Une fois après coup, les licences de marque rapportent des milliards aux CPG avides de croissance
Publié: 2022-05-31Malgré un portefeuille enviable de marques emblématiques d'un milliard de dollars et une large reconnaissance, même une entreprise bien connue comme Hershey a parfois besoin d'un peu d'aide pour atteindre les consommateurs.
Début 2020, Hershey, le fabricant de 128 ans derrière des marques telles que Reese's et Kisses, identifié une opportunité de marché pour le lait au chocolat plus sain dans le cadre d'un effort pour se positionner comme un acteur plus important dans l'espace en plein essor du meilleur pour vous. Ce dont le géant des collations et des confiseries avait besoin, c'était d'un moyen à faible risque d'entrer dans le segment. Hershey avait le chocolat et Ernie Savo, son responsable mondial des licences, pensait que la société laitière néo-zélandaise A2 pourrait fournir le lait.
Savo a sauté au téléphone avec le PDG américain d'A2, Blake Waltrip, pour évaluer son intérêt pour un accord de licence de marque où Hershey utiliserait le nom de l'entreprise et son lait exclusif, un produit qui a prospéré dans une catégorie autrement en difficulté en supprimant une protéine connue pour causer des maux d'estomac.
L'argumentaire initial a été accueilli avec un certain scepticisme par A2, car le produit comarqué proposé serait un écart par rapport à la section meilleure pour vous, biologique et à base de plantes de l'allée du lait où les produits d'A2 se trouvent généralement, des formats que Hershey lui-même n'est pas immédiatement synonyme de, a déclaré Savo.
"Au premier abord, le PDG a pensé que j'étais fou", se souvient Savo.
Hershey est rapidement revenu armé de données montrant comment le lait de qualité supérieure répondrait à un besoin des consommateurs tout en aidant A2 à étendre son exposition dans le magasin.
"Vous avez un point de différenciation unique dans l'espace laitier, mais vous n'avez pas vraiment une tonne de notoriété de la marque quant à ce qu'est A2, et j'ai ce chocolat incroyable qui peut rendre votre lait au chocolat bien meilleur et j'ai besoin d'un point de différence dans mon portefeuille de chocolats », a déclaré Savo à Waltrip à l'époque.
Huit mois plus tard, les deux parties ont conclu un accord. Le lait au chocolat, qui contient 8 grammes de protéines par portion et évite les arômes, colorants et conservateurs artificiels, a été mis en vente aux États-Unis le mois dernier.
Des cookies aux sous-vêtements
Autrefois une réflexion après coup pour de nombreux fabricants d'aliments et de boissons de plusieurs milliards de dollars, les accords de licence de marque se transforment rapidement en une source lucrative de revenus pour les CPG visant à développer leur entreprise, à constituer des capitaux propres et à maintenir ou à développer la pertinence d'un produit dans une industrie en proie à une concurrence croissante et évolution des goûts des consommateurs.
Le chiffre d'affaires mondial généré par les marchandises et services sous licence dans les aliments et les boissons a régulièrement augmenté, passant de 15,2 milliards de dollars en 2015 à 16,5 milliards de dollars en 2019, selon les données compilées par Licensing International. L'industrie était responsable d'environ 6 % des 292,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires mondial générés en 2019 dans tous les secteurs.
Alors que la pandémie en cours a bouleversé les opérations commerciales et rendu plus difficile la tabulation des informations depuis lors, un rapport publié en juin dernier par License Global a classé plusieurs acteurs de l'alimentation et des boissons parmi sa liste tronquée 2020 des 75 principales entreprises en termes de ventes au détail mondiales de produits sous licence et directs. aux produits de consommation.
Hershey était la première entreprise alimentaire au n ° 24 avec des produits sous licence utilisant les marques de l'entreprise générant 1,7 milliard de dollars de ventes en 2020. Keurig Dr Pepper était 33e avec 750 millions de dollars, suivi de Diageo, Anheuser-Busch et Jelly Belly.
"Il y a probablement plus d'excitation autour de la vraie valeur que cela crée plus que jamais", a déclaré Savo à propos des licences. "Vous pouvez accomplir beaucoup de choses avec un peu de ressources, et cela devient donc une entreprise vraiment agréable et vraiment rentable."
Dans l'accord de licence typique, une entreprise accepte de respecter certaines conditions pour avoir le droit d'utiliser la marque d'une autre entreprise. Le licencié paie alors une redevance qui est généralement basée sur les ventes.
Les licences sont divisées en deux catégories distinctes mais tout aussi importantes.
Le premier étend les offres d'un CPG à des catégories d'aliments ou de boissons adjacentes grâce à un nouveau produit. Ces partenariats ont tendance à donner la priorité à la génération de revenus pendant une période plus longue tout en aidant à ramener les utilisateurs inactifs vers la marque ou à la connecter à de nouveaux publics.
Dans la deuxième option, qui a tendance à être de plus courte durée, les entreprises associent leur marque à un dessin animé, un film ou une autre opportunité pour créer du buzz, de l'excitation et de l'intérêt.
Post Holdings, par exemple, a collaboré à un maquillage Fruity Pebbles en 2021 inspiré de ses céréales populaires. Le mois dernier, Danone North America s'est associé à Warner Bros. pour lancer une paire de crèmes à café International Delight inspirées de "Willy Wonka et la chocolaterie", tandis que la marque Oreo de Mondelez International "a repris" le dernier Blockbuster restant.
"Ils ont deux objectifs très différents mais très importants", a déclaré Leah Broeders, qui supervise les licences à la division des marques grand public de Post. "L'astuce que nous essayons de faire est d'équilibrer les deux, et comment pouvons-nous avoir ce genre de battement de tambour régulier de ces sources de revenus à plus long terme, mais impulsion dans certaines de ces choses amusantes et attendues au bon moment et aux bons endroits?"
"En réalité, ce n'est pas une panacée. ... Cela prend du temps comme toutes les autres fonctions de l'entreprise. Mais cela peut vous fournir un accès que vous n'obtiendrez jamais parce que vous n'aurez jamais une abondance de ressources."
Jeff Dotson
Vice-président des partenariats stratégiques de marque, Groupe Valen
Alors que certaines offres suscitent un intérêt immédiat et à court terme chez les consommateurs, les accords de licence peuvent être plus qu'un simple stratagème de marketing rapide. Ils peuvent être un outil important pour attirer de nouveaux consommateurs qui pourraient autrement ne pas être exposés à la marque, ou pour entrer en contact avec une population plus jeune qui jouera un rôle essentiel dans le maintien des ventes et de la pertinence du marché à l'avenir.
Amanda Cioletti, directrice des événements et du contenu pour le groupe mondial des licences chez Informa Markets, a déclaré que le maquillage de marque Fruity Pebbles est un moyen pour Post d'atteindre les jeunes consommateurs qui, dans le passé, auraient été exposés aux céréales lors de leurs dessins animés du samedi matin. Aujourd'hui, les consommateurs de la génération Z sont plus susceptibles de se connecter avec la marque dans leur magasin de cosmétiques préféré ou en passant du temps sur Facebook ou YouTube. Le maquillage peut également toucher le cœur des consommateurs adultes qui ont grandi avec le dessin animé Flintstones et les céréales, leur donnant un sentiment de nostalgie.
Dans le secteur alimentaire, peu de marques ont une portée aussi large en matière de licences de marque que Hershey. Le portefeuille de licences de l'entreprise compte désormais plus de 150 accords.
Ses marques Hershey, Reese's, Kisses, Jolly Rancher et Heath font partie de celles que l'on retrouve sur des produits alimentaires allant des biscuits et muffins aux desserts glacés et aux céréales. Dans les marchandises générales, les marques Hershey ornent les vêtements, les bijoux, les ornements, les puzzles, les articles d'ameublement, les produits corporels et cosmétiques et même les sous-vêtements.
Dans certains cas, Hershey a donné la priorité à l'utilisation de licences pour posséder une expérience complète. Par exemple, avec sa barre de chocolat associée à la fabrication de s'mores, Hershey s'est associé pour élargir sa portée avec des outils de grillade utilisés pour faire la friandise gluante, des lingettes humides pour nettoyer le désordre et des sacs à sandwich pour contenir des ingrédients préportés pour se divertir dans le COVID d'aujourd'hui. -19 monde. Il fournit non seulement des solutions aux consommateurs, a déclaré Savo, mais profite aux détaillants et à l'entreprise grâce à des présentoirs de magasin bien en vue et à des tailles de panier plus élevées.
Les CPG avaient l'habitude de regrouper les revenus de licences dans leurs résultats financiers, mais maintenant, de plus en plus d'entreprises les séparent pour montrer combien d'argent elles génèrent et le mettent en évidence aux analystes et investisseurs de Wall Street lors de leurs rapports trimestriels sur les résultats, a déclaré Cioletti. La manne financière et le succès que procurent les licences pour aider les entreprises à développer leurs marques ne servent que de catalyseur pour que les dirigeants recherchent d'autres partenariats.
"Vous allez en voir de plus en plus sur les étagères de votre épicerie locale", a prédit Cioletti. "Une fois que [les sociétés CPG] verront leurs ventes augmenter, une fois qu'elles disposeront des données nécessaires pour soutenir leur expansion, elles le feront."
En plus de générer des revenus grâce aux extensions de produits, les licences de marque peuvent également donner un coup de pouce aux marques principales.
Post, qui a autorisé Pebbles à être utilisé dans la crème glacée, les poudres de protéines, les mélanges à gâteaux et d'autres produits, a vu la visibilité accrue fournir un vent arrière pour la céréale de 51 ans. Les accords de licence de marque signés par la société au cours des dernières années ont contribué à l'augmentation de 6,7% des ventes de céréales Pebbles en 2021, a indiqué la société.
Une étude menée pour Hershey par Numerator en 2019 a révélé que lorsque les consommateurs achetaient l'une des marques sous licence de l'entreprise telles que Reese's Puffed Cereal ou un mélange à pâtisserie Hershey - deux collaborations avec General Mills - les acheteurs étaient en moyenne quatre fois plus susceptibles d'avoir également acheté un Reese's ou Hershey's confiserie au cours d'une même virée shopping.
Surmonter la défaillance du produit
L'octroi de licences joue un rôle inestimable dans l'atténuation du risque lié au lancement d'un nouveau produit. Dans une catégorie CPG où 85% des produits échouent généralement dans les deux ans, selon Nielsen, les entreprises recherchent tous les moyens de se donner un avantage.
La licence de marque est généralement plus rapide et moins coûteuse que si une entreprise décidait de développer un produit à partir de zéro, tout en permettant à chaque partenaire de profiter des avantages de l'autre - comme un nom de marque, une expérience de fabrication ou de commercialisation d'un certain produit, comprendre comment atteindre un consommateur spécifique et les connexions de l'industrie.
Il y a quelques années, l'équipe d'innovation de Post a remarqué une opportunité pour une céréale aromatisée au café après avoir mené des recherches auprès des consommateurs. Mais un autre lancement était une entreprise risquée après l'échec des itérations précédentes créées par le fabricant.
L'entreprise de Saint-Louis, qui s'est également associée à Mondelez sur les céréales avec Oreo, Chips Ahoy ! et Honey Maid, déterminé qu'il pourrait augmenter ses chances de succès en « superposant une marque », a déclaré Broeders avec Post. Il a finalement conclu un accord de licence avec le géant du café Dunkin 'pour les céréales Caramel Macchiato et Mocha Latte lancées en 2020.
"Le morceau Dunkin 'nous a donné la raison d'essayer une autre céréale de café sur le marché", a déclaré Broeders, notant qu'elle a obtenu "une très large acceptation parmi les détaillants" après son lancement.
En ajoutant une autre marque au mélange, un aliment ou une boisson a une meilleure chance d'atteindre de nouveaux clients et de nouvelles données démographiques ou d'entrer dans des sections du magasin jusqu'alors inexplorées. La licence peut également servir de point de différenciation en permettant à un produit de se démarquer de ses concurrents.
"Là où nous voyons les plus grands succès, c'est là où vous prenez une marque et vous l'étendez naturellement dans une catégorie où le consommateur hochera la tête et dira 'Oh ouais, tu as toujours été là, ou je reconnais cette marque, même si le marque n'a pas été là », a déclaré Jeff Dotson, vice-président des licences stratégiques de marque chez Valen Group.
Avec plusieurs marques en concurrence pour l'espace dans les aliments surgelés, les chaînes de restaurants Red Robin et TGI Fridays ont réussi à prospérer sur les étagères des détaillants grâce à des accords pour commercialiser leurs gammes d'apéritifs dans la catégorie des prêts-à-cuire, a déclaré Dotson. (Conagra Brands, qui détenait à l'origine les licences Red Robin, les a transmises à Lamb Weston dans le cadre de son spin-off 2016 du fabricant de pommes de terre surgelées, tandis que Kraft Heinz supervise une grande partie des produits du magasin TGI Friday.)
Dans le cas de Red Robin, Dotson a déclaré que les frites de steak et les rondelles d'oignon de la chaîne "sont traduites de manière transparente dans le commerce de détail" et sont considérées par les acheteurs comme "authentiques" comme celles qu'ils achèteraient au restaurant. Les ventes au détail sont désormais estimées à plus de 40 millions de dollars par an, les deux produits étant leaders dans leurs catégories respectives, a-t-il déclaré.
Entretenir une relation copacétique
Bien que les accords de licence puissent entraîner des paiements lucratifs ou un attrait plus large pour un produit, ils peuvent être difficiles et longs à mettre en place et tout aussi difficiles à suivre. Les partenaires commerciaux doivent gérer les redevances générées par le produit, s'assurer qu'ils respectent les exigences de l'accord et approuver tous les aspects de la gamme de produits, y compris l'emballage et le marketing.
"En réalité, ce n'est pas une panacée. … Cela prend du temps, comme toutes les autres fonctions de l'entreprise", a déclaré Dotson. "Mais cela peut vous fournir un accès que vous n'obtiendrez jamais parce que vous n'aurez jamais une abondance de ressources ."
Jel Sert, un fabricant de mélanges pour boissons légères de Wyler et de boissons glacées Fla-Vor-Ice, a conclu des partenariats avec des poids lourds de l'industrie tels que Coca-Cola, Mars Wrigley, Hershey et Sonic Drive-In pour produire des barres de congélation et des mélanges pour boissons et desserts.
"C'est vraiment beaucoup de travail de s'occuper des partenariats et nous avons toute la conformité intégrée dans chaque département", a déclaré Nancy Samani, vice-présidente des licences de Jel Sert. "Tout le monde comprend comment gérer une relation de licence. C'est un élément essentiel de notre stratégie marketing, de notre stratégie de croissance, de notre façon de faire des affaires."
La licence de marque permet à Jel Sert, âgé de 96 ans, d'entrer rapidement dans une catégorie nouvelle ou sous-pénétrée et d'atteindre les acheteurs en profitant d'un produit qui jouit déjà d'une large reconnaissance et d'une affinité avec les consommateurs. Une marque sous licence aide Jel Sert obtenir une distribution nationale immédiate dans les grands détaillants tels que Walmart, Dollar General et Walgreens, a déclaré Samani, ce qui lui donne un poids similaire à celui de ses concurrents CPG plus grands et plus profonds.
En proposant un partenariat, elle a déclaré que Jel Sert met en évidence son expérience en matière de licences et sa position de leader sur le marché dans ses catégories, ainsi que la capacité de l'entreprise à mettre ses produits sur le marché plus rapidement grâce à ses installations de fabrication et à son département R&D interne. Jel Sert est armé de tonnes de données mettant en évidence les accords de licence antérieurs qu'il peut utiliser comme argument de vente, y compris les redevances potentielles et les avantages pour la marque principale.
"L'octroi de licences est une grande partie de ce que nous faisons pour développer notre entreprise", a déclaré Samani. "Mais je pense que nous sommes également très importants pour nos concédants de licence en raison du volume de ventes que nous sommes en mesure de réaliser pour leur marque et de la reconnaissance que nous pouvons encore [développer] leurs marques."
Trouver le bon partenaire
Même pour les entreprises qui accordent des licences aux anciens combattants, conclure un accord peut être un processus ardu.
Lorsque Conagra Brands découvre une opportunité non satisfaite par un produit existant, le fabricant de Duncan Hines, les repas surgelés de PF Chang et Slim Jim rédigeront une ébauche des attributs idéaux d'une solution potentielle, de l'emballage et même de la manière dont elle pourrait être commercialisée. La feuille de route aide les dirigeants à déterminer si l'entreprise pourrait créer le produit via l'une de ses propres marques ou s'il serait préférable de s'associer à un autre CPG.
"Emprunter des capitaux propres a parfois du sens, surtout si nous essayons vraiment de créer une nouvelle saveur ou d'entrer dans une nouvelle allée ou vraiment de prendre une autre marque et de l'appliquer à la nôtre pour des raisons de la rendre plus contemporaine ou plus cool ou plus buzzworthy."
Ashley Lind
Directeur principal de la science de la demande prédictive, Conagra Brands
Pour trouver un partenaire, Conagra passe au peigne fin les données de vente au détail pour examiner la pénétration des marques potentielles dans les ménages, leur trajectoire de croissance et la pertinence de réunir les deux éléments. Le fabricant de produits alimentaires a conclu un certain nombre d'accords de grande envergure ces dernières années pour certaines de ses plus grandes marques, notamment avec Coca-Cola pour Snack Pack Fanta Gels et General Mills pour les céréales Cocoa Puffs qui contiennent le mélange de cacao chaud Swiss Miss de Conagra.
"Notre responsabilité est de vraiment nous assurer que nos marques, dont beaucoup sont emblématiques, correspondent à ce que les consommateurs veulent aujourd'hui", a déclaré Ashley Lind, directeur principal de la science de la demande prédictive chez Conagra. "Emprunter des capitaux propres a parfois du sens, surtout si nous essayons vraiment de créer une nouvelle saveur ou d'entrer dans une nouvelle allée ou vraiment de prendre une autre marque et de l'appliquer à la nôtre pour des raisons de la rendre plus contemporaine ou plus cool ou plus buzzworthy."
En 2019, l'équipe scientifique de la demande de Conagra a observé des boulangers, des restaurants et des établissements de restauration à domicile créer des mashups exagérés tels que des gâteaux au fromage, des barres, des biscuits et des gâteaux aux céréales arc-en-ciel. Alors même que les recherches sur le Web, les publications Pinterest et d'autres données montraient que cela prenait de l'ampleur, une autre tendance émergeait également : les publications sur les réseaux sociaux indiquaient que les gens échouaient souvent et que leurs idées ne se réalisaient pas toujours comme prévu. Ils avaient besoin d'aide.
"Nous savions qu'il y avait cette opportunité, un problème que les gens essayaient de résoudre", a déclaré Lanie Friedman, directrice principale des communications de marque de Conagra.
Après avoir examiné les 15 premières marques de céréales les plus importantes, Conagra a opté pour Fruity Pebbles de Post avec ses couleurs vives, son goût caractéristique et sa forte position dans la catégorie. Pebbles a été une anomalie sur un marché des céréales par ailleurs opprimé, s'emparant de la plus grande part de marché de toutes les marques de céréales en 2021 et enregistrant huit années consécutives de croissance, selon les données fournies par Post.
L'été dernier, Conagra a lancé Duncan Hines Epic Baking Kits with Fruity Pebbles qui présentait les céréales comme mélange de pâte, arôme de glaçage et comme garniture. Le mélange à pâtisserie a affiché un retour "solide" depuis ses débuts, selon Conagra, avec Epic Fruity Pebbles se classant comme le nouvel article le plus vendu dans la catégorie des pâtisseries en 2021.
"La licence est quelque chose que nous avons définitivement adopté car c'est un moyen de faire avancer les nouvelles et un autre niveau pour rendre nos marques plus contemporaines et intéressantes", a déclaré Friedman. "Nous avons un noyau très solide et nous considérons donc la co-marque comme une extension de la croissance incrémentielle."
Pression pour réussir
Pour d'autres CPG, la licence peut aider à rafraîchir un produit vieillissant ou l'aider à être associé à des attributs appréciés des consommateurs sélectifs, tels que la durabilité ou les bienfaits pour la santé, renforçant ainsi la crédibilité et la réputation de la marque. Pour une marque sur un marché stable et mature, même un faible gain d'un demi pour cent de part de marché peut générer des dizaines de millions de dollars de revenus supplémentaires.
"Il y a une pression autour des organisations, des pressions en termes de changements culturels, qui modifient les attentes des consommateurs. Cela laisse de nombreux portefeuilles de produits exposés... en termes d'investissement requis, de compétences requises et de temps nécessaire pour s'adapter", a déclaré Lee Powney. , un associé principal de Vivaldi, dont le cabinet a travaillé avec des entreprises telles que Coca-Cola et AB InBev. "Je vois que les licences jouent un rôle très intéressant dans l'augmentation des portefeuilles existants."
C'est l'une des principales raisons pour lesquelles Hershey a doublé ses efforts pour intégrer sa marque de chocolat signature dans d'autres catégories d'aliments. Savo a déclaré que le chocolat est présent dans de nombreux endroits au-delà des confiseries et que si Hershey était absent de ces espaces, cela pourrait finir par nuire à la marque.
"Bien que nous soyons toujours le leader en tant que barre de chocolat, notre position de leader a la capacité de commencer à décliner à mesure que les consommateurs commencent à penser au chocolat de manière plus génétique par rapport au chocolat chez Hershey", a déclaré Savo. "Et donc nous nous insérons partout où le chocolat en est un élément important."
L'octroi de licences n'est pas sans risques. Les entreprises qui laissent une autre entreprise utiliser leur marque doivent naturellement céder un certain contrôle sur la façon dont les articles sont produits, distribués et commercialisés - une lutte pour les cadres qui sont habitués à superviser chaque aspect du processus. Il y a également la possibilité d'un retour de flamme si le nouveau produit est impliqué dans un rappel de sécurité alimentaire ou si l'un des partenaires est impliqué dans un scandale.
Les entreprises «laissent beaucoup sur la table» en matière de licences de marque, a déclaré Dotson du groupe Valen. « Il y a beaucoup de choses là-bas qui, je pense, sont stratégiquement transmises très tôt parce que les gens gèrent le risque d'une manière qui n'est pas vraiment une question de risque. Il s'agit de ne pas se tromper."
Au fur et à mesure que les licences prennent de l'ampleur, il est possible que les entreprises étendent la portée d'une marque dans trop de domaines, concluent des accords si éloignés de leur catégorie ou de leur activité principale qu'elles sèment la confusion chez les consommateurs, ou développent des produits qui ne réussissent tout simplement pas.
Alors même que Post se prépare pour d'autres accords de licence Pebbles en 2022, Broeders a déclaré que la société surveillait attentivement pour s'assurer que toute opportunité renforce le capital de la marque plutôt que de le diluer. De nombreuses idées d'extension de produit pour Pebbles ne gagnent jamais beaucoup de terrain chez Post, y compris une brève discussion il y a quelques années sur le passage à l'alcool.
"Chaque fois que vous vous retournez, c'est comme quelle est la prochaine chose sur laquelle les marques s'associent ? … Je pense que ce qui devient essentiel dans ces situations, c'est de s'assurer que vous prenez des décisions intelligentes et de ne pas dire" oui "à tout", a déclaré Éleveurs. "Parfois, dire 'non' pourrait être la décision la plus stratégique."