Uma vez que uma reflexão tardia, o licenciamento da marca rende bilhões para CPGs com fome de crescimento
Publicados: 2022-05-31Apesar de um portfólio invejável de marcas icônicas de bilhões de dólares e reconhecimento generalizado, mesmo uma empresa conhecida como a Hershey às vezes precisa de uma ajudinha para alcançar os consumidores.
No início de 2020, a Hershey, fabricante de 128 anos por trás de marcas como Reese's e Kisses, identificou uma oportunidade de mercado para leite com chocolate mais saudável como parte de um esforço para se posicionar como um participante maior no crescente espaço melhor para você. O que a gigante de lanches e confeitos precisava era de uma forma de baixo risco para entrar no segmento. A Hershey tinha o chocolate e Ernie Savo, seu chefe de licenciamento global, achou que a empresa de laticínios A2, com sede na Nova Zelândia, poderia fornecer o leite.
Savo ligou para o CEO da A2 nos EUA, Blake Waltrip, para avaliar seu interesse em um acordo de licenciamento de marca em que a Hershey usaria o nome da empresa e seu leite proprietário, um produto que prosperou em uma categoria em dificuldades ao remover uma proteína conhecida por causar desconforto estomacal.
A proposta inicial foi recebida com algum ceticismo pela A2 porque o produto co-branded proposto seria um desvio da seção melhor para você, orgânica e à base de plantas do corredor de leite onde os produtos da A2 são normalmente encontrados, formatos que a própria Hershey não é instantaneamente sinônimo de, disse Savo.
"À primeira vista, o CEO achou que eu estava louco", lembrou Savo.
A Hershey logo voltou munida de dados que mostravam como o leite premium atenderia a uma necessidade do consumidor enquanto ajudava a A2 a expandir sua exposição na loja.
"Você tem um ponto único de diferenciação no setor de laticínios, mas não tem muito conhecimento da marca sobre o que é o A2, e eu tenho esse chocolate incrível que pode fazer seu leite com chocolate ter um sabor muito melhor e eu preciso de um ponto de diferença no meu portfólio de chocolates", disse Savo à Waltrip na época.
Oito meses depois, os dois lados fecharam um acordo. O leite achocolatado, que contém 8 gramas de proteína por porção e evita sabores artificiais, cores e conservantes, chegou às prateleiras dos EUA no mês passado.
De biscoitos a roupas íntimas
Antes uma reflexão tardia para muitos fabricantes multibilionários de alimentos e bebidas, os acordos de licenciamento de marcas estão evoluindo rapidamente para uma lucrativa fonte de receita para CPGs que visam expandir seus negócios, construir patrimônio e manter ou expandir a relevância de um produto em um setor assolado pela concorrência crescente e mudando os gostos dos consumidores.
A receita global de vendas gerada por mercadorias e serviços licenciados em alimentos e bebidas subiu de US$ 15,2 bilhões em 2015 para US$ 16,5 bilhões em 2019, de acordo com dados tabulados pela Licensing International. A indústria foi responsável por cerca de 6% dos US$ 292,8 bilhões em receita global de vendas gerada em 2019 em todos os setores.
Embora a pandemia em andamento tenha prejudicado as operações comerciais e tornado a tabulação de informações mais desafiadora desde então, um relatório divulgado em junho passado pela License Global classificou vários players de alimentos e bebidas entre sua lista truncada de 2020 das 75 principais empresas por vendas globais no varejo de produtos licenciados e diretos. produtos ao consumidor.
A Hershey foi a principal empresa de alimentos na 24ª posição com produtos licenciados usando as marcas da empresa, gerando US$ 1,7 bilhão em vendas em 2020. Keurig Dr Pepper ficou em 33º com US$ 750 milhões, seguida por Diageo, Anheuser-Busch e Jelly Belly.
"Provavelmente há mais entusiasmo em torno do verdadeiro valor que isso cria mais do que nunca", disse Savo sobre o licenciamento. "Você pode fazer muito com um pouco de recurso e, portanto, torna-se um negócio muito bom, realmente lucrativo."
No acordo de licenciamento típico, uma empresa concorda em seguir certas condições para o direito de usar a marca de outra empresa. O licenciado então paga uma taxa de royalties que geralmente é baseada nas vendas.
O licenciamento é dividido em duas categorias distintas, mas igualmente importantes.
O primeiro expande as ofertas de um CPG em categorias adjacentes de alimentos ou bebidas por meio de um novo produto. Essas parcerias tendem a priorizar a geração de receita por um longo período de tempo, ajudando a trazer usuários antigos de volta à marca ou conectá-la a novos públicos.
Na segunda opção, que costuma ser de menor duração, as empresas vinculam sua marca a um desenho animado, filme ou outra oportunidade de gerar buzz, entusiasmo e interesse.
A Post Holdings, por exemplo, colaborou em uma maquiagem Fruity Pebbles em 2021 inspirada em seu popular cereal. A Danone North America fez uma parceria no mês passado com a Warner Bros. para lançar um par de cremes de café International Delight inspirados em “Willy Wonka e a Fábrica de Chocolate”, enquanto a marca Oreo da Mondelez International “assumiu” o último Blockbuster restante.
"Eles têm dois objetivos muito diferentes, mas muito importantes", disse Leah Broeders, que supervisiona o licenciamento da divisão de marcas de consumo do Post. "O truque que tentamos fazer é equilibrar os dois, e como podemos ter esse tipo de ritmo constante dessas unidades de receita de longo prazo, mas pulsar em algumas dessas coisas divertidas e esperadas nos momentos e lugares certos?"
"Realisticamente, não é uma panacéia. ... Leva tempo como qualquer outra função do negócio. Mas pode fornecer acesso que você nunca terá porque nunca terá uma abundância de recursos."
Jeff Dotson
Vice-presidente de parcerias estratégicas de marcas, Grupo Valen
Embora alguns negócios atraem interesse imediato e de curto prazo entre os consumidores, os acordos de licenciamento podem ser mais do que apenas uma jogada de marketing rápida. Eles podem ser uma ferramenta importante para atrair novos consumidores que, de outra forma, não seriam expostos à marca ou para se conectar com um grupo demográfico mais jovem que desempenhará um papel essencial na manutenção das vendas e da relevância do mercado no futuro.
Amanda Cioletti, diretora de eventos e conteúdo do Global Licensing Group da Informa Markets, disse que a maquiagem da marca Fruity Pebbles é uma maneira de Post alcançar consumidores mais jovens que no passado teriam sido expostos ao cereal durante seus desenhos de sábado de manhã. Hoje, os consumidores da Geração Z estão mais propensos a se conectar com a marca em sua loja de cosméticos favorita ou enquanto passam tempo no Facebook ou YouTube. A maquiagem também pode tocar o coração dos consumidores adultos que cresceram com o desenho animado dos Flintstones e o cereal, dando-lhes uma sensação de nostalgia.
Na área de alimentos, poucas marcas têm um alcance tão amplo quando se trata de licenciamento de marcas quanto a Hershey. O portfólio de licenciamento da empresa aumentou para mais de 150 acordos.
Suas marcas Hershey, Reese's, Kisses, Jolly Rancher e Heath estão entre as que podem ser encontradas em produtos alimentícios que vão de biscoitos e muffins a sobremesas congeladas e cereais. Em mercadorias em geral, as marcas Hershey adornam roupas, joias, ornamentos, quebra-cabeças, artigos de decoração, produtos corporais e cosméticos e até roupas íntimas.
Em alguns casos, a Hershey priorizou o uso de licenciamento para possuir uma experiência completa. Por exemplo, com sua barra de chocolate associada a fazer s'mores, a Hershey fez uma parceria para ampliar seu alcance com ferramentas para grelhar usadas para fazer o deleite pegajoso, lenços umedecidos para limpar a bagunça e sacos de sanduíche para guardar ingredientes preparados para entretenimento no COVID de hoje -19 mundo. Ele não apenas fornece soluções aos consumidores, disse Savo, mas também beneficia os varejistas e a empresa por meio de vitrines de lojas proeminentes e tamanhos de cesta maiores.
Os CPGs costumavam incluir a receita de licenciamento em seus resultados financeiros, mas agora mais empresas estão separando-as para mostrar quanto dinheiro estão gerando e destacando-as para analistas e investidores de Wall Street durante seus relatórios trimestrais de lucros, disse Cioletti. O ganho financeiro inesperado e o sucesso que o licenciamento proporciona para ajudar as empresas a expandir suas marcas está servindo apenas como um catalisador para os executivos buscarem outras parcerias.
"Você verá cada vez mais nas prateleiras de sua mercearia local", previu Cioletti. "Uma vez que [as empresas de CPG] vejam o aumento das vendas, uma vez que tenham os dados para apoiar a expansão, elas o farão."
Além de gerar receita por meio de extensões de produtos, o licenciamento de marcas também pode impulsionar as marcas principais.
A Post, que licenciou o Pebbles para uso em sorvetes, proteínas em pó, misturas para bolos e outros produtos, viu o aumento da visibilidade fornecer um vento favorável para o cereal de 51 anos. Os acordos de licenciamento de marcas assinados pela empresa nos últimos anos contribuíram ao aumento de 6,7% nas vendas do cereal Pebbles em 2021, disse a empresa.
Uma pesquisa realizada para a Hershey pela Numerator em 2019 descobriu que quando os consumidores compravam uma das marcas licenciadas da empresa, como Reese's Puffed Cereal ou uma mistura de cozimento Hershey - ambas colaborações com a General Mills - os compradores tinham, em média, quatro vezes mais chances de também comprar um Reese's ou Hershey's item de confeitaria durante a mesma viagem de compras.
Superando a falha do produto
O licenciamento desempenha um papel inestimável na redução do risco que acompanha o lançamento de um novo produto. Em uma categoria de CPG em que 85% dos produtos normalmente falham em dois anos, de acordo com a Nielsen, as empresas estão procurando uma maneira de obter vantagem.
O licenciamento de marca é normalmente mais rápido e menos dispendioso do que se uma empresa decidisse desenvolver um produto do zero, permitindo que cada parceiro pegasse carona nos benefícios do outro – como um nome de marca, experiência em fazer ou comercializar um determinado produto, entender como alcançar um consumidor específico e conexões da indústria.
Há alguns anos, a equipe de inovação do Post percebeu uma oportunidade para um cereal com sabor de café após realizar pesquisas com consumidores. Mas outro lançamento foi um empreendimento arriscado depois que as iterações anteriores criadas pelo fabricante falharam.
A empresa de St. Louis, que também fez parceria com a Mondelez em cereais com Oreo, Chips Ahoy! e Honey Maid, determinaram que poderia aumentar sua chance de sucesso "colocando uma marca em camadas", disse Broeders ao Post. Por fim, celebrou um acordo de licenciamento com a gigante do café Dunkin' para os cereais Caramel Macchiato e Mocha Latte lançados em 2020.
"O pedaço Dunkin' nos deu a razão para experimentar outro cereal de café no mercado", disse Broeders, observando que alcançou "uma aceitação muito ampla entre os varejistas" após seu lançamento.
Ao adicionar outra marca ao mix, um item de comida ou bebida tem uma chance maior de alcançar novos clientes e dados demográficos ou entrar em seções anteriormente inexploradas da loja. O licenciamento também pode atuar como um ponto de diferenciação ao permitir que um produto se destaque de seus concorrentes.
"Onde vemos os maiores sucessos é quando você pega uma marca e naturalmente a estende a uma categoria em que o consumidor acena com a cabeça e diz 'Ah sim, você sempre esteve aqui, ou eu reconheço essa marca, mesmo que o marca não existe'", disse Jeff Dotson, vice-presidente de licenciamento estratégico de marcas do Valen Group.
Com várias marcas competindo por espaço em alimentos congelados, as redes de restaurantes Red Robin e TGI Fridays conseguiram prosperar nas prateleiras do varejo por meio de acordos para comercializar suas linhas de aperitivos na categoria pronta para assar, disse Dotson. (A Conagra Brands, que originalmente detinha as licenças do Red Robin, as passou para a Lamb Weston como parte de sua cisão de 2016 da fabricante de batatas congeladas, enquanto a Kraft Heinz supervisiona grande parte dos produtos da loja TGI Friday.)
No caso do Red Robin, Dotson disse que as batatas fritas e anéis de cebola da rede "traduzem perfeitamente para o varejo" e são vistos pelos consumidores como "autênticos" como aqueles que comprariam no restaurante. As vendas no varejo agora são estimadas em mais de US$ 40 milhões por ano, com ambos os produtos sendo líderes em suas respectivas categorias, disse ele.
Mantendo um relacionamento copacético
Embora os acordos de licenciamento possam levar a pagamentos lucrativos ou apelo mais amplo para um produto, eles podem ser difíceis e demorados de montar e igualmente difíceis de seguir. Os parceiros de negócios precisam gerenciar os royalties gerados pelo produto, certificar-se de que estão cumprindo os requisitos do negócio e aprovar todos os aspectos da linha de produtos, incluindo embalagem e marketing.
"Realisticamente, não é uma panacéia... Leva tempo como qualquer outra função do negócio", disse Dotson. "Mas pode fornecer acesso que você nunca terá porque nunca terá uma abundância de recursos ."
A Jel Sert, fabricante das misturas de bebidas leves e refrigerantes Fla-Vor-Ice da Wyler, tem parcerias com pesos-pesados da indústria, como Coca-Cola, Mars Wrigley, Hershey e Sonic Drive-In para produzir barras de freezer e misturas de bebidas e sobremesas.
"É realmente muito trabalhoso cuidar das parcerias e temos toda a conformidade integrada em todos os departamentos", disse Nancy Samani, vice-presidente de licenciamento da Jel Sert. "Todo mundo apenas entende como gerenciar um relacionamento de licenciamento. É uma parte crítica de nossa estratégia de marketing, nossa estratégia de crescimento, a maneira como fazemos negócios."
O licenciamento da marca permite que Jel Sert, de 96 anos, entre rapidamente em uma categoria nova ou com pouca penetração e alcance os compradores, aproveitando um produto que já tem amplo reconhecimento e afinidade do consumidor. Uma marca licenciada ajuda Jel Sert obter distribuição nacional imediata em grandes varejistas como Walmart, Dollar General e Walgreens, disse Samani, dando-lhe um peso semelhante ao de seus concorrentes CPG maiores e de bolso mais profundo.
Ao lançar uma parceria, ela disse que Jel Sert destaca sua experiência em licenciamento e posição de liderança de mercado em suas categorias, bem como a capacidade da empresa de levar produtos ao mercado mais rapidamente devido às suas instalações de fabricação e departamento interno de P&D. Jel Sert vem armado com resmas de dados destacando acordos de licenciamento anteriores que ele pode usar como ponto de venda - incluindo royalties em potencial e o benefício para a marca principal.
"O licenciamento é uma grande parte do que fazemos na construção de nossos negócios", disse Samani. “Mas acho que também somos muito importantes para nossos licenciadores por causa do volume de vendas que conseguimos alcançar para sua marca e o reconhecimento de que podemos crescer ainda mais suas marcas”.
Encontrando o parceiro certo
Mesmo para empresas que estão licenciando veteranos, fechar um acordo pode ser um processo árduo.
Quando a Conagra Brands descobre uma oportunidade não atendida por um produto existente, o fabricante do Duncan Hines, das refeições congeladas PF Chang's e do Slim Jim elaborará um esboço dos atributos ideais de uma solução potencial, embalagem e até mesmo como ela poderia ser comercializada. O roteiro ajuda os executivos a determinar se a empresa poderia criar o produto por meio de uma de suas próprias marcas ou se seria melhor fazer parceria com outro CPG.
"Emprestar capital às vezes faz sentido, especialmente se estamos realmente tentando criar um novo sabor ou entrar em um novo corredor ou realmente pegar outra marca e aplicá-la à nossa por razões para torná-la mais contemporânea ou mais legal ou mais badalada".
Ashley Lind
Diretor sênior de ciência de demanda preditiva, Conagra Brands
Ao encontrar um parceiro, a Conagra vasculha os dados de varejo para analisar a penetração doméstica das marcas em potencial, sua trajetória de crescimento e se a junção dos dois itens faria sentido. A fabricante de alimentos fechou uma série de acordos de alto perfil nos últimos anos para algumas de suas maiores marcas, incluindo a Coca-Cola para Snack Pack Fanta Gels e General Mills para o cereal Cocoa Puffs que contém a mistura de cacau quente Swiss Miss da Conagra.
"Nossa responsabilidade é realmente garantir que nossas marcas, muitas delas icônicas, estejam de acordo com o que os consumidores desejam hoje", disse Ashley Lind, diretora sênior de ciência da demanda preditiva da Conagra. "Emprestar capital às vezes faz sentido, especialmente se estamos realmente tentando criar um novo sabor ou entrar em um novo corredor ou realmente pegar outra marca e aplicá-la à nossa por razões para torná-la mais contemporânea ou mais legal ou mais badalada".
Em 2019, a equipe de ciência da demanda da Conagra observou padeiros, restaurantes e estabelecimentos de serviços de alimentação caseiros criarem mashups exagerados, como cheesecake com infusão de cereais arco-íris, barras, biscoitos e bolos. Mesmo com pesquisas na web, postagens no Pinterest e outros dados mostrando que isso estava ganhando força, outra tendência também estava surgindo: postagens de mídia social indicavam que as pessoas estavam falhando e suas ideias nem sempre saíam conforme o planejado. Eles precisavam de ajuda.
"Sabíamos que havia essa oportunidade, um problema que as pessoas estavam tentando resolver", disse Lanie Friedman, diretora sênior de comunicações de marca da Conagra.
Depois de olhar para as 15 principais marcas de cereais, a Conagra decidiu-se pelo Fruity Pebbles da Post com suas cores brilhantes, sabor característico e forte posição na categoria. A Pebbles tem sido uma anomalia em um mercado de cereais oprimido, conquistando a maior participação de mercado de qualquer marca de cereais em 2021 e registrando oito anos consecutivos de crescimento, de acordo com dados fornecidos pelo Post.
No verão passado, a Conagra lançou o Duncan Hines Epic Baking Kits com Fruity Pebbles que apresentava o cereal como uma mistura de massa, sabor de glacê e como cobertura. A mistura de panificação registrou um retorno "sólido" desde sua estreia, de acordo com a Conagra, com a Epic Fruity Pebbles sendo classificada como o novo item mais vendido na categoria de panificação em 2021.
“O licenciamento é algo que definitivamente adotamos porque é uma maneira de gerar notícias e outro nível para tornar nossas marcas mais contemporâneas e interessantes”, disse Friedman. "Temos um núcleo muito forte e, portanto, vemos a co-marca como extensões para o crescimento incremental".
Pressão para ter sucesso
Para outros CPGs, o licenciamento pode ajudar a renovar um produto antigo ou ajudá-lo a se associar a atributos populares entre consumidores exigentes, como sustentabilidade ou benefícios à saúde, aumentando ainda mais a credibilidade e a reputação da marca. Para uma marca em um mercado estável e maduro, mesmo um ganho escasso de meio por cento na participação de mercado pode gerar dezenas de milhões de dólares em receita adicional.
"Há pressão em torno das organizações, pressões em termos de mudanças culturais, que estão mudando as expectativas do consumidor. Isso deixa muitos portfólios de produtos expostos... em termos de investimento necessário, habilidades necessárias e tempo necessário para se adaptar", disse Lee Powney , sócio sênior da Vivaldi, cuja empresa trabalhou com empresas como Coca-Cola e AB InBev. "Vejo o licenciamento desempenhando um papel muito interessante no aumento dos portfólios existentes."
É uma grande razão pela qual a Hershey dobrou a aposta em trazer sua marca de chocolate para outras categorias de alimentos. Savo disse que o chocolate está presente em muitos lugares além dos confeitos e se a Hershey estiver ausente nesses espaços, pode acabar prejudicando a marca.
"Embora ainda sejamos líderes como barra de chocolate, nossa posição de liderança tem a capacidade de começar a diminuir à medida que os consumidores começam a pensar em chocolate mais geneticamente do que chocolate na Hershey", disse Savo. "E assim nos inserimos em todos os lugares onde o chocolate é um grande componente."
O licenciamento não é isento de riscos. As empresas que permitem que outra empresa use sua marca naturalmente precisam ceder algum controle sobre como os itens são produzidos, distribuídos e comercializados – uma luta para executivos acostumados a supervisionar todos os aspectos do processo. Há também a possibilidade de um retrocesso se o novo produto estiver envolvido em um recall de segurança alimentar ou um dos parceiros se envolver em um escândalo.
As empresas “deixam muito na mesa” quando se trata de licenciamento de marcas, disse Dotson, do Valen Group. “Há muitas coisas por aí que acho que são repassadas estrategicamente muito cedo porque as pessoas estão gerenciando o risco de uma maneira que não é realmente sobre risco. É sobre não errar."
À medida que o licenciamento ganha força, existe a possibilidade de que as empresas estendam demais o alcance de uma marca em muitas áreas, fechem negócios tão distantes de sua categoria ou negócio principal que semeem confusão entre os consumidores ou desenvolvam produtos que simplesmente não pegam.
Mesmo enquanto Post se prepara para mais acordos de licenciamento da Pebbles em 2022, Broeders disse que a empresa está observando cuidadosamente para garantir que quaisquer oportunidades melhorem o valor da marca em vez de diluí-lo. Muitas ideias de extensão de produto para Pebbles nunca ganham muita força no Post, incluindo uma breve discussão há alguns anos sobre a mudança para o álcool.
"Toda vez que você se vira, é como qual é a próxima coisa em que as marcas estão se associando? ... Acho que o que se torna fundamental nessas situações é ter certeza de que você está tomando decisões inteligentes e não dizendo 'sim' para tudo", disse Broeders. "Às vezes, dizer 'não' pode ser a decisão mais estratégica."