Drumul de urmat: cum mărcile auto moștenite vor egala condițiile de joc pentru vehiculele electrice în 2022
Publicat: 2022-05-31Indiferent de umbra pe care varianta omicron o aruncă asupra Consumer Electronics Show (CES) săptămâna aceasta, un domeniu generează în mod clar hype: șansa de a arăta noutățile când vine vorba de vehicule electrice (EV). Adunarea extinsă din Las Vegas, centrată de obicei pe lumea tehnologiei, a atras expozanți din General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis și Daimler. Unele dintre ele, precum General Motors, au trecut la un format virtual din cauza COVID -19, dar anunțurile rămân substanțiale. Mercedes Benz a dezvăluit ieri un concept de mașină sportivă Vision EQXX, axat pe călătorii pe distanțe lungi, în timp ce marca Chevrolet de la General Motors intenționează să prezinte miercuri o versiune electrică a camionetei Silverado.
O agendă CES încărcată cu prezentări EV vorbește despre eforturile mai ample ale industriei de a reduce decalajul față de Tesla, care are un avans impresionant și a resetat așteptările consumatorilor cu privire la ofertele durabile, în ciuda marketingului tradițional minim. După ani de zile de recuperare, producătorii vechi de echipamente originale (OEM) văd acum o oportunitate de a se pune în fruntea industriei într-un moment în care atractivitatea în masă a vehiculelor electrice se apropie de un punct de inflexiune. Întâmpinarea oportunității în spațiul EV în evoluție rapidă ar putea necesita ceva marketing în afara casetei pentru a naviga, inclusiv aruncări de zaruri în metavers.
„Nici un OEM cu care vorbesc nu spune: „Vrem să ne potrivim cu ceea ce există pe piață”, a declarat Brian Irwin, directorul general al Accenture America de Nord pentru automobile și lider în mobilitate. „Toată lumea vrea să treacă peste cap. Sunt mult mai agresivi în ceea ce privește vehiculele electrice și au așteptări de la conducerea pieței în sine.
„Este un spațiu care devine din ce în ce mai aditiv”, a spus Irwin.
Marketingul pentru vehicule electrice este, în general, de așteptat să devină mai agresiv în 2022, după o multitudine de anunțuri de lansare și reîmprospătări ale mărcii corporative anul trecut. Entuziasmul consumatorilor este clar pe măsură ce segmentul se extinde pentru a include mărci și modele mai populare, cum ar fi pickup-urile. Odată cu o mai mare diversitate, vechea gărdă a autovehiculelor are șansa de a transmite mesaje despre calități în care parveniții au mai puține mize, inclusiv valoarea și moștenirea bogată a mărcii.
„Suntem într-o eră a comunicării fundamentale în acest spațiu”, a spus Mat Zucker, partener senior la compania de consultanță pentru transformarea mărcii Prophet. „Conversația va avea loc în jurul altor tipuri de diferențiere. Cred că performanța va fi redefinită și extinsă”.
Ocolind un colț
Evoluția actuală în jurul vehiculelor electrice urmează o serie de porniri false pentru segment. Adoptarea a rămas lentă în anii 2010, deoarece standardele de economie de combustibil pentru motoarele cu ardere internă s-au îmbunătățit și costurile au creat bariere persistente în calea intrării pentru mulți consumatori.
O schimbare a gărzii politice și realitățile dure ale schimbărilor climatice ar putea crea o mare valuri de sprijin. Interesul consumatorilor pentru vehiculele electrice s-a triplat din 2018, conform datelor Ipsos, o tendință ascendentă înconjurată de o familiaritate sporită a consumatorilor și de opțiuni mai mari.
Într-un studiu lansat în septembrie, Accenture a constatat că aproape două treimi dintre consumatori se descriu acum drept „motori orientați spre sustenabilitate”, făcând din considerentele de mediu o preocupare primordială. Cercetarea a chestionat 8.500 de respondenți din SUA, China și opt țări din Europa.
„Am văzut o altă schimbare a sentimentelor [în 2021] când noua administrație și-a promovat agenda, care a fost mult mai concentrată asupra mediului decât am văzut anterior, și au început toate problemele cu care ne confruntăm noi ca societate în jurul mediului. pentru a juca un pic mai mult”, a spus Irwin de la Accenture. „Acolo cred că a existat o cascadă de sentimente pozitive similare”.
Economia este încă un domeniu pe care trebuie să îl abordeze producătorii de echipamente originale, dar prima durabilă nu este privită ca marele obstacol care a fost cândva. Dintre grupul de șoferi care se gândesc la sustenabilitate, identificat de Accenture, 30% au fost dispuși să plătească cu 1%-5% mai mult pentru un vehicul mai durabil, în timp ce peste 60% au fost dispuși să plătească cu cel puțin 6% mai mult. Descoperirile vorbesc despre modul în care atractivitatea vehiculelor electrice a ieșit dintr-o nișă care s-a bazat cândva pe primitorii care au investit în cea mai mare parte în achiziționarea celei mai strălucitoare și noi tehnologii.
„Când ați vizat primii adoptatori, a fost un mesaj foarte ecologic, a fost un mesaj foarte priceput la tehnologie”, a spus Lindsay Murtagh, director pentru clienți la PHD, o agenție care face parte din Omnicom Group. „A evoluat și, în funcție de cine vizați, va determina ceea ce creația decide să le transmită mesaje.”
Gândind dincolo de verde
Dacă argumentul pentru producătorii de autovehicule care vor gasi vehiculele electrice în 2022 este parțial motivat de întrebări climatice existențiale, consumatorii nu ar trebui să se aștepte să vadă acest mandat reflectat în marketing. Abordarea subiectelor sociale delicate a devenit obișnuită pentru mărci în ultimii ani, dar prezintă un risc pentru companiile de automobile care simt o presiune mai mare pentru a stimula adoptarea vehiculelor electrice decât recunoașterile de pe rețelele sociale.
„Dacă te uiți la diferitele mărci care împing vehiculele electrice, sustenabilitatea nu este neapărat un mesaj de mai sus”, a spus David Yang, director de consultanță pentru inovare la R/GA.
Ford F-150 Lightning servește ca un potențial studiu de caz. Pickup-urile tind să se poziționeze în jurul utilităților, iar pagina de produse a vehiculului dedică o mulțime de proprietăți imobiliare descrierii de funcții precum funcția Telefon ca cheie și opțiunile Intelligent Backup Power de la Ford. Ford a trebuit să oprească rezervele pentru model la 200.000 în decembrie din cauza preocupărilor de producție.
„Mărcile calcă ușor și corect pentru clienții lor pentru a nu-i înstrăina”.
David Yang
Director de consultanță în inovare, R/GA
Prioritizarea funcției va fi probabil o temă comună, deoarece OEM-urile subliniază calități precum domeniul de rulare pentru un public sceptic care nu este încă obișnuit cu modul în care funcționează vehiculele electrice. Cel puțin pe termen scurt, marketingul auto s-ar putea să nu sufere schimbări radicale în același mod în care au alte categorii, cum ar fi mărfurile ambalate, în era orientată spre scop a construirii mărcii.
„Această sensibilitate a mărcilor de a juca în fața publicului lor și a clienților vizați este una foarte perspicace și inteligentă”, a spus Yang. „Mărcile calcă ușor și corect pentru clienții lor pentru a nu-i înstrăina”.
Asta nu înseamnă că nicio marcă de vehicule electrice nu va zbura pe bannerul durabilității. Rivian, un startup în care Ford deține o acțiune în ciuda unui acord comun de dezvoltare a vehiculelor electrice care a căzut recent, împărtășește un mesaj înalt pe pagina sa de pornire: „Păstrarea lumii naturale. Pentru totdeauna”. — însoțit de fotografii clare ale munților acoperiți de ceață. De asemenea, probabil că mai multe companii își vor prezenta acționarilor autenticitatea ecologică, pe măsură ce sustenabilitatea devine un mijloc mai important de asigurare a investițiilor.
Totuși, campaniile care evidențiază prețul, performanța și disponibilitatea vor conduce pachetul pentru mai multe mărci de pe piața de masă, împreună cu eforturile care se îndreaptă spre moștenire prin versiuni electrificate ale modelelor îndrăgite.
„O poveste despre valoare… aceasta este pâinea și untul tradițional de la OEM”, a spus Yang. „Există multă forță și echitate acolo de care pot profita”.
Obstacole în față
Prețul și echitatea mărcii vor fi, de asemenea, puncte importante în cursa împotriva Tesla, care a lansat opțiuni mai ieftine, cum ar fi Modelul 3, dar rămâne în mare parte o marcă premium.
„Dacă toată lumea este pe piață și am renunțat la acea perspectivă a ofertei de produse, marca și toate lucrurile pe care marca le reprezintă, sunt din nou pe masă.”
Brian Irwin
Director general al liderului auto și mobilitate, America de Nord, Accenture
Compania nu face publicitate tradițională și nici nu are un departament de relații publice. În schimb, liderul său este alimentat de cuvântul în gură și de urmăritorii fervenți online din spatele fondatorului și CEO-ului Elon Musk - avantaje pe care producătorii OEM mai vechi, fără un picior în lumea startup-urilor, se vor strădui să le reproducă.
„Este foarte greu să ai o conversație despre vehiculele electrice în prezent fără să te gândești la impactul imens al Tesla”, a spus Yang. „În timp ce mărcile ar putea să nu recunoască Tesla în mod direct, cu siguranță se gândesc la ele în spatele ușilor închise”.
În absența directorilor executivi care să inspire un astfel de devotament de cult, producătorii auto moșteniți au mărci de uz casnic pe care să se sprijine. Alături de F-150, fețele familiare care primesc schimbări de EV includ Mustang și Hummer - linii asociate cu greu cu o amprentă pozitivă asupra mediului.
„Dacă am o multitudine de mărci diferite care oferă toate un grup motopropulsor [vehicul electric cu baterie], atunci marca devine importantă ca caracteristică definitorie”, a spus Irwin. „Dacă toată lumea este pe piață și am renunțat la acea perspectivă a ofertei de produse, marca și toate lucrurile pe care marca le reprezintă, sunt din nou pe masă.”
Un alt obstacol în calea impulsului EV al producătorilor de automobile vechi provine din lanțul de aprovizionare. Lipsa de semiconductori rămâne un punct dureros în industrie, iar eșecul de a satisface cererea ar putea descuraja și mai mult consumatorii care au văzut de mult timp că vehiculele electrice nu își realizează potențialul.
Chiar dacă loturile de mașini rămân rare, agenții de marketing ar trebui să se gândească de două ori înainte de a se liniști în marketingul vehiculelor electrice, au avertizat experții. Cadillac, de exemplu, și-a schimbat manualul de vacanță de la ofertele și reducerile obișnuite, pentru a susține, în schimb, inițiativele de construire a mărcii în spatele unui model Lyric complet electric, programat să ajungă în dealeri în primul trimestru al anului 2022. Precomenzile pentru SUV s-au epuizat în câteva minute de la lansarea live în toamnă.
„Ceea ce nu am oprit este investiția strategică”, a spus Melissa Grady CMO Cadillac, în timpul unei discuții despre provocările lanțului de aprovizionare, la conferința Săptămâna Publicității din octombrie.
Aceasta este o soluție pe care alte mărci de automobile ar trebui să o ia în considerare dacă doresc să iasă în evidență într-un domeniu care este pregătit doar pentru a deveni mai competitive. În același timp, companiile care dețin inventarul au șansa de a-și crește profilul dacă concurenții nu își pot realiza obiectivele de producție.
„Doar pentru că nu ai un model anume în showroom nu înseamnă că nu poți să-ți faci publicitate brandului și să-ți susții asta”, a spus Murtagh de la PhD. „Întotdeauna există oportunități, așa că s-ar putea să nu fie pâlnia inferioară, ci mai mult pâlnia superioară.”
Noi căi de explorat
O altă tactică care ar putea prezenta experimente legate de vehiculele electrice în 2022 este metaversul, mai ales că prezentările în persoană sunt puse în pericol de aceleași temeri legate de COVID-19 care au zguduit CES.
Hyundai a stabilit anul trecut un loc virtual pe platforma de jocuri Roblox, care a fost conceput pentru a-și prezenta produsele de mobilitate și EV, inclusiv SUV-ul Ioniq 5 complet electric. Roblox este popular în rândul consumatorilor Gen Z și Gen Alpha, făcând activarea asemănătoare parcului tematic – prima de acest fel de la un producător auto global – o încercare clară de a stimula loialitatea cu următoarea generație de șoferi.
În timp ce metaversul nu va deveni un element rând important pentru mărcile de automobile pe termen scurt, este posibil ca 2022 să servească la testarea în continuare a apelor și pentru a implica un grup de cumpărători emergenti mai ușor familiarizați cu spații precum jocurile și care ține mai mult de mediu.
„Pe măsură ce cumpărătorii de mașini mai tineri ies pe piață, desigur că vehiculele electrice vor fi atrăgătoare. Întâlnirea acestor potențiali clienți mai tineri acolo unde se află în ceea ce privește canalele va fi importantă”, a spus Yang.
„Având în vedere că nu suntem cu toții implicați în metavers în acest moment, va fi aproape o modalitate pragmatică de a experimenta unele lucruri, astfel încât să aibă linia de bază potrivită cu care să lucreze, pe măsură ce acele lucruri vor deveni efectiv”, el adăugat.