将流失的用户带回品牌或将其与新受众联系起来。

在第二种选择中，往往持续时间较短，公司将他们的品牌与卡通、电影或其他机会联系起来，以创造轰动、兴奋和兴趣。

例如，Post Holdings 在 2021 年合作开发了一款 Fruity Pebbles 化妆品，其灵感来自其流行的谷物。 上个月，达能北美公司与华纳兄弟合作推出了一款受“威利旺卡和巧克力工厂”启发的 International Delight 咖啡奶精，而亿滋国际的奥利奥品牌“接手”了最后剩下的百视达。

“他们有两个非常不同但非常重要的目标，”负责 Post 消费品牌部门授权的 Leah Broeders 说。 “我们试图做的诀窍是在两者之间取得平衡，我们如何在这些长期收入驱动下保持稳定的鼓声，同时在正确的时间和地点加入一些有趣和预期的事情？”

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“实际上，它不是灵丹妙药。......它需要时间，就像企业的其他所有功能一样。但它可以为您提供您永远无法获得的访问权限，因为您永远不会拥有丰富的资源。”

杰夫·多森

Valen Group 战略品牌合作副总裁

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虽然一些交易会在消费者中获得直接的、短期的兴趣，但许可协议不仅仅是一种快速的营销策略。 它们可以成为吸引新消费者的重要工具，否则这些消费者可能不会接触到该品牌，或者与年轻的人群建立联系，他们将在未来保持销售和市场相关性方面发挥重要作用。

Informa Markets 全球授权集团的活动和内容总监 Amanda Cioletti 表示，Fruity Pebbles 品牌的化妆品是 Post 接触年轻消费者的一种方式，他们过去会在周六早上的卡通片中接触到谷物。 如今，Z 世代消费者更有可能在他们最喜欢的化妆品店或在 Facebook 或 YouTube 上花时间与该品牌建立联系。 这种化妆品还可以拉动那些伴随着 Flintstones 卡通和麦片长大的成年消费者的心弦，让他们有一种怀旧的感觉。

在食品领域，很少有品牌像好时那样在品牌授权方面拥有如此广泛的影响力。 该公司的许可组合已扩大到 150 多项协议。

其 Hershey、Reese's、Kisses、Jolly Rancher 和 Heath 品牌都可以在从饼干和松饼到冷冻甜点和麦片的食品中找到。 在一般商品中，Hershey 品牌装饰服装、珠宝、饰品、拼图、家居用品、身体和化妆品，甚至内衣。

在某些情况下，好时优先使用许可来拥有完整的体验。 例如，凭借与制作羊肚菌相关的巧克力棒，好时与用于制作粘糊糊的零食的烧烤工具、用于清理烂摊子的湿纸巾和用于盛装成分的三明治袋合作，以扩大其范围，以适应当今 COVID 的娱乐需求。 -19 世界。 Savo 说，它不仅为消费者提供解决方案，而且通过突出的商店展示和更大的购物篮尺寸使零售商和公司受益。

Cioletti 表示，CPG 过去将许可收入纳入其财务业绩，但现在越来越多的公司将其分开，以显示他们产生了多少资金，并在其季度收益报告中向华尔街分析师和投资者强调这一点。 在帮助公司发展品牌方面提供的财务意外收获和成功许可只是作为高管寻求其他合作伙伴的催化剂。

“你会在当地杂货店的货架上看到越来越多的商品，”Cioletti 预测道。 “一旦 [CPG 公司] 看到销售额增加，一旦他们拥有支持扩张的数据，他们就会这样做。”

除了通过产品扩展创造收入外，品牌授权还可以提振核心品牌。

Post 已授权 Pebbles 用于冰淇淋、蛋白粉、蛋糕粉和其他产品，其可见度的提高为这种 51 岁的谷物提供了顺风。 公司在过去几年签署的品牌授权协议做出了贡献 该公司表示，到 2021 年 Pebbles 谷物的销售额将增长 6.7%。

Numerator 于 2019 年为 Hershey 进行的研究发现，当消费者购买该公司的许可品牌之一时，例如 Reese's Puffed Cereal 或 Hershey 烘焙混合物（均与 General Mills 合作），购物者购买 Reese's 或 Hershey's 的可能性平均高出四倍同一购物旅程中的糖果项目。

克服产品故障

许可在降低推出新产品带来的风险方面发挥着不可估量的作用。 根据尼尔森的说法，在 CPG 类别中，85% 的产品通常会在两年内失败，公司正在寻找任何方式来让自己获得优势。

与公司决定从头开发产品相比，品牌许可通常更快且成本更低，同时允许每个合作伙伴捎带对方的利益——例如品牌名称、制造或营销特定产品的经验、了解如何达到特定的消费者和行业的联系。

几年前，Post 的创新团队在与消费者进行研究后发现了咖啡味麦片的机会。 但是在制造商创建的先前迭代失败之后，另一次发布是一项冒险的尝试。

这家圣路易斯公司还与亿滋合作开发谷物食品和奥利奥，Chips Ahoy！ 和 Honey Maid 确定它可以通过“分层品牌”来增加成功的机会，”波斯特的布罗德斯说。 它最终与咖啡巨头 Dunkin' 就 2020 年推出的焦糖玛奇朵和摩卡拿铁谷物达成了许可协议。

“这块 Dunkin 让我们有理由在市场上尝试另一种咖啡谷物，”Broeders 说，并指出它在推出后已经“在零售商中获得了非常广泛的认可”。

通过在组合中添加另一个品牌，食品或饮料项目有更好的机会接触新客户和人口统计数据或进入商店以前未开发的部分。 许可还可以通过允许产品从竞争对手中脱颖而出来充当差异化点。

“我们看到最大的成功之处在于，你把一个品牌自然地延伸到一个消费者会点头说‘哦，是的，你一直在这里，或者我认得这个品牌，即使Valen Group 战略品牌授权副总裁 Jeff Dotson 说。

Dotson 说，随着几个品牌在冷冻食品领域争夺空间，连锁餐厅 Red Robin 和 TGI Fridays 通过交易在即食食品类别中推销其开胃菜系列，成功地在零售货架上蓬勃发展。 （最初持有 Red Robin 许可证的 Conagra Brands 将其转让给了 Lamb Weston，作为其 2016 年冷冻土豆制造商分拆的一部分，而卡夫亨氏则负责监督 TGI Friday 商店的大部分产品。）

就 Red Robin 而言，Dotson 表示该连锁店的牛排薯条和洋葱圈“无缝转化为零售”，并且被购物者视为他们在餐厅购买的“正宗”。 他说，现在估计每年的零售额超过 4000 万美元，这两种产品都在各自的类别中处于领先地位。

维持夫妻关系

虽然许可交易可以带来丰厚的回报或对产品更广泛的吸引力，但它们可能难以整合且耗时，并且同样难以贯彻执行。 业务合作伙伴需要管理产品产生的版税，确保他们遵守交易要求并批准产品线的所有方面，包括包装和营销。

“实际上，这不是灵丹妙药……就像企业的其他所有职能一样，它需要时间，”Dotson 说。 “但它可以为您提供您永远无法获得的访问权限，因为您永远不会拥有丰富的资源。”

Jel Sert 是 Wyler's Light Drink Mixes 和 Fla-Vor-Ice freezer pops 的制造商，与 Coca-Cola、Mars Wrigley、Hershey 和 Sonic Drive-In 等行业巨头建立了合作伙伴关系，生产冷冻棒以及饮料和甜点混合物。

Jel Sert 的许可副总裁 Nancy Samani 说：“照顾合作伙伴关系确实需要大量工作，我们将所有合规性整合到每个部门中。” “每个人都知道如何管理许可关系。这是我们营销战略、增长战略和开展业务方式的关键部分。”

品牌授权使拥有 96 年历史的 Jel Sert 能够迅速进入一个新的或渗透率较低的品类，并利用已经获得广泛认可和消费者喜爱的产品吸引购物者。 授权品牌帮助 Jel Sert Samani 表示，在沃尔玛、Dollar General 和 Walgreens 等大型零售商中立即获得全国分销，使其与规模更大、财力雄厚的 CPG 竞争对手具有相似的影响力。

她说，在推介合作伙伴关系时， Jel Sert强调了其在其类别中的许可经验和市场领先地位，以及该公司由于其制造设施和内部研发部门而能够更快地将产品推向市场的能力。 Jel Sert 拥有大量数据，这些数据突出了它可以用作卖点的先前许可交易——包括潜在的特许权使用费和对核心品牌的好处。

“许可是我们建立业务的重要组成部分，”Samani 说。 “但我认为我们对我们的许可方也非常重要，因为我们能够为他们的品牌实现销售量，以及我们可以进一步 [发展] 他们的品牌。”

寻找合适的合作伙伴

即使对于那些向退伍军人发放许可的公司来说，达成交易也可能是一个艰巨的过程。

当Conagra Brands 发现现有产品无法满足的机会时，Duncan Hines 的制造商、PF Chang 的冷冻食品和 Slim Jim 将草拟潜在解决方案的理想属性、包装甚至营销方式的粗略大纲。 该路线图可帮助高管确定公司是否可以通过自己的品牌创造产品，或者与另一个 CPG 合作是否会更好。

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“借用股权有时是有道理的，特别是如果我们真的想创造一种新口味或进入一个新的过道，或者真的采取另一个品牌并将其应用于我们的品牌，以使其更现代、更酷或更受欢迎。”

阿什莉·林德

Conagra Brands 预测需求科学高级总监

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在寻找合作伙伴时，康尼格拉梳理了零售数据，以了解潜在品牌的家庭渗透率、增长轨迹以及将这两个项目放在一起是否有意义。 近年来，这家食品制造商为其一些最大的品牌达成了一系列备受瞩目的交易，包括与可口可乐公司的 Snack Pack Fanta Gels 和通用磨坊 (General Mills) 的可可泡芙麦片，其中包含康尼格拉的 Swiss Miss 热可可混合物。

“我们的职责是真正确保我们的品牌，其中很多是标志性的，符合当今消费者的需求，”康尼格拉预测需求科学高级主管阿什利·林德说。 “借用股权有时是有道理的，特别是如果我们真的想创造一种新口味或进入一个新的过道，或者真的采取另一个品牌并将其应用于我们的品牌，以使其更现代、更酷或更受欢迎。”

2019 年，康尼格拉的需求科学团队观察了家庭面包师、餐馆和餐饮服务机构创建的顶级混搭，例如彩虹谷物芝士蛋糕、酒吧、饼干和蛋糕。 尽管网络搜索、Pinterest 帖子和其他数据显示这种势头正在增强，但另一个趋势也在出现：社交媒体帖子表明人们经常失败，他们的想法并不总是按计划实现。 他们需要帮助。

“我们知道有这个机会，这是人们试图解决的问题，”康尼格拉品牌传播高级总监兰尼弗里德曼说。

在考察了前 15 个左右的领先谷物品牌后，Conagra 选择了 Post 的 Fruity Pebbles 以其鲜艳的色彩、标志性的口味和强大的品类地位。 根据 Post 提供的数据，Pebbles 在原本低迷的谷物市场中一直是个反常现象，它在 2021 年占据了所有谷物品牌中最多的市场份额，并连续八年实现增长。

去年夏天，康尼格拉推出了带有果味鹅卵石的 Duncan Hines Epic Baking Kits，其中将谷物作为面糊混合、糖霜调味和浇头。 根据 Conagra 的说法，这种烘焙混合物自首次亮相以来就获得了“稳定”的回报，Epic Fruity Pebbles 成为 2021 年烘焙类别中最畅销的新产品。

“许可是我们肯定接受的东西，因为它是一种推动新闻的方式，也是使我们的品牌更加现代和有趣的另一个层面，”弗里德曼说。 “我们有一个非常强大的核心，因此我们将联合品牌视为增量增长的延伸。”

成功的压力

对于其他 CPG，许可可以帮助更新老化的产品或帮助其与受挑剔消费者欢迎的属性相关联，例如可持续性或健康益处，从而进一步提高品牌的可信度和声誉。 对于一个处于稳定、成熟市场的品牌来说，即使市场份额增加0.5%，也能产生数千万美元的额外收入。

“组织面临压力，文化转变方面的压力正在改变消费者的期望。这使得许多产品组合暴露出来......在所需的投资、所需的技能和适应所需的时间方面，”Lee Powney 说是维瓦尔第的高级合伙人，其公司曾与可口可乐、百威英博等公司合作。 “我认为许可在扩大现有投资组合方面发挥着非常有趣的作用。”

这是好时加倍努力将其标志性巧克力品牌带入其他食品类别的一个重要原因。 萨沃说巧克力出现在糖果之外的很多地方，如果好时在这些地方缺席，最终可能会损害品牌。

“虽然我们仍然是巧克力棒的领导者，但我们的领导地位有能力开始减弱，因为消费者开始认为巧克力比好时的巧克力更具基因意义，”萨沃说。 “因此，我们确实将自己插入到巧克力是其中重要组成部分的任何地方。”

许可并非没有风险。 让另一家企业使用其品牌的公司自然不得不放弃对产品生产、分销和营销方式的一些控制权——对于习惯于监督流程各个方面的高管来说，这是一场斗争。 如果新产品涉及食品安全召回或其中一个合作伙伴卷入丑闻，也有可能引起反弹。

Valen Group 的 Dotson 说，在品牌授权方面，公司“留下了很多东西”。 “我认为有很多事情在战略上很早就被传递了，因为人们以一种与风险无关的方式管理风险。 这是关于不犯错误。”

随着许可的发展势头，公司有可能将品牌的影响力过度延伸到太多领域，达成与核心类别或业务相去甚远的交易，从而在消费者中造成混乱，或者开发出根本不流行的产品。

即使 Post 准备在 2022 年进行更多 Pebbles 许可交易，Broeders 表示，该公司正在仔细观察，以确保任何机会都能提高而不是稀释品牌资产。 Pebbles 的许多产品扩展创意从未在 Post 获得太多关注，包括几年前关于将其转移到酒精中的简短讨论。

“每次你转身，就像品牌合作的下一个目标是什么？......我认为在这些情况下，关键是确保你做出明智的决定，而不是对所有事情说'是'，”说育雏者。 “有时说‘不’可能是更具战略意义的决定。”