Calea de urmat pentru viitorul durabil al modei poate fi accesibilitatea
Publicat: 2022-05-31Moda durabilă este în mod inerent o pereche nenaturală. Tendințele sezoniere îi îndeamnă pe cumpărători să cumpere noi look-uri în mod regulat, în timp ce viața ecologică le cere să se reducă. Un număr tot mai mare de etichete de modă includ sustenabilitatea mediului în etosul mărcii lor – luați Patagonia sau Reformation, de exemplu – și își concentrează marketingul pe modul în care își îmbunătățesc afacerea și lumea cu practici ecologice.
Având în vedere că mulți consumatori reproiorizează cum și unde își cheltuiesc banii de la debutul pandemiei, ei sunt cei care orientează industria de retail către durabilitate, cer schimbări și votează cu portofelele, în timp ce comercianții cu amănuntul răspund în încercarea de a rămâne relevanți. Dar, în prezent, moda sustenabilă nu este de obicei accesibilă pentru mulți și este limitată la mărcile premium pentru puțini, a constatat un Index EY Future Consumer din iunie 2021.
La celălalt capăt al spectrului de prețuri, mărcile de modă rapidă mai ieftine, cum ar fi H&M sau Forever 21, sunt practic incapabile să aplice mesaje legate de sustenabilitate, având în vedere stocurile lor vaste și amprentele mari de cărămidă și mortar.
Cum poate marca obișnuită de vânzare cu amănuntul să profite de interesul vertiginos pentru moda sustenabilă fără a se scufunda în „greenwashing”?
Este un efort maraton care nu este lipsit de eșecuri pe frontul operațional și de marketing, deoarece mai multe mărci au început să recunoască oportunitatea de a se diferenția prin sustenabilitate, menținând în același timp un preț competitiv, potrivit Steve Rowen, de la Retail Systems Research.
„În mod istoric, comercianții cu amănuntul s-au plătit de minune pentru a plănui să facă ceva în privința asta într-o zi. Dar cândva nu este o zi în calendar”, a spus Rowen. „[Sustenabilitatea] nu trebuie să fie exclusivă pentru piața de lux. Nu poate fi acolo unde rămâne în următorii 10 sau 15 ani. Nu avem suficient timp pentru ca asta să continue”.
Pași mici, digerabili
Acțiunea reală pe frontul sustenabilității începe de la vârf, sugerează Tierney Wilson, vicepreședinte senior pentru strategie și consultanță pentru clienți la January Digital. Pentru ca mediul să devină o adevărată prioritate de afaceri, directorii de retail trebuie să se angajeze față de cauză și să o împletească în fiecare nivel al operațiunilor companiei înainte ca aceasta să devină piesa centrală a unei campanii de marketing.
„Vedeți chiar și structuri de compensare a directorilor și de bonusuri la unele companii publice mari legate de atingerea obiectivelor de sustenabilitate pe termen scurt și lung”, a spus ea. „Cred că acest lucru este determinat de companiile care își analizează propriile date, evaluând ceea ce este important pentru consumatorii lor și ce trebuie să facă pentru a-i menține pe acești consumatori pe termen lung.”
„A fi sincer cu privire la eșecuri sau greșeli, de fapt, construiește mai multă încredere consumatorilor decât încercarea de a o îngropa.”
Tierney Wilson
Vicepreședinte senior al strategiei și consultanței clienților, January Digital
La fel cum buy-in-ul C-suite poate provoca un efect de scurgere în culise, o multitudine de schimbări pozitive pot contribui la ca un brand de vânzare cu amănuntul să fie mai sustenabil etic, potrivit lui Wilson. Optarea pentru un stoc puțin mai mic poate permite utilizarea unor spații de vânzare cu amănuntul mai mici, de exemplu, reducând astfel costurile operaționale. Chiar și schimbările aparent cele mai mici se pot adăuga în timp și la nivel global, în special la scara companiilor globale. Cheia este să faceți un bilanț al practicilor unui comerciant cu amănuntul, să faceți pași mici și realiști și să reușiți, deoarece promiterea excesivă și livrarea insuficientă încalcă încrederea consumatorilor.
„Comercianții cred adesea că lucrurile mărunte nu contează la fel de mult, iar asta îi demotivează să facă acele lucruri”, a spus Rowen.
De acolo, a rămâne responsabil și a conecta obiectivele și acțiunile de afaceri cu marketingul onest este un drum lung în alinierea unui brand de retail cu sustenabilitatea.
Oferiți consumatorilor posibilitatea de a alege
Pentru unii comercianți cu amănuntul, încorporarea durabilității în combinație nu trebuie să necesite revizuiri operaționale masive sau investiții în infrastructură. Walmart a introdus în septembrie 2021 o secțiune „Construit pentru mai bine” a site-ului său de comerț electronic, oferind produse ecologice, provenite din surse durabile, conștiente de climă sau certificate Rainforest Alliance, printre alte criterii. Instrumentul le permite cumpărătorilor online să filtreze rezultatele pentru a arăta produse care se aliniază cu prioritățile lor personale, oferind în cele din urmă o experiență perfectă pentru clienți, care i-ar putea obliga să revină.
„Cred că acesta este un prim pas în plasarea mesajelor de sustenabilitate în prim-plan, pentru ca consumatorii să poată lua decizii cu privire la produsele de zi cu zi pe care le-ar cumpăra oricum. Le oferă posibilitatea de a alege”, a spus Wilson. „Este naiv să credem că toți consumatorii fac cumpărături în acest fel, dar cred că doar având opțiunea, în timp, veți vedea din ce în ce mai mulți consumatori cumpărând în acest fel.”
În timp ce sustenabilitatea devine un factor mai important în deciziile de cumpărare ale consumatorilor, valoarea și ușurința sunt în continuare principalii factori la sfârșitul zilei, conform studiului IBM 2022 Institute for Business Value. Exemplul Walmart demonstrează cum oferirea de opțiuni – fără a necesita o schimbare semnificativă a comportamentului consumatorilor – poate face o mare diferență, în special la scara unui gigant precum Walmart.
Potrivit lui Rowen, comercianții cu amănuntul presupun că consumatorii au prea multe opțiuni, împingându-i să presupună că adăugarea unui alt strat i-ar copleși.
„Cred că în cazul în care subestimăm cumpărătorii este că pot avea două gânduri în cap în același timp”, a spus el. „Un retailer inteligent își va da seama cum să adauge încă un atribut produsului: povestea acestuia. Consumatorii nu se așteaptă ca [retailerii] să fie perfecți în ceea ce privește sustenabilitatea, dar oferirea de doar câteva opțiuni este un început bun, cel puțin pentru acum."
Dacă cumpărătorilor li s-ar oferi opțiuni care să compare mere cu mere, din punct de vedere al prețului, mulți ar alege să cumpere produsul din surse mai responsabile, potrivit Rowen. Marketingul este o parte din ce în ce mai importantă a acestei formule, deoarece dacă comercianții cu amănuntul nu își comunică eforturile în exterior, cumpărătorii ar putea să nu realizeze niciodată că au opțiunea de a face alegeri durabile în primul rând.
"Consumatorii conduc tendințele pentru că votează cu portofelul. Dar ei [trebuie] să aibă de ales și trebuie să cunoască poveștile. Dacă un retailer are o poveste de spus, îi îndemn să o spună mai bine, mai devreme, mai succint și mai tare”, a spus Rowen.
Este un maraton
Deși nu există nicio îndoială că sustenabilitatea este importantă pentru unii consumatori, mărcile care urcă pe această tendință la întâmplare se vor confrunta cu furia consumatorilor din ce în ce mai exigenți. Toate mărcile, dar mai ales cele cu amprentă globală sau care abia încep să facă pași către practici mai conștiente de mediu, trebuie să parcurgă o linie fină în ceea ce privește modul în care transmit sustenabilitatea.
"Cred că este ca orice altceva în afaceri, trebuie să-ți stabilești obiectivele pe termen scurt și să fii responsabil pentru atingerea acestora. Consumatorii trec bine atunci când tu nu le faci", a spus Wilson. „A fi sincer cu privire la eșecuri sau greșeli, de fapt, construiește mai multă încredere consumatorilor decât încercarea de a o îngropa.”
„Cred că unde subestimăm cumpărătorii este că aceștia pot avea două gânduri în cap în același timp. Un retailer inteligent își va da seama cum să adauge încă un atribut produsului: povestea sa”.
Steve Rowen
Partener director, Retail Systems Research
Pe frontul modei rapide, marketingul în jurul durabilității este o luptă mai grea, pe termen lung. Întoarcerea prea repede a mesajului unei mărci ar putea fi un glas, deoarece consumatorii pricepuți știu impactul pe care stocurile masive și modelele de producție ale fast fashion îl au asupra mediului. Trecerea completă a producției în favoarea unor metode mai durabile nu este, de obicei, o opțiune realistă, potrivit lui Wilson, care sugerează să începeți cu puțin. Brandurile de fast fashion, în special, trebuie să fie sincere cu privire la locurile în care pot face în mod rezonabil schimbări durabile, a spus ea. Modificarea ambalajului, reducerea numărului de stiluri oferite sau reducerea cantității produse sunt metode simple de reducere a impactului asupra mediului, pe care mărcile le pot trimite la rândul lor clienților.
„Moda rapidă este un domeniu cheie în care este important să stabilească obiective realiste pentru afacerea lor și să transmită acele obiective clienților și apoi să raporteze cum le urmăresc”, a spus Wilson. „Dacă mărcile de modă rapidă încep să facă asta – și vedem că unii fac asta din necesitate, deoarece clienții lor o cer – aceasta va duce înainte întreaga industrie a durabilității și, în cele din urmă, vom fi într-un loc mai bun din perspectiva umanității.”
Povestirea leagă punctele
Cu toate acestea, unii agenți de marketing ezită să pună prea mult accent pe durabilitate în mesajele lor, chiar dacă adoptă operațiuni mai conștiente de mediu. CMO editată, Juliana Prather, sugerează că incertitudinea poate proveni dintr-o convergență a unei „ghicitori” de preocupări, inclusiv întreruperi legate de pandemie, probleme legate de lanțul de aprovizionare și schimbarea rapidă a cererilor consumatorilor. Planificarea atentă, introducerea de mici schimbări și utilizarea datelor pentru a informa luarea deciziilor și pentru a reduce riscul sunt pașii de top pentru ca mărcile de retail să rămână în conformitate cu obiectivele lor de sustenabilitate, spune ea.
Pentru Rowen, comunicarea chiar și a celor mai mici povești pozitive – alături de a face pași reali pentru a face mai bine – poate ajuta la conectarea punctelor dintre obiectivele unui retailer și marketingul acestuia.
„Indiferent ce faci, cei care urăsc vor ura”, a spus Rowen. „Dacă faci ceva bun în această lume, la scară, pentru a oferi consumatorilor o opțiune mai bună la același preț sau un punct de preț similar, cred că este o poveste care merită spusă. Acesta este un loc bun de început”.