Boom sonic: de ce mai multe mărci compun strategii de branding muzical
Publicat: 2022-05-22McDonald's Golden Arches, Target's Bullseye și cele patru geamuri Microsoft sunt printre cele mai recunoscute vizual logo-uri ale mărcii din lume. Dar ce se întâmplă dacă consumatorii tăi ascultă și nu caută?
Pe măsură ce angajamentul podcastului crește și difuzoarele inteligente de acasă devin obișnuite, tot mai multe mărci iau în considerare temele muzicale și siglele de sunet ca o modalitate nouă de a fi recunoscute într-o lume audio. Existența așa-numitului „sonic branding” nu este cu totul nouă. Timp de zeci de ani, NBC a fost asociat cu clopoțelul său de trei note, iar studioul de film Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) și-a etalat dominația cu un vuiet de leu. Dar experții în domeniu au declarat pentru Marketing Dive că sunt martorii unui interes mai mare din partea agenților de marketing - cum ar fi MasterCard, care a introdus recent o identitate de marcă sonoră - și din partea furnizorilor de servicii care dezvoltă noi operațiuni pentru a satisface nevoile legate de sunet ale mărcilor.
O parte semnificativă a creșterii recente a interesului se datorează omniprezenței dispozitivelor digitale personale și consumului tot mai mare de media la nivel mondial, potrivit lui Daniel Lafferty, director de voce și muzică la PHMG, o agenție de 20 de ani dedicată în întregime audio. branding.
„Din punct de vedere istoric, doar corporațiile majore aveau capacitatea operațională de a crea o identitate muzicală prin puterea lor, așa că a fost limitată la rețelele majore etc.”, a spus Lafferty pentru Marketing Dive. „Odată cu democratizarea mass-media, acum mărcile pot merge online și pot accesa site-urile de social media. Acum au puncte de vânzare în intervalul lor de preț”.
O melodie memorabilă
Dorința pentru identități de brand sonice mai puternice duce în unele cazuri chiar la crearea de noi roluri de marketing. Magazinul de producție de conținut CreativeDrive l-a numit pe compozitorul câștigător al Emmy, Matthew Pavolaitis, drept compozitor intern și inginer audio senior, deoarece directorul de creație al companiei, Cliff Pia, a văzut oportunități.
CreativeDrive a primit mai multe întrebări despre utilizarea și modificarea sunetului. Intel, un precursor în utilizarea unui logo sonic, caută să-i aducă mai multă putere acum. Philips Lighting și un brand de modă de ultimă generație se numără, de asemenea, printre clienții recenti ai magazinului.
Chiar și companiile mai mici din sudul Californiei, unde CreativeDrive își păstrează funcționarea sunetului, s-au adresat. Pentru a practica ceea ce predică, CreativeDrive și-a creat propriul logo de sunet, care nu a fost încă dezvăluit.
„Mulți sunt interesați să obțină un mnemonic asociat cu logo-ul lor”, a spus Pavolaitis.
Formularea unei identități sonore este asemănătoare cu orice strategie vizuală a mărcii. Începe cu înțelegerea mărcii, a strategiilor sale și scrierea unui brief.
„Sunetul este un simț mai evocator decât vederea. Sunetul este unul dintre cele mai puternice simțuri.”
Daniel Lafferty
Regizor, voce și muzică, PHMG
O nevoie tot mai mare
Serviciul de streaming de muzică Pandora a creat recent un logo cu trei note ca o contrapartidă la „P” sa vizual recunoscut. Auzit pentru prima dată în martie, cu campania promoțională Sound On de primăvară, logo-ul sonic al Pandorei a fost creat pentru a evoca calitățile de a fi încântător, energic, încrezător, inovator, onest, ușor, prietenos și primitor, potrivit directorilor.
„Pentru noi, a avea un logo sonic înseamnă mai multă recunoaștere pe piață, mai multă echitate de bază a mărcii și rechemare”, a declarat Lauren Nagel, vicepreședinte, director creativ executiv la Pandora. „Pe măsură ce consumatorii se deplasează din ce în ce mai mult la audio în primul rând și la mediul fără ecran, nevoia de a avea o expresie sonoră nu a fost niciodată mai importantă.”
Și logo-ul sonic al Pandorei nu va fi static. Deja există planuri de a introduce variații pentru a se potrivi cu anumite ocazii.
„Intenționăm să o completăm și să o modelăm în moduri diferite, la fel ca în cazul logo-ului nostru P (vizual), pe care îl schimbăm culorile sau schimbăm forma pentru a reprezenta o energie sau un artist diferit”, a spus Nagel. „Am vrut ca sonic să facă același lucru.
„Există un mnemonic de bază, dar va fi personalizat”, a continuat ea. "Planul este să începem cu câteva categorii de sunet. Nu vrem să creăm atât de multe versiuni diferite încât să le diluăm."
Brandingul sonic al Pandorei a fost doar începutul activității platformei în acest domeniu. Pandora a lansat, de asemenea, un serviciu de branding sonic pentru a-i ajuta pe agenții de publicitate și pe alții să-și formuleze propriile sunete de semnătură. Pentru a conduce sarcina, Steve Keller, fondatorul și CEO-ul iV, o companie de consultanță audio, a venit la bord ca director de strategie sonică, în cadrul diviziei de marketing a Pandora.
Gama de oportunitati
Când vine vorba de crearea unei conexiuni solide cu consumatorii, muzica poate fi un dirijor util, au spus mai multe surse.
„Sunetul este un simț mai evocator decât vederea”, a spus Lafferty de la PHMG. „Sunetul este unul dintre cele mai puternice simțuri.”
Există o varietate de moduri în care mărcile pot încorpora sunetul, cum ar fi închiderea reclamelor, lansarea de aplicații, tonuri de apel, muzică în așteptare, acceptarea punctului de vânzare, salutări pe site și multe altele.
„Diferă de la client la client”, a spus Lafferty. „Dacă creați o aplicație, puteți utiliza sunetul în interiorul aplicației. Dacă creați videoclipuri, puteți avea sunet în acestea și, desigur, reclame radio și TV. Oamenii trebuie să ia în considerare și sunetul experiențial, cum ar fi atunci când intri într-un magazin, puteți reda muzică de marcă.”
De asemenea, pare să nu existe nicio industrie sau un tip de marcă pentru care muzica să nu aibă o influență pozitivă, dacă este făcută corect. Diferitele note, tempo, instrumente pot influența modul în care un sunet este interpretat. Deci, nici nu se teme că vor lipsi oportunități de sunet unice.
„Aveți doar câteva secunde, așa că adevărata cheie este că trebuie să se conecteze la brand.”
Matei Pavolaitis
Compozitor și inginer audio senior, câștigător al Emmy, CreativeDrive
Și pe măsură ce cumpărăturile activate prin voce vor crește, mărcile ar putea beneficia de o voce distinctă în această nouă lume a retailului, au declarat experții pentru Marketing Dive. Potrivit unui nou studiu McKinsey Periscope, „The Future of Shopping: Connected, Virtual and Augmented”, deja 5% dintre oamenii din SUA fac cumpărături prin intermediul dispozitivelor vocale, cum ar fi difuzoarele Echo de la Amazon Alexa.
Fii atent la felul în care suni
Dar, ca în orice, marketerii trebuie să fie conștienți de mesajul pe care îl trimite alegerea lor muzicală. Doar pentru că vă place felul în care sună ceva nu înseamnă că este comunicarea corectă de afaceri.
„Sunetele muzicale pot fi create pentru a face companiile mici să pară capabile, iar firmele financiare mari să pară grijulii și sănătoase”, a spus Lafferty de la PHMG.
Pentru a suna demn de încredere, luați în considerare turnarea întregii piese în tonul Do și folosiți în mod predominant instrumente acustice, cum ar fi chitara și pianul, ambele instrumente din lemn care evocă un sentiment natural și organic, conform lui Lafferty. Cu toate acestea, dacă scopul este de a determina un client să ia măsuri, luați în considerare tonul D și o chitară electrică (mai degrabă decât acustică), cu tobe și percuție mai grele și cântate la peste 120 de bătăi pe minut.
„Este important ca mărcile să înțeleagă impactul pe care îl va avea o piesă muzicală”, a menționat Lafferty.
Brandingul Sonic nu este, de asemenea, ceva care ar trebui configurat o singură dată și lăsat pentru totdeauna.
„Trebuie să se schimbe pe măsură ce te schimbi și piața se schimbă, de asemenea”, a continuat Lafferty. „Muzica care este de ultimă oră și contemporană într-o zi poate să nu fie pe linie.”
De asemenea, mărcile ar trebui să aibă grijă să nu exagereze, ci să folosească sunetul în mod pragmatic. Pavolaitis de la CreativeDrive raportează că a auzit logo-uri care sunt agresive și dezamăgitoare. Echipa lui poate petrece o săptămână sau mai mult doar cercetând și culegând informații despre client înainte de a începe sesiunile creative pentru a se asigura că este stabilit tonul potrivit.
„Trebuie să te uşurezi”, a spus Pavolaitis. „Aveți doar câteva secunde, așa că adevărata cheie este că trebuie să se conecteze la brand. Ce fac ei și ce vor să spună?
„Interconectarea unui brand și mnemonicul său muzical este esențială pentru recunoașterea la nivel mondial”, a adăugat el. „Dacă înțelegi bine, va rămâne cu tine anii următori.”