Mărcile intensifică marketingul pentru jocuri, dar încă rămân în urmă cu consumatorii

NEW YORK — A existat un fir comun care a trecut prin PlayFronts inaugural al Interactive Advertising Bureau (IAB), marți, primul eveniment mediatic inițial dedicat jocurilor: ce a durat atât de mult?

Pe parcursul unei zile de discuții și prezentări la o locație din centrul orașului Manhattan, vorbitorii au subliniat acoperirea și diversitatea publicului de jocuri, menționând, în același timp, că multe mărci au fost lent în a urma aceste piste, chiar dacă se înțeleg despre dificultatea de a implica consumatorii de astăzi. PlayFront-urile au venit ca o confluență de factori care au împins jocurile mai mult în mainstream, cu obiceiuri în schimbare în timpul pandemiei, aspirații în devenire pentru metavers și moartea care se profilează a cookie-urilor determinând un interes reînnoit. Acum, agenții de marketing se confruntă cu un test esențial pentru a stabili dacă se pot încuraja cu o comunitate care este obișnuită să nu aibă de-a face cu o prezență puternică de publicitate, dar care pare din ce în ce mai crucială pentru deblocarea creșterii viitoare.

„Văd că jocurile sunt încă un punct orb în planurile media”, a spus Francesco Petruzzelli, director general și co-fondator al companiei de publicitate în jocuri Bidstack, în timpul unei discuții despre metavers. "Inventarul este acolo. Sunt suficiente jocuri pentru a ne susține pe toți. Este important să vină banii mărcii."

Unele estimări sugerează că industria jocurilor de noroc generează astăzi mai multe venituri decât muzica, filmele și televiziunea la un loc. Încheierea recentă a tranzacțiilor indică cât de valoroasă a devenit industria. La începutul acestui an, Microsoft a cumpărat Activision Blizzard – un prezentator la PlayFronts – pentru aproape 70 de miliarde de dolari, ceea ce reprezintă una dintre cele mai scumpe achiziții media din istorie.

Cu toate acestea, jocurile reprezintă mai puțin de 6% din totalul cheltuielilor publicitare digitale în SUA, conform cifrelor împărtășite de IAB. O parte din motivul pentru care nivelul de activitate al segmentului este comparativ scăzut se datorează stereotipurilor persistente, au spus directorii. OCM din categoriile non-endemice încă percep hobby-ul ca fiind domeniul exclusiv al bărbaților tineri dezlănțiți, chiar dacă aproape jumătate dintre jucătorii din SUA sunt acum femei (și în ciuda faptului că bărbații tineri sunt o țintă demografică atrăgătoare). O altă problemă substanțială pentru mărci este că infrastructura de publicitate pur și simplu nu se află în afara categoriei de jocuri mobile hipercazuale, deși vorbitorii au promis că se vor face progrese în acest sens.

„Am fi neglijent să nu recunoaștem că noi, ca industrie, nu am făcut o treabă grozavă în definirea unor modele de reclame clare și coerente în jocuri”, a spus Zoe Soon, vicepreședinte al centrului de experiență de la IAB, când a prezentat spectacolul. „Din acest motiv, am învățat editorii de jocuri și consumatorii să fie rezistenți la reclame, cu excepția jocurilor gratuite și ne-am împiedicat capacitatea de a crește programatic.

„Așa cum mobilul a fost inițial lent să moneteze, până când agenții de publicitate nu au mai putut ignora schimbarea timpului și a atenției consumatorilor... la fel, agenții de publicitate vor debloca în cele din urmă puterea jocurilor de noroc ca canal de marketing”, a adăugat ea.

Conducerea comerțului

O punte pentru marketerii noi în lumea jocurilor este capabilitățile comerciale. Titluri de vârf precum Fortnite au popularizat ideea de microtranzacții, în care utilizatorii sunt dispuși să plătească pentru bunătăți din joc, chiar dacă serviciul este altfel liber.

Pentru comercianții de bunuri ambalate care au fost nevoiți să investească mai mult în canalele de vânzare online în timpul pandemiei, jocurile de noroc ar putea fi un teren fertil pentru a experimenta în continuare.

„Vedem jocurile ca fiind centrul comunității, culturii și comerțului”, a declarat Willem Dinger, director global de sponsorizări la Unilever, în timpul unei discuții cu Meta.

„Oamenii cheltuiesc o mulțime de bani pe active digitale, avatare digitale”, a adăugat Dinger. „Dacă putem conecta o parte din aceste cheltuieli pentru a ne ajuta cu adevărat să ne impulsionăm comerțul electronic... aceasta este, de asemenea, o oportunitate de afaceri masivă.”

Unilever operează o unitate de jocuri UPLAY care a fost mai activă de la începutul crizei COVID-19, ceea ce a determinat mai mulți oameni să ia un controler sau să se adapteze la fluxurile de eSport. În timpul turneului League of Legends SuperLiga de anul trecut, marca de înghețată Magnum a gigantului CPG a dezvoltat o integrare Twitch în Spania care a permis telespectatorilor să comande rapid o halbă de la partenerul de livrare Glovo.

„Pentru diferite mărci, vor exista diferiți KPI, dar îl folosim cu adevărat pentru a genera impactul mărcii”, a spus Dinger. „Cel mai bun lucru despre jocuri este că este un public greu de atins, așa că trebuie să ne arătăm în modul corect.”

Reclamele din joc evoluează

Progresele tehnologice în jocuri înseamnă, de asemenea, că publicitatea în joc poate fi mai robustă. Până în prezent, reclamele din joc sunt strâns asociate cu jocurile mobile gratuite, în care utilizatorii pot întreprinde acțiuni precum vizionarea unui videoclip sponsorizat pentru a câștiga vieți sau beneficii suplimentare.

Tactici similare au început să curgă în jocurile hardcore pe consolă, dar în moduri mai subtile și mai integrate. Francizele sportive, de exemplu, au fost de mult timp o potrivire naturală pentru plasările de marcă. Stadioanele din lumea reală și tricourile echipelor sunt împodobite cu logo-uri și panouri publicitare, astfel încât jucătorii să nu înregistreze o deconectare atunci când văd aceeași acoperire a mărcii în omologul virtual. Totuși, agenții de marketing ar putea fi serviți bine dacă încep să gândească în afara cutiei, potrivit vorbitorilor PlayFronts.

„Nu trebuie să fie un panou publicitar”, a spus Petruzzelli de la Bidstack. „Poate fi o piele, poate fi o ținută, poate fi orice. În cele din urmă controlăm orice tip de activ care se află într-un mediu dinamic în joc.”

Pe măsură ce agenții de marketing se confruntă cu deprecierea cookie-urilor și cu modificările altor identificatori, o abordare încorporată în jocuri ar putea avea un atractiv mai mare. La urma urmei, jucătorii sunt ținuți la o atenție deosebită, având în vedere natura interactivă a mediului.

„Vidul creat de pierderea ID-urilor dispozitivelor și a cookie-urilor terță parte – ceea ce numim întreruperea măsurătorilor – înseamnă că există o deschidere pentru a ne regândi modul în care am făcut întotdeauna lucrurile”, a spus Soon de la IAB în timpul ei. discuție de lansare. „Măsurarea trecutului nu va fi măsurarea viitorului... asistăm la creșterea metricii atenției”.

Dar dacă jocurile oferă mărcilor o fereastră pentru un angajament mai bogat, există și riscul de a enerva jucătorii dacă execuția se citește ca fiind intruzivă. În același timp, urmărirea succesului campaniilor într-un mediu 3D cu multe părți în mișcare rămâne o activitate în curs.

„Inițial, există o provocare de măsurare”, a spus Petruzzelli. „Există o mulțime de elemente tangibile care nu pot fi controlate. Și așa că lucrăm cu IAB și MRC și colegii noștri pentru a crea un standard, care nu este prea departe.

„Între timp, folosim lucruri precum vizibilitatea, timpul de vizualizare, atenția, creșterea mărcii și intenția de cumpărare pentru a evidenția cu adevărat valoarea mărcilor”, a spus el.

Obiectivele puse pe metavers

Prezentatorii PlayFronts au poziționat, de asemenea, în mod repetat, jocurile ca o rampă către metavers, care – în forma sa idealizată, cel puțin – ar combina reclamele, comerțul și inițiativele de construire a mărcii într-un singur loc. Platformele de jocuri precum Roblox și Fortnite au devenit destinații fierbinți pentru marketerii care se joacă cu concepte metaverse, cum ar fi bunuri virtuale și locuri de explorat, în timp ce caută să construiască o relație cu nativii digitali din generația Z, altfel evazivi.

American Eagle, care a apărut pe un panou cu firma de publicitate în joc Anzu și NBCUniversal, a început să-și cufunde degetele în aceste ape. Pentru a-și susține campania de primăvară „Members Always”, retailerul a folosit Livetopia de la Roblox, un joc de rol de top 10 al serviciului.

Un spațiu amenajat asemănător unui conac a organizat o varietate de activități și abilitatea de a încerca versiuni virtuale ale îmbrăcămintei de sezon ale retailerului. Peste 5 milioane de oameni și-au echipat avatarele Roblox în produse, în timp ce activarea a atras peste 7,5 milioane de utilizatori unici de la lansare - o prezență la vot cu aproximativ 50% mai mare decât a anticipat American Eagle, au spus directorii.

„Am început cu adevărat călătoria noastră în domeniul jocurilor pentru că am vrut să ne apropiem de clientul masculin”, a declarat Ashley Schapiro, vicepreședinte de marketing, media, performanță și implicare la American Eagle. „A fost o modalitate de a ne dobândi clientul printr-un punct de pasiune pe care l-a iubit, dar să păstrăm cu adevărat acea conexiune cu el pe tot parcursul ciclului de viață al relației noastre împreună.”