Una vez que se pensó en el último momento, las licencias de marca cosechan miles de millones para los CPG hambrientos de crecimiento.

A pesar de una cartera envidiable de marcas icónicas de miles de millones de dólares y un reconocimiento generalizado, incluso una empresa conocida como Hershey a veces necesita un poco de ayuda para llegar a los consumidores.

A principios de 2020, Hershey, el fabricante de 128 años detrás de marcas como Reese's y Kisses, identificó una oportunidad de mercado para la leche con chocolate más saludable como parte de un esfuerzo por posicionarse como un jugador más importante en el floreciente espacio mejor para usted. Lo que necesitaba el gigante de las golosinas y los snacks era una forma de entrar en el segmento de bajo riesgo. Hershey tenía el chocolate y Ernie Savo, su director de licencias globales, pensó que la empresa láctea A2, con sede en Nueva Zelanda, podría suministrar la leche.

Savo saltó al teléfono con el CEO de A2 en EE. UU., Blake Waltrip, para evaluar su interés en un acuerdo de licencia de marca en el que Hershey usaría el nombre de la compañía y su leche patentada, un producto que ha prosperado en una categoría que de otro modo tendría dificultades al eliminar una proteína conocida por causar malestar estomacal.

El argumento inicial fue recibido con cierto escepticismo por parte de A2 porque el producto de marca compartida propuesto sería una desviación de la sección orgánica y basada en plantas, mejor para usted, del pasillo de la leche donde se encuentran típicamente los productos de A2, formatos que la propia Hershey no es instantáneamente sinónimo, dijo Savo.

"A primera vista, el director ejecutivo sintió que estaba loco", recordó Savo.

Hershey pronto volvió armada con datos que mostraban cómo la leche premium satisfaría una necesidad del consumidor mientras ayudaba a A2 a expandir su exposición en la tienda.

"Tienes un punto único de diferenciación en el espacio lácteo, pero en realidad no tienes mucha conciencia de marca en cuanto a lo que es A2, y tengo este increíble chocolate que puede hacer que tu leche con chocolate sepa mucho mejor y necesito un punto de diferencia en mi cartera de chocolates", dijo Savo a Waltrip en ese momento.

Ocho meses después, las dos partes llegaron a un acuerdo. La leche con chocolate, que contiene 8 gramos de proteína por porción y evita los sabores, colorantes y conservantes artificiales, llegó a las tiendas en los EE. UU. el mes pasado.

De las galletas a la ropa interior

Los acuerdos de licencia de marca, que alguna vez fueron una ocurrencia tardía para muchos fabricantes multimillonarios de alimentos y bebidas, se están convirtiendo rápidamente en una lucrativa fuente de ingresos para los CPG que buscan hacer crecer su negocio, generar capital y mantener o expandir la relevancia de un producto en una industria acosada por la creciente competencia y cambiando los gustos de los consumidores.

Los ingresos por ventas globales generados por mercancías y servicios con licencia en alimentos y bebidas aumentaron constantemente de $ 15,2 mil millones en 2015 a $ 16,5 mil millones en 2019, según datos tabulados por Licensing International. La industria fue responsable de aproximadamente el 6 % de los $292 800 millones en ingresos por ventas globales generados en 2019 en todos los sectores.

Si bien la pandemia en curso ha alterado las operaciones comerciales y ha hecho que la tabulación de la información sea más desafiante desde entonces, un informe publicado en junio pasado por License Global clasificó a varios jugadores de alimentos y bebidas en su lista recortada de 2020 de las 75 principales empresas por ventas minoristas globales de productos con licencia y directos. productos para el consumidor.

Hershey fue la principal compañía de alimentos en el puesto 24 con productos con licencia que utilizan las marcas de la compañía que generaron $ 1.7 mil millones en ventas en 2020. Keurig Dr Pepper ocupó el puesto 33 con $ 750 millones, seguida por Diageo, Anheuser-Busch y Jelly Belly.

"Probablemente haya más entusiasmo que nunca en torno al verdadero valor que esto crea", dijo Savo sobre las licencias. "Se puede hacer mucho con un poco de recursos y, por lo tanto, se convierte en un negocio realmente agradable y rentable".

En el acuerdo de licencia típico, una empresa acepta seguir ciertas condiciones para obtener el derecho a utilizar la marca de otra empresa. El titular de la licencia luego paga una tarifa de regalías que generalmente se basa en las ventas.

La concesión de licencias se divide en dos categorías distintas pero igualmente importantes.

El primero amplía las ofertas de un CPG en categorías de alimentos o bebidas adyacentes a través de un nuevo producto. Estas asociaciones tienden a priorizar la generación de ingresos durante un período de tiempo más prolongado, al mismo tiempo que ayudan a que los usuarios retirados vuelvan a la marca o la conecten con nuevas audiencias.

En la segunda opción, que tiende a ser de menor duración, las empresas vinculan su marca a una caricatura, película u otra oportunidad para crear entusiasmo, entusiasmo e interés.

Post Holdings, por ejemplo, colaboró ​​en un maquillaje de Fruity Pebbles en 2021 inspirado en su popular cereal. El mes pasado, Danone North America se asoció con Warner Bros. para lanzar un par de cremas para café International Delight inspiradas en "Willy Wonka y la fábrica de chocolate", mientras que la marca Oreo de Mondelez International "se hizo cargo" del último Blockbuster restante.

“Tienen dos objetivos muy diferentes pero muy importantes”, dijo Leah Broeders, quien supervisa las licencias en la división de marcas de consumo de Post. "El truco que tratamos de hacer es el equilibrio entre los dos, y ¿cómo podemos tener ese tipo de ritmo constante de esos impulsos de ingresos a largo plazo pero impulsar algunas de estas cosas divertidas y esperadas en los momentos y lugares correctos?"

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"Siendo realistas, no es una panacea... Requiere tiempo como cualquier otra función del negocio. Pero puede brindarle un acceso que nunca obtendrá porque nunca tendrá una gran cantidad de recursos".

jeff puntoson

Vicepresidente de asociaciones estratégicas de marca, Valen Group

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Si bien algunas ofertas generan interés inmediato y a corto plazo entre los consumidores, los acuerdos de licencia pueden ser más que una estrategia de marketing rápida. Pueden ser una herramienta importante para atraer a nuevos consumidores que de otro modo no estarían expuestos a la marca, o para conectarse con un grupo demográfico más joven que desempeñará un papel esencial en el mantenimiento de las ventas y la relevancia del mercado en el futuro.

Amanda Cioletti, directora de contenido y eventos del Global Licensing Group en Informa Markets, dijo que el maquillaje de la marca Fruity Pebbles es una forma de que Post llegue a los consumidores más jóvenes que en el pasado habrían estado expuestos al cereal durante sus caricaturas de los sábados por la mañana. Hoy en día, es más probable que los consumidores de la Generación Z se conecten con la marca en su tienda de cosméticos favorita o mientras pasan tiempo en Facebook o YouTube. El maquillaje también puede tocar la fibra sensible de los consumidores adultos que crecieron con los dibujos animados de los Picapiedra y el cereal, dándoles una sensación de nostalgia.

En el espacio de alimentos, pocas marcas tienen un alcance tan amplio en lo que respecta a la concesión de licencias de marca como Hershey. La cartera de licencias de la compañía se ha incrementado a más de 150 acuerdos.

Sus marcas Hershey, Reese's, Kisses, Jolly Rancher y Heath se encuentran entre las que se pueden encontrar en productos alimenticios que van desde galletas y muffins hasta postres helados y cereales. En la mercancía general, las marcas Hershey adornan ropa, joyas, adornos, rompecabezas, muebles para el hogar, productos para el cuerpo y cosméticos e incluso ropa interior.

En algunos casos, Hershey ha priorizado el uso de licencias para poseer una experiencia completa. Por ejemplo, con su barra de chocolate asociada con la elaboración de s'mores, Hershey se asoció para ampliar su alcance con herramientas para asar a la parrilla que se usan para hacer la golosina pegajosa, toallitas húmedas para limpiar el desorden y bolsas para sándwiches para guardar los ingredientes en porciones adecuadas para el entretenimiento en el contexto actual de COVID. -19 mundo. No solo brinda soluciones a los consumidores, dijo Savo, sino que beneficia a los minoristas y a la compañía a través de exhibiciones prominentes en las tiendas y tamaños de canasta más grandes.

Los CPG solían agrupar los ingresos por licencias en sus resultados financieros, pero ahora más compañías los están separando para mostrar cuánto dinero están generando y resaltándolo a los analistas e inversores de Wall Street durante sus informes de ganancias trimestrales, dijo Cioletti. La ganancia financiera inesperada y el éxito que brindan las licencias para ayudar a las empresas a hacer crecer sus marcas solo sirven como catalizador para que los ejecutivos busquen otras asociaciones.

"Vas a ver más y más en el estante de tu supermercado local", predijo Cioletti. "Una vez que [las empresas de CPG] vean un aumento en las ventas, una vez que tengan los datos para respaldar la expansión, lo harán".

Además de generar ingresos a través de extensiones de productos, las licencias de marca también pueden impulsar las marcas principales.

Post, que ha obtenido la licencia de Pebbles para su uso en helados, proteínas en polvo, mezclas para pasteles y otros productos, ha visto que la mayor visibilidad proporciona un viento de cola para el cereal de 51 años. Los acuerdos de licencia de marca firmados por la empresa durante los últimos años contribuyeron al aumento del 6,7% en las ventas del cereal Pebbles en 2021, dijo la empresa.

La investigación realizada para Hershey por Numerator en 2019 encontró que cuando los consumidores compraban una de las marcas con licencia de la compañía, como Reese's Puffed Cereal o una mezcla para hornear Hershey, ambas colaboraciones con General Mills, los compradores tenían en promedio cuatro veces más probabilidades de haber comprado también un Reese's o Hershey's. artículo de confitería durante el mismo viaje de compras.

Superar el fracaso del producto

La concesión de licencias juega un papel invaluable en la mitigación del riesgo que conlleva el lanzamiento de un nuevo producto. En una categoría de CPG donde el 85% de los productos normalmente fallan dentro de los dos años, según Nielsen, las empresas buscan cualquier forma de obtener una ventaja.

La concesión de licencias de marca suele ser más rápida y menos costosa que si una empresa decidiera desarrollar un producto desde cero, al tiempo que permite que cada socio se aproveche de los beneficios del otro, como una marca, experiencia en la fabricación o comercialización de un determinado producto, comprensión de cómo llegar a un consumidor específico y conexiones de la industria.

Hace algunos años, el equipo de innovación de Post notó una oportunidad para un cereal con sabor a café después de realizar una investigación con los consumidores. Pero otro lanzamiento fue un esfuerzo arriesgado después de que fallaran las iteraciones anteriores creadas por el fabricante.

La empresa de St. Louis, que también se ha asociado con Mondelez en cereales con Oreo, Chips Ahoy! y Honey Maid, determinó que podría aumentar sus posibilidades de éxito al "aplicar capas a una marca", dijo Broeders con Post. Eventualmente firmó un acuerdo de licencia con el gigante del café Dunkin' para los cereales Caramel Macchiato y Mocha Latte lanzados en 2020.

"La parte de Dunkin' nos dio la razón para probar otro cereal de café en el mercado", dijo Broeders, señalando que logró "una aceptación muy amplia entre los minoristas" después de su lanzamiento.

Al agregar otra marca a la mezcla, un artículo de comida o bebida tiene una mejor oportunidad de llegar a nuevos clientes y datos demográficos o ingresar a secciones de la tienda que no habían sido exploradas previamente. La concesión de licencias también puede actuar como un punto de diferenciación al permitir que un producto se destaque de sus competidores.

"Donde vemos los mayores éxitos es donde tomas una marca y la extiendes naturalmente a una categoría en la que el consumidor asiente con la cabeza y dice 'Oh, sí, siempre has estado aquí, o reconozco esta marca, aunque la marca no ha estado allí'", dijo Jeff Dotson, vicepresidente de licencias de marcas estratégicas en Valen Group.

Con varias marcas compitiendo por espacio en alimentos congelados, las cadenas de restaurantes Red Robin y TGI Fridays han logrado prosperar en los estantes minoristas a través de acuerdos para comercializar sus líneas de aperitivos en la categoría de alimentos listos para hornear, dijo Dotson. (Conagra Brands, que originalmente tenía las licencias de Red Robin, se las pasó a Lamb Weston como parte de su escisión de 2016 del fabricante de papas congeladas, mientras que Kraft Heinz supervisa gran parte de los productos de la tienda TGI Friday).

En el caso de Red Robin, Dotson dijo que los bistecs fritos y los aros de cebolla de la cadena "se traducen perfectamente al comercio minorista" y los compradores los consideran "auténticos" como los que comprarían en el restaurante. Las ventas minoristas ahora se estiman en más de $ 40 millones anuales, con ambos productos líderes en sus respectivas categorías, dijo.

Mantener una relación copacética

Si bien los acuerdos de licencia pueden generar pagos lucrativos o un atractivo más amplio para un producto, pueden ser difíciles y lentos de armar e igualmente difíciles de seguir. Los socios comerciales deben administrar las regalías generadas por el producto, asegurarse de que cumplan con los requisitos del acuerdo y aprobar todos los aspectos de la línea de productos, incluido el empaque y la comercialización.

"Siendo realistas, no es una panacea... Toma tiempo como cualquier otra función del negocio", dijo Dotson. "Pero puede brindarle un acceso que nunca obtendrá porque nunca tendrá una gran cantidad de recursos ".

Jel Sert, un fabricante de Wyler's Light Drink Mixes y Fla-Vor-Ice freezer pops, tiene asociaciones con pesos pesados ​​de la industria como Coca-Cola, Mars Wrigley, Hershey y Sonic Drive-In para producir barras congeladas y mezclas de bebidas y postres.

"Realmente es mucho trabajo cuidar las asociaciones y tenemos todo el cumplimiento integrado en cada departamento", dijo Nancy Samani, vicepresidenta de licencias de Jel Sert. "Todo el mundo entiende cómo gestionar una relación de licencia. Es una parte fundamental de nuestra estrategia de marketing, nuestra estrategia de crecimiento, la forma en que hacemos negocios".

La licencia de marca le permite a Jel Sert, de 96 años, ingresar rápidamente a una categoría nueva o poco penetrada y llegar a los compradores aprovechando un producto que ya tiene un amplio reconocimiento y afinidad entre los consumidores. Una marca licenciada ayuda a Jel Sert obtenga distribución nacional inmediata en grandes minoristas como Walmart, Dollar General y Walgreens, dijo Samani, dándole un peso similar al de sus competidores CPG más grandes y de bolsillo más profundo.

Al proponer una asociación, dijo que Jel Sert destaca su experiencia en licencias y su posición líder en el mercado en sus categorías, así como la capacidad de la empresa para llevar productos al mercado más rápido gracias a sus instalaciones de fabricación y su departamento interno de I+D. Jel Sert viene armado con una gran cantidad de datos que destacan los acuerdos de licencia anteriores que puede usar como punto de venta, incluidas las regalías potenciales y el beneficio para la marca principal.

"La concesión de licencias es una gran parte de lo que hacemos en la construcción de nuestro negocio", dijo Samani. "Pero creo que también somos muy importantes para nuestros licenciantes debido al volumen de ventas que podemos lograr para su marca y el reconocimiento de que podemos [hacer crecer] aún más sus marcas".

Encontrar el socio adecuado

Incluso para las empresas que otorgan licencias a veteranos, cerrar un trato puede ser un proceso arduo.

Cuando Conagra Brands descubre una oportunidad que no está siendo cubierta por un producto existente, el fabricante de Duncan Hines, las comidas congeladas de PF Chang y Slim Jim redactarán un borrador de los atributos ideales de una solución potencial, el empaque e incluso cómo podría comercializarse. La hoja de ruta ayuda a los ejecutivos a determinar si la empresa podría crear el producto a través de una de sus propias marcas o si sería mejor asociarse con otro CPG.

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"Tomar prestado capital a veces tiene sentido, especialmente si realmente estamos tratando de crear un nuevo sabor o ingresar a un nuevo pasillo o realmente tomar otra marca y aplicarla a la nuestra por razones para hacerla más contemporánea, más genial o más popular".

ashley lind

Director sénior de ciencia predictiva de la demanda, Conagra Brands

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Para encontrar un socio, Conagra analiza los datos minoristas para observar la penetración en los hogares de las posibles marcas, su trayectoria de crecimiento y si tendría sentido unir los dos elementos. El fabricante de alimentos ha llegado a una serie de acuerdos de alto perfil en los últimos años para algunas de sus marcas más importantes, incluso con Coca-Cola para Snack Pack Fanta Gels y General Mills para el cereal Cocoa Puffs que contiene la mezcla de chocolate caliente Swiss Miss de Conagra.

"Nuestro cargo es realmente asegurarnos de que nuestras marcas, muchas de las cuales son icónicas, se ajusten a lo que los consumidores quieren hoy", dijo Ashley Lind, directora sénior de ciencia predictiva de la demanda en Conagra. "Tomar prestado capital a veces tiene sentido, especialmente si realmente estamos tratando de crear un nuevo sabor o ingresar a un nuevo pasillo o realmente tomar otra marca y aplicarla a la nuestra por razones para hacerla más contemporánea, más genial o más popular".

En 2019, el equipo de ciencia de la demanda de Conagra observó cómo los panaderos, los restaurantes y los establecimientos de servicio de alimentos en el hogar creaban mezclas exageradas, como tartas de queso, barras, galletas y pasteles con infusión de cereal arcoíris. A pesar de que las búsquedas web, las publicaciones de Pinterest y otros datos mostraban que esto estaba cobrando impulso, también estaba surgiendo otra tendencia: las publicaciones en las redes sociales indicaban que las personas a menudo fallaban y sus ideas no siempre resultaban según lo planeado. Necesitaban ayuda.

"Sabíamos que existía esta oportunidad, un problema que la gente estaba tratando de resolver", dijo Lanie Friedman, directora sénior de comunicaciones de marca de Conagra.

Después de observar las 15 principales marcas de cereales líderes, Conagra se decidió por Post's Fruity Pebbles con sus colores brillantes, su sabor característico y su sólida posición en la categoría. Pebbles ha sido una anomalía en un mercado de cereales oprimido, acaparando la mayor cuota de mercado de cualquier marca de cereales en 2021 y registrando ocho años consecutivos de crecimiento, según datos proporcionados por Post.

El verano pasado, Conagra lanzó los Epic Baking Kits de Duncan Hines con Fruity Pebbles que presentaban el cereal como mezcla para rebozar, saborizante de glaseado y como aderezo. La mezcla para hornear ha registrado un retorno "sólido" desde su debut, según Conagra, con Epic Fruity Pebbles clasificado como el artículo nuevo más vendido en la categoría de horneado en 2021.

"La concesión de licencias es algo que definitivamente hemos adoptado porque es una forma de generar noticias y otro nivel para hacer que nuestras marcas sean más contemporáneas e interesantes", dijo Friedman. "Tenemos un núcleo realmente fuerte y, por lo tanto, consideramos la marca compartida como extensiones del crecimiento incremental".

Presión para tener éxito

Para otros CPG, la concesión de licencias puede ayudar a renovar un producto obsoleto o ayudar a que se asocie con atributos populares entre los consumidores exigentes, como la sostenibilidad o los beneficios para la salud, lo que aumenta aún más la credibilidad y la reputación de la marca. Para una marca en un mercado estable y maduro, incluso un escaso aumento de medio punto porcentual en la participación de mercado puede generar decenas de millones de dólares en ingresos adicionales.

"Hay presión en torno a las organizaciones, presiones en términos de cambios culturales, que están modificando las expectativas de los consumidores. Esto deja expuestas muchas carteras de productos... en términos de la inversión requerida, las habilidades requeridas y el tiempo requerido para adaptarse", dijo Lee Powney. , socio principal de Vivaldi, cuya firma ha trabajado con empresas como Coca-Cola y AB InBev. "Veo que las licencias juegan un papel muy interesante en el aumento de las carteras existentes".

Es una de las principales razones por las que Hershey se ha duplicado al llevar su marca de chocolate exclusiva a otras categorías de alimentos. Savo dijo que el chocolate está presente en muchos lugares más allá de las confecciones y si Hershey estaba ausente en esos espacios, podría terminar perjudicando a la marca.

"Si bien todavía somos líderes como barra de chocolate, nuestra posición de liderazgo tiene la capacidad de comenzar a decaer a medida que los consumidores comienzan a pensar en el chocolate más genéticamente que en el chocolate de Hershey", dijo Savo. "Y así nos insertamos en todos los lugares donde el chocolate es un componente importante".

La concesión de licencias no está exenta de riesgos. Las empresas que permiten que otra empresa use su marca naturalmente tienen que ceder cierto control sobre cómo se producen, distribuyen y comercializan los artículos, una lucha para los ejecutivos que están acostumbrados a supervisar todos los aspectos del proceso. También existe la posibilidad de retroceso si el nuevo producto está involucrado en un retiro de seguridad alimentaria o uno de los socios se ve envuelto en un escándalo.

Las empresas "dejan mucho sobre la mesa" cuando se trata de licencias de marca, dijo Dotson de Valen Group. “Hay muchas cosas por ahí que creo que estratégicamente se transmiten muy pronto porque las personas están gestionando el riesgo de una manera que no tiene que ver realmente con el riesgo. Se trata de no cometer un error".

A medida que las licencias cobran impulso, existe la posibilidad de que las empresas extiendan demasiado el alcance de una marca a demasiadas áreas, celebren acuerdos tan alejados de su categoría o negocio principal que sembrarán confusión entre los consumidores, o desarrollarán productos que simplemente no se popularicen.

Incluso mientras Post se prepara para más acuerdos de licencia de Pebbles en 2022, Broeders dijo que la compañía está observando cuidadosamente para garantizar que cualquier oportunidad mejore el valor de la marca en lugar de diluirlo. Muchas ideas de extensión de productos para Pebbles nunca ganan mucha atención en el Post, incluida una breve discusión hace unos años sobre pasarlo al alcohol.

"Cada vez que te das la vuelta, es como si las marcas se asociaran a continuación... Creo que lo que se vuelve clave en estas situaciones es asegurarse de tomar decisiones inteligentes y no decir 'sí' a todo", dijo. Criadores. "A veces, decir 'no' puede ser la decisión más estratégica".