Ar trebui să fie mai mulți retaileri pe Roblox?

Publicat: 2022-05-31

Dacă nu ați auzit de Roblox, cereți-i copilului dvs. de 10 ani să vă explice.

Pentru că, în timp ce cea mai mare parte a populației adulte s-ar putea încă să se lupte cu conceptul de metavers, sunt șanse ca interpoarea din viața ta să fie deja în el.

Lansat în 2004 , fondatorii David Baszucki și Erik Cassel au dorit ca Roblox să introducă „o nouă categorie de interacțiune umană”.

Compania a construit trei brațe majore: Roblox Client, aplicația care permite utilizatorilor să exploreze lumi 3D, Roblox Studio, care permite dezvoltatorilor și creatorilor să construiască, să publice și să opereze acele experiențe 3D și Roblox Cloud, care include serviciile și infrastructura care alimentează platforma. Utilizatorii creează un avatar unic care poate trece prin experiențe, cum ar fi jocuri și evenimente.

Rezultatul este un spațiu digital în care oamenii se pot juca, învăța și comunica într-o lume care este generată de utilizatori.

Și capătă abur.

În 2018, pe platformă erau 12 milioane de utilizatori activi zilnic. Până la momentul în care compania a depus documente la comisia de valori mobiliare și de schimb în toamna anului 2020 pentru a deveni public, 31,1 milioane de oameni erau pe platformă în fiecare zi - iar 54% dintre acești utilizatori aveau sub 13 ani. Săptămâna aceasta, când Compania a raportat câștiguri , acest număr a atins un record de 45,5 milioane de utilizatori medii zilnici pentru anul fiscal 2021, o creștere de 40% de la an la an.

Sunt o mulțime de tineri într-un singur spațiu și o serie de mărci precum Gucci, Nike și Forever 21 participă la el, creând experiențe pentru un public conectat.

Dar, alți retaileri ar trebui să urmeze exemplul și să fie pe platformă? Și este o modalitate semnificativă de a construi loialitatea față de brand?

Cazul pentru Roblox ca instrument de marketing

Take Forever 21, care s-a alăturat platformei în decembrie . Retailerul, care este deținut de Authentic Brands Group, a creat „Forever 21 Shop City”, unde utilizatorii pot gestiona un magazin digital și pot concura pentru a deveni cel mai bun magazin. Participanții își personalizează aspectul magazinului și îndeplinesc sarcini precum stocarea inventarului, operarea casei de marcat, angajarea angajaților și asistarea clienților.

Obiectivul retailerului de fast fashion este de a gamifica moda și de a încuraja jucătorii să-și exprime individualitatea prin rularea și personalizarea spațiilor digitale. Produsele pot fi achiziționate pentru avatarele utilizatorilor cu picături lunare „metamerch” - și anume îmbrăcăminte, machiaj și accesorii.

Dar unele produse pot fi achiziționate în viața reală. O pagină de pe site-ul retailerului dedicată parteneriatului include în prezent o vestă puf matlasată cu fermoar, o geantă de umăr colorblock, o rochie pulover din tricot cu cablu și blugi cu talie înaltă, printre alte articole.

Capacitatea de a cumpăra atât îmbrăcăminte digitală, cât și fizică creează diferite puncte de contact pentru clienți și are potențialul de a fi un flux suplimentar de venituri, precum și un mijloc de a construi recunoașterea mărcii.

Retailerii care se alătură Roblox reprezintă o „strategie solidă” pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și vânzările, potrivit Jenn Szekely, managing partner la Coley Porter Bell. „Ca persoană cu doi copii sub 13 ani, vă pot spune direct numărul de solicitări pe care le primesc de la ei pentru a cumpăra lucruri din vizibilitatea lor la mărci și produse în utilizarea lor de divertisment online.”

Szekely a spus că pătrunderea mărcilor în lumea Roblox este o strategie grozavă pe termen lung care ar trebui luată în considerare. „Ajungând devreme la aceste audiențe mai tinere, ei își construiesc afinitatea cu mărcile de care cel mai probabil nu ar fi conștienți încă”, a spus ea în comentariile trimise prin e-mail, adăugând că prezența pe platformă demonstrează publicului existent că o marcă este „pe pulsul tehnologiilor imersive.”

Comerțul cu amănuntul evoluează și, pe măsură ce metaversul avansează, omnicanalul nu se referă doar la comerțul cu amănuntul fizic și la comerțul electronic.

„Acesta este cel mai bun omnicanal, pentru că nu vorbim doar despre magazine și DTC și web 2.0”, a declarat Keith Niedermeier, profesor clinic de marketing la Kelley School of Business de la Universitatea Indiana, într-un interviu. „Acum vorbim despre web 3.0 și despre o lume digitală persistentă în care milioane și milioane de clienți petrec timp semnificativ. Deci, dacă acolo își petrec timpul și angajamentul, acolo trebuie să fie mărcile și comercianții cu amănuntul.”

Și când vine vorba de interacțiunea cu metaversul mai mare, nivelul de implicare este de așteptat să crească. Un raport recent al Gartner a estimat că 25% dintre oameni vor petrece cel puțin o oră pe zi în metavers până în 2026.

Companiile iau act. În decembrie, Walmart a depus mai multe cereri de marcă înregistrată cu privire la produse virtuale. Meta, proprietarul Facebook, investește 50 de milioane de dolari pentru a crea un metavers „responsabil” în care utilizatorii pot comunica într-un mediu virtual. Microsoft a anunțat că va achiziționa Activision Blizzard pentru a crește operațiunile de jocuri și pentru a construi infrastructura pentru metavers.

„Copiii de treisprezece ani nu merg în mall în fiecare zi după școală... Copiii își petrec timpul online și tot mai mult în acest spațiu digital.”

Keith Niedermeier

Profesor clinic de marketing, Universitatea Indiana

„Vânzătorii construiesc deja modalități prin care utilizatorii își pot replica viețile în lumile digitale”, a declarat Marty Resnick, vicepreședinte de cercetare la Gartner, într-o declarație cu privire la raportul firmei de cercetare. „De la participarea la săli de clasă virtuale până la cumpărarea de terenuri digitale și construirea de case virtuale, aceste activități se desfășoară în prezent în medii separate. În cele din urmă, ele se vor desfășura într-un singur mediu – metaversul – cu mai multe destinații prin tehnologii și experiențe.”

Roblox în special este un mijloc pentru companii de a se angaja cu metaversul și de a-și prezenta identitățile de marcă în fața unui public mai tânăr. Pentru că, așa cum subliniază Niedermeier, cei preadolescenti în cea mai mare parte nu se plimbă prin mall-uri pentru a descoperi produse.

„Copiii de treisprezece ani nu merg zilnic în mall după școală”, a spus el. „Magazinele din mall-uri au fost principalul constructor de mărci în care puteai interacționa cu mărcile, cu design-urile, cu ofertele, cu angajații. Nu acolo își petrec timpul acum copiii. Copiii își petrec timpul online și, din ce în ce mai mult, în acest spațiu digital. ."

În schimb, comercianții cu amănuntul trebuie să meargă acolo unde se adună publicul lor, potrivit experților.

„Dacă țintiți acel grup de vârstă, ar trebui neapărat să o considerați o oportunitate majoră pentru dvs.”, a spus Hana Ben-Shabat, fondatoarea Gen Z Planet și autoarea cărții „Gen Z 360”. „Pentru că este marketing 101. Trebuie să fii acolo unde sunt clienții tăi. Și aici milioane de ei se întâlnesc pe Roblox. De ce nu ai merge acolo?”

Avatare și cheltuieli

Un avantaj de a fi pe platformă este capacitatea de a crea articole virtuale care pot fi purtate sau folosite de un avatar. Fiecare utilizator își creează o identitate digitală și are capacitatea de a păstra același avatar pe Roblox. Când utilizatorii se înscriu, își personalizează avatarurile selectând un tip de corp, îmbrăcăminte și „unelte” care pot include arme, instrumente muzicale sau skateboard-uri.

În timp ce înscrierea la Roblox este gratuită, împreună cu majoritatea experiențelor platformei, utilizatorii pot folosi și moneda reală pentru a cumpăra Robux, moneda digitală a platformei. Robux este modul în care oamenii din univers pot cumpăra experiențe și articole pentru avatarul lor.

Aceasta înseamnă că, dacă un comerciant cu amănuntul vinde o pălărie digitală cu un logo, să spunem, utilizatorul va putea purta pălăria în timp ce vizitează diferite experiențe pe platformă și, prin urmare, va arăta marca. La fel ca în viața reală, unde oamenii pot avea etichete și poate fi influenți, avatarurile pot apărea purtând articole valoroase în lumea digitală.

„Devii un ambasador al unui brand”, a spus Ben-Shabat. „Avatarul tău poate merge între diferite jocuri și poate apărea ca un reprezentant al Gucci, de exemplu”, a spus ea, menționând că, „în acest moment toată lumea vrea să fie un influencer”.

Avatarurile care poartă mărci din spațiu în spațiu au un potențial mare, potrivit lui Niedermeier. Pentru că, dacă metaversul evoluează în moduri care sunt prognozate, avatarurile nu trebuie să rămână într-o singură lume - pot sări potențial de la o platformă la alta. „Aceasta este una dintre valorile uriașe ale mărcilor”, a spus el.

În plus, articolele virtuale se pot traduce în bani din lumea reală. În luna mai trecută, Gucci a oferit o versiune digitală, cu durată limitată, a lui Dionysus Bag with Bee prin expoziția sa Gucci Garden . Geanta s-a vândut cu aproximativ 6 USD, dar când oamenii au început să răstoarne produsul, prețul acestuia a crescut. Un utilizator a plătit aproximativ 4.115 USD pentru poșeta digitală, în timp ce versiunea reală a genții s-a vândut cu 3.400 USD, potrivit rapoartelor.

Deci, în timp ce mărcile creează hype și conștientizarea mărcii pe platformă, acestea ar putea accelera vânzările. Și acele achiziții digitale vin cu marje mari pentru că, așa cum afirmă Niedermeier, nu există „costuri de deținere. Nu există costuri de producție. Nu există costuri de distribuție”.

Creand si consumand, simultan

În timp ce companiile cu recunoaștere a numelui creează Roblox ca canal, utilizatorii obișnuiți generează și venituri din vânzarea articolelor digitale. Comunitatea de dezvoltatori a câștigat 538,3 milioane USD în 2021, depășind obiectivul companiei de 500 milioane USD.

Roblox a fost lansat ca o modalitate pentru oameni de toate vârstele de a-și genera propriile lumi, ca o „platformă de co-experiență”.

Există rapoarte despre modul în care unii tineri creatori au experimentat un succes financiar sălbatic prin Roblox, iar alții despre modul în care acesta le scapă .

Lucrul de remarcat, totuși, este că utilizatorii creează și consumă conținut prin Roblox. Brandurile ar trebui să înțeleagă că co-crearea este fundamentală pentru modul în care o generație de tineri abordează o experiență digitală. Și asta poate da tonul pentru marketingul viitor.

„Acest lucru înseamnă atingerea unui lucru atât de fundamental pentru Generația Z, care este creativitatea lor”, a spus Ben-Shabat. "Aceasta este o generație foarte creativă. Au crescut cu acces la instrumente digitale pe care nicio generație nu le are înaintea lor."

Faptul că un public co-creează digital poate oferi comercianților o înțelegere mai profundă a modului în care produsele pot funcționa în realitate și poate informa designul produselor din lumea reală, potrivit Niedermeier. „Ei pot participa la produse fără a fi nevoiți să le producă efectiv. Există doar în această lume virtuală, care apoi s-ar putea traduce – la un moment dat – în produse din lumea reală”.

Potențialele provocări

Deși crearea unei experiențe care este adaptată unui public tânăr poate atrage mărcile, aceasta are unele potențiale dezavantaje. Și anume, care este cel mai bun mod de a naviga într-un spațiu care este folosit în principal de copii?

Roblox este conștient de potențialele complicații și a inclus limbajul său în depunerea S-1 pentru a o rezolva. Și anume că Legea privind protecția confidențialității online a copiilor se aplică operațiunilor sale, deoarece impune cerințe operatorilor de site-uri web care sunt direcționate către copiii sub 13 ani.

Retailerii trebuie să țină cont de faptul că, în timp ce Roblox este predominant o platformă pentru copii, este și o comunitate socială multigenerațională, conform lui Mark Geden, șeful de planificare strategică la Tribal Worldwide London. „Conține toate presiunile colegilor, niveluri scăzute de moderare și riscuri de activitate prădătoare care pot fi găsite în altă parte”, a spus el în comentariile trimise prin e-mail, menționând că prezintă un grad de riscuri inerente pentru siguranța mărcii.

Alți experți sunt de acord să mergem mai departe, dar cu grijă.

„Cred că comercianții cu amănuntul ar trebui să se miște cu o oarecare precauție și în mare parte pentru că platforma este dominată de minori și copii”, a spus Niedermeier. Dar, spune el, acele branduri care sunt „la vârf și vor să rămână la vârf nu sunt întâmplător primele care intră în acest spațiu”.

Roblox a abordat unele dintre aceste preocupări într-o scrisoare către acționari, publicată marți. „Trebuie să menținem încrederea comunității. Și pentru a face asta, platforma noastră trebuie să fie sigură și civilă. De la înființarea noastră, siguranța și civilizația au stat la baza a tot ceea ce facem și vom continua să investim resurse substanțiale pentru a îmbunătăți. pe această prioritate cheie”.

De asemenea, compania face mișcări pentru a-și extinde interacțiunea cu utilizatorii mai în vârstă. Acesta a numit atragerea utilizatorilor în rândul persoanelor în vârstă ca unul dintre „obiectivele cheie”. CEO-ul Baszucki, în apelul recent al companiei privind veniturile, a remarcat că în ianuarie segmentul său de 17 până la 24 de ani a crescut cu 51% de la an la an, declarând că a fost „o validare minunată a viziunii noastre de a aduce oameni de toate vârstele împreună pe platforma noastră. ."

Deși co-crearea este fundamentală pentru platformă, înseamnă că retailerii trebuie să renunțe la controlul mărcii, deoarece utilizatorii se așteaptă ca interacțiunile să fie colaborative.

Dar, asta poate face parte din viitorul mai mare al modului în care mărcile decid să își comercializeze viitorii clienți oricum. Mai ales cu o generație care ține în mare atenție comunitatea, creația și competiția, potrivit Ben-Shabat.

Roblox „demonstrează o înțelegere foarte puternică a cine este această generație, deoarece joacă pe toate aceste elemente”, a spus ea. „Acest lucru va ajunge la inima psihologiei acestei generații”.

În cele din urmă, există întotdeauna riscul ca utilizatorii să decidă pur și simplu să abandoneze platforma pentru că una mai convingătoare ajunge pe scenă. Roblox înțelege acest risc, afirmând că, deoarece majoritatea utilizatorilor au sub 13 ani, populația „poate fi mai puțin loială mărcii și mai probabil să urmeze tendințele, inclusiv tendințele virale, decât alte categorii demografice”. Tinerii sunt gata să schimbe rapid mijloacele de divertisment.

Cu toate acestea, zeci de milioane de utilizatori activi zilnici pe platformă înseamnă că Roblox are în prezent un loc important în viața multor utilizatori.

„Este Vestul Sălbatic”, a spus Niedermeier. „Și aceste lucruri vor continua să fie ținte în mișcare. Acest lucru este pentru agenții de marketing nervoși, care au stomacul să se adapteze la aceste schimbări.”