De ce blockchain-ul ar putea îmbunătăți în mod realist achizițiile publicitare

Excursia în jurul blockchain-ului în media digitală s-a răcit în sfârșit. Prețurile criptografice au scăzut cu 90%. SEC a început să caute companiile care și-au creat propriile monede. A existat o restructurare substanțială la firmele blockchain, iar cel mai captivant gânditor din spațiu a revenit la postul său la o companie media mai tradițională.

Toate acestea trebuiau să se întâmple. Valul de predicții fantastice de anul trecut cu privire la impactul pe care îl va avea blockchains-ul asupra media digitală a fost o scădere.

Acum este timpul să privim realist ce poate face blockchain-ul pentru industrie. Înainte de a începe, este important să stabilim nivelul despre ceea ce vorbim. Blockchain-urile sunt doar baze de date lente, cu o caracteristică foarte interesantă: permit părților să atașeze direct date la propriile înregistrări, sub rezerva anumitor reguli neschimbabile. Din cauza acestei caracteristici, blockchain-urile sunt costisitoare de configurat și rulat. Evitarea disputelor, asigurarea autenticității și crearea consensului fără autoritate centralizată este dificilă. Dificultatea ar putea fi utilă numai în cazurile în care autonomia și suveranitatea datelor sunt valoroase, cum ar fi banii și alte înregistrări ale proprietății activelor. Prin împuternicirea indivizilor să ajungă la un consens asupra proprietății, blockchains-urile pot elimina intermediarii care ar putea optimiza o piață în beneficiul lor în timp.

Majoritatea implementărilor blockchain în media digitală nu profită de suveranitatea datelor sau de descentralizare. Furnizorii promit să detecteze frauda sau să raporteze ratele de preluare cu cea mai lentă bază de date din lume. Acest lucru este realizabil din punct de vedere tehnic, dar nu există un caz de afaceri real care să susțină efortul. Pentru majoritatea provocărilor pe care blockchain-ul își propune să le abordeze, agenții de marketing ar fi mai bine cu o bază de date standard pe Amazon Web Services.

Acestea fiind spuse, utilizarea blockchain-ului pentru tranzacționarea și înregistrarea proprietății activelor pe o piață descentralizată reprezintă încă o oportunitate masivă pentru industria publicitară. Mai exact, piața contractelor directe advertiser-editor ar putea deveni mult mai eficientă și inovatoare.

Este mai ușor de văzut odată ce luați în considerare:

• Succesul Bitcoin a dovedit că există valoare pentru oameni în transferul de active fără un intermediar.
• Ethereum și alte blockchain-uri din al doilea val au adăugat funcționalități, aplicând în mod specific logica distribuției valorii, permițând în cele din urmă software-ului să controleze fluxurile de bani și crearea de produse financiare care funcționează fără intermediari. Aceasta este uneori numită „defi” pentru finanțarea descentralizată.
• Crearea activelor digitale plasează tranzacționarea și deținerea de mărfuri, valori mobiliare și alte lucruri într-un blockchain, permițând ca proprietatea să fie schimbată direct între părți. Veți vedea acestea denumite „jetoane de securitate”.

Industria serviciilor financiare și-a dat seama că blockchain-urile sunt un instrument puternic pentru decontarea tranzacțiilor. Proiectul Digital Asset cu ASX, de exemplu, a vizat mutarea funcției sale de decontare într-un registru distribuit. Cu blockchain, decontarea este instantanee și sigură, fără intermediar.

Un model bun pentru potențialul publicitar este London Bullion Market Association. A serializat lingouri de aur și a legat jetoane de anumite lingouri. Jetoanele de aur se comportă ca un activ digital tipic, făcând mai eficientă decontarea tranzacțiilor între membri. Cu toate acestea, desigur, punerea literală a lingourilor de aur pe un blockchain evidențiază o limitare interesantă a activelor digitale: custodia. Proprietarul unui activ digital care reprezintă un lingot de aur poate să-l schimbe liber, dar totuși trebuie să aibă încredere în persoana care are cheile seifului.

Pentru ca industria de publicitate să deconteze tranzacțiile printr-un blockchain, mai întâi trebuie să creeze o versiune digitală a activului tranzacționat, așa cum a făcut London Bullion Market Association. Tokenizarea este dificilă, deoarece necesită o măsură consecventă a valorii pentru fiecare token. Din păcate, în publicitatea grafică folosim de obicei afișări, o măsură a valorii aproximativ la fel de precisă ca o „pepiță” de aur. Unele platforme de reclame digitale sunt inovatoare de măsurători de atenție care sunt mai potrivite pentru tokenizare, inclusiv TrueView de la Google și True[X de la Fox].

Cea mai mare îmbunătățire pe care o aduce blockchain-ul în publicitatea digitală ar putea fi adoptarea unor metrici media care sunt suficient de stabile și de încredere pentru a denumi valori mobiliare. Nu toată lumea realizează că piața noastră este blocată de valori vagi, gonflabile, care obligă cumpărătorii și vânzătorii să intre pe o piață spot ineficientă. Numai atunci când comparăm media cu alte active financiare, acest lucru devine clar.

Valorile over-the-top (OTT) sunt relativ consistente - un ecran complet pentru o durată fixă. Așadar, contractele pentru media OTT ar putea fi un loc bun pentru a vedea cum ar putea fi utilizate blockchain-urile în publicitatea digitală. O piață OTT blockchain poate fi descrisă în trei faze:

1. Testarea măsurării, compensarea și decontarea: activele digitale vor fi create pe măsură ce contractele inițiale sau I/O-urile sunt semnate. Aceste active vor fi distribuite cumpărătorului media și puse în joc pe măsură ce campania începe. Toate activele ar fi specifice campaniei, revânzarea fiind interzisă. Obligațiile ar fi reduse pe măsură ce livrarea este confirmată de furnizorii de verificare care acționează ca oracole. Verificarea ar putea include NHT, audiență, context sau geo – aproape orice parametru de direcționare.
2. Active fungibile: următorul pas ar fi editorii care vând active digitale care reprezintă acorduri de cumpărare a mijloacelor media care sunt tranzacționabile. Acest lucru creează un instrument financiar puternic pentru editori - securitizarea vânzărilor viitoare de media. Proprietatea activelor ar putea fi înregistrată într-un registru distribuit, iar răscumpărarea ar putea fi gestionată la fel ca în pasul unu, cu două avertismente: controale de conținut și direcționare. Deoarece activele pot fi tranzacționate, editorii au nevoie de control editorial asupra reclamelor care pot fi difuzate, oferind în același timp valoare deținătorului materialului, lucru care ar putea fi gestionat de o listă de agenți de publicitate autorizați asociată fiecărui contract. Direcționarea ar trebui utilizată cu moderație, deoarece reduce lichiditatea.
3. Financiarizarea mass-media: odată ce problemele non-triviale ale controlului conținutului și direcționării sunt abordate, devine interesant. Contractele futures vândute de editori au un preț spot care poate servi drept bază pentru produse financiare mai exotice, cum ar fi opțiunile.

Acest proces ar crea o piață descentralizată și mult mai lichidă pentru media, cu mai puțini intermediari între proprietarii de media și agenții de marketing și transparența care vine împreună cu crearea de active verificabile. Aceasta este adevărata putere a blockchain-ului: crearea de piețe eficiente, descentralizate. Aici ar trebui să se concentreze industria media digitală.