Ce pot face mărcile pe măsură ce inflația se adaugă la problemele consumatorilor

Publicat: 2022-05-04

Ultimii doi ani au fost marcați de perturbări non-stop ale status quo-ului, de la pandemia de coronavirus și conflictele politice până la invazia Rusiei în Ucraina. Acum, consumatorii se confruntă, de asemenea, cu un ciclu inflaționist pentru prima dată în decenii, complicând și mai mult o perioadă grea pentru toate părțile economiei globale.

Pentru mărcile care doresc să implice consumatorii pe fondul inflației, cheia va fi reducerea riscurilor – nu doar creșterea valorii – concentrându-se pe pierderile provocate de fenomenul economic, potrivit „Inflație și reducere a riscurilor”, un raport al lui J. Walker Smith, șeful Kantar. ofițer de cunoștințe pentru America de Nord.

„Acest moment este puțin mai mult despre dinamica mai largă a expunerii la risc în contextul mai larg al volatilității și cred că mărcile au oportunitatea de a răspunde la asta”, a spus Smith într-un interviu pentru Marketing Dive.

Inflația poate fi cea mai recentă din șirul lung de perturbări – și una nouă pentru mulți consumatori – dar cercetările asupra mentalității consumatorilor și exemplele din istoria recentă arată o cale de urmat pentru mărcile agile și sofisticate.

Cum este diferită această întrerupere

În timp ce consumatorii s-au confruntat cu perturbări economice, cum ar fi recesiunea cauzată de criza financiară din 2007 și de pandemie, multe generații nu s-au confruntat niciodată cu inflația, ultima astfel de perioadă având loc de la sfârșitul anilor 1960 până la începutul anilor 1980. Perturbațiile din ultimele decenii au cauzat în mare parte șomajul, nu inflația, care se așteaptă să schimbe modul în care consumatorii reacționează la presiunea economică.

Această perturbare economică vine pe fondul unei crize globale de sănătate mintală, cu anxietatea la unele dintre cele mai înalte niveluri măsurate, inclusiv de trei până la patru ori mai mari decât măsurate anterior în SUA, a explicat Smith. Dincolo de încordarea portofelelor, inflația exacerbează anxietatea cu care consumatorii se luptă deja să facă față.

„Oamenii par să simtă un sentiment mai mare de expunere la risc în acest moment – nu doar presiunea prețurilor mai mari, ci și sentimentul că lumea îi expune la o volatilitate din ce în ce mai mare și la tot mai multă incertitudine”, a spus Smith.

Pentru consumatori, inflația se referă mai mult la aceste riscuri decât la presiunea economică în sine. Raportul Kantar sugerează că tacticile bazate pe valoare ar trebui să apară ca parte a unei strategii concentrate pe abordarea pierderii confortului, liniștii sufletești, securității și asigurării pe care o provoacă inflația. Deci, în timp ce mărcile ar trebui să facă tot ce pot cu privire la valoarea prețului produselor lor, Smith avertizează că nu ar trebui să elimine valoarea într-o manieră neclintită, chiar și într-un moment în care prioritizarea consumatorilor se intensifică.

„Gândiți-vă la modalități în care puteți adăuga valoare brandurilor dvs., astfel încât oamenii să vă pună marca sau categoria dvs. în fruntea listei lor de priorități și să caute să economisească bani în altă parte”, a spus el.

Ce pot face brandurile

Spre deosebire de eliminarea valorii, unele mărci au posibilitatea de a adăuga valoare înapoi pe piață în perioadele de perturbare. De exemplu, Hyundai a introdus în 2009 programul său „Asigurare”, care i-a ajutat pe cumpărătorii de mașini să iasă din leasing sau plăți pentru mașini pe care nu le mai puteau permite din cauza pierderii locului de muncă. Programul a ajutat Hyundai să-și dezvolte afacerea în următorii câțiva ani, în timp ce industria auto în ansamblu a scăzut. În timp ce ceva de genul unui plan de asigurare nu se aplică multor categorii, cum ar fi CPG-urile, Smith sugerează ca brandul să gândească în afara cutiei.

"Nu presupune că singurul tău răspuns la acest moment inflaționist trebuie să fie reducerea prețurilor. Gândește-te și la modalități prin care poți adăuga valoare și asta te va ajuta pe termen lung", a spus el.

În ciuda avertismentelor contrare, bugetele de publicitate sunt adesea primul lucru care trebuie redus în timpul unei crize economice. Pe lângă avertismentul împotriva eliminării valorii, Smith sugerează că este esențial să susțină cât mai multă publicitate posibil, în special pentru produsele de marcă care nu se descurcă bine în războaiele prețurilor cu produsele de marcă de magazin. Produsele de marcă de magazin realizează câștiguri de cotă, dintre care unele persistă după perturbări economice, iar publicitatea este una dintre modalitățile prin care produsele de marcă de nume pot minimiza această pierdere inițială de cotă.

Pe lângă un război al prețurilor, produsele de marcă pot beneficia, de asemenea, într-o perioadă de mare incertitudine din partea agenților de marketing care valorifică în mod corespunzător capitalul de marcă. Acest lucru vine după un deceniu în care mărcile mari s-au luptat să-și dezvolte liniile de top pe fondul creșterii mărcilor mai mici.

„Acesta va fi un moment pentru mărcile mari, în care oamenii vor spune: „Marcile mari îmi oferă securitatea”, a spus el. „Mărcile mai mici vor avea o perioadă mai dificilă în viitor, dacă nu vor găsi o modalitate de a acționa mare pe piață.”

„Dacă am vorbi cu clienții noștri despre contextul macro al viitorului, concluzia noastră ar fi că întreruperea este noua normalitate”.

J. Walker Smith

Ofițer șef de cunoștințe al Americii de Nord, Kantar

Indiferent de dimensiunea lor, mărcile trebuie, de asemenea, să continue să-și modifice mesajele pentru a rezona cu consumatorii ale căror planuri de revenire la normal sunt schimbate de inflație, război internațional și preocupări continue legate de pandemie. Consumatorii s-au săturat de mesajele legate de Covid-19 relativ devreme în pandemie, o lecție pe care mărcile ar trebui să-și amintească.

Unele campanii de marcă au abordat cu îndemânare această provocare cu mesaje inteligente. De exemplu, Colgate în octombrie 2020 a dezvăluit Proiectul Colgate Optimism, transformând datele despre anxietatea consumatorilor într-o oportunitate de a oferi pieței nu doar îngrijire orală, ci și pozitivitate.

„Totul este să încerci să abordezi tipurile de anxietate pe care oamenii le simt fără modul nesofisticat de a o face sau să spui doar „Știm că te simți rău, așa că spală-te pe dinți, te va face să te simți mai bine””, Smith. spus.

Pe măsură ce inflația se adaugă la lista din ce în ce mai mare a preocupărilor consumatorilor, o abordare de marketing care țese în abordarea expunerii la risc ar putea ajuta mărcile de viitor.

„Se pare că ne aflăm într-o perioadă de timp în care există mult mai multă volatilitate decât ceea ce am experimentat în ultimele două, trei sau patru decenii”, a spus Smith. „Dacă am vorbi cu clienții noștri despre contextul macro al viitorului, concluzia noastră ar fi că întreruperea este noua normalitate”.