LG găsește o nouă rețetă pentru experiențe de bucătărie cu canale media precum Twitch

Pentru a-și promova noua suită de electrocasnice de bucătărie, LG Electronics SUA a activat săptămâna trecută un canal media improbabil pentru categorie: Twitch, unde brandul a transmis în flux o competiție de gătit între actrița Olivia Culpo și rapperul T-Pain. Pe măsură ce cei doi s-au confruntat în pregătirea meselor complete, spectatorii au putut folosi instrumentele de implicare Twitch pentru a vota în fiecare rundă, pentru a lansa sabotaj împotriva concurenților sau pentru a debloca protecții.

Efortul, numit „LG Homestyle Challenge”, a văzut marca combinând o serie de tactici de marketing în plină dezvoltare - inclusiv streaming, gamification și interactivitate - pentru a atinge teme distractive cu scopul de a le arăta consumatorilor că gătitul nu trebuie să fie o corvoadă.

„În cele din urmă, suntem despre mâncare”, a declarat vicepreședintele senior LG și șeful de marketing Peggy Ang. „Nu este doar realizarea, ci și consumul. Și între acestea am adăugat competiție, conversație și implicare.”

Deși incursiunea în lumea jocurilor este neașteptată, este în concordanță cu eforturile recente ale LG de a accesa noi canale media pentru a „rescrie cartea de joc” privind comercializarea electronicelor și a electrocasnicelor. Divizia de home entertainment a mărcii a găzduit anterior o luptă de jocuri de celebrități pe Twitch pentru a-și promova televizorul OLED, iar divizia de electrocasnice a difuzat două fluxuri de comerț live în ultimele șase luni, ca parte a unei noi serii numită The Upgrade.

Mai jos, Ang explică modul în care competiția de gătit a LG se încadrează în strategia sa mai mare de brand, precum și avantajele specifice ale activării Twitch și ce spune noua sa campanie despre marketing în spațiul în evoluție a electrocasnicelor.

MARKETING DIVE: De ce are sens ca LG să facă marketing pe Twitch?

PEGGY ANG: Twitch, după cum știm, a crescut semnificativ. Nu mai este doar o platformă de jocuri. Este un loc în care oamenii găsesc divertisment autentic, general. Jucătorii caută Twitch ca o cale pentru mai multe modalități de a se implica, așa că pentru un brand de electrocasnice ca noi, aceasta este o oportunitate grozavă, deoarece ceea ce vindem este experiența alimentară. Vindem modul în care îl puteți face și satisfacția pe care o obțineți în realizarea și consumul.

Lucrând cu Twitch, am vrut să rescriem manualul în ceea ce privește modul în care ne angajăm consumatorii să învețe despre electrocasnicele, să-i reangajăm prin rescrierea ce este mâncarea, ce este concurența și ce poate fi divertismentul împreună cu alimentele și electrocasnicele.

De ce a ales LG forma unui concurs de gătit pentru debutul său Twitch?

ANG: Gătitul a fost întotdeauna cunoscut ca o experiență de împărtășire, dar ceea ce spunem este că nu poate fi doar împărtășire, ci și competiție. Pentru publicul pe care îl urmăm, care nu este doar jucători, ci și mileniali și consumatori mai tineri, există o pasiune reînnoită de a redefini ceea ce înseamnă mâncarea și ce poate fi mâncarea. Așadar, bucătăria nu este doar un loc în care oamenii se pot aduna împreună, ci este și un loc de conversație ca urmare a competiției.

Există o mulțime de emisiuni de gătit care sunt competiții, așa că pentru a rescrie acea competiție, le-am permis telespectatorilor să poată sabota ceea ce fac concurenții, să schimbe modul în care execută competiția de gătit. La sfârșitul zilei, nu este doar funcțional, ci și distractiv. Și asta este ceea ce aveți nevoie pentru a vă asigura că consumatorii iau - în orice carte de joc pe care o rescrieți, trebuie să fie distractiv.

Cum ajută parteneriatul cu celebrități – dintre care una este deja populară pe Twitch – să promoveze provocarea de gătit?

ANG: Pentru a fi cu adevărat în rezonanță cu publicul Twitch, trebuie să facem parteneriate cu oameni care sunt de fapt credibili în spațiul pe care îl activăm. Cu Olivia Culpo și T-Pain, ei nu doar consumă mâncare, ci o fac. T-Pain a inventat o carte de rețete, Olivia gestionează restaurante - asta este mai mult decât ar face o persoană obișnuită. Aceste celebrități ne aduc atingere, aduc credibilitate și ceea ce aduc cu adevărat este expertiză. Ne aduc o mulțime de experiență în modul de a găti și cum să gestionăm lucrurile, iar asta este foarte important.

Care sunt provocările în marketing în jurul unei categorii în evoluție tehnologică precum electrocasnicele?

ANG: Pentru a furniza produse transformaționale, este datoria marketerilor să ofere marketing transformațional pentru a spune acele povești. Nu doar creativitate, ci ideea de a rescrie cărți de joc. Procedând astfel, ești capabil să iei ceea ce este un efort pasiv și să îl faci activ și antrenant.

Pentru această campanie, am fi putut doar să facem videoclipuri și să le postăm, iar toată lumea ar putea să vizioneze și să facă comentarii, iar asta este grozav și a făcut minuni pentru noi când am făcut-o anul trecut. Dar anul acesta, am întrebat echipa mea „Ce facem nu doar pentru a mări volumul, ci și factorul de implicare?”

Nu încercăm să construim un public, ci mai degrabă să fim într-un loc în care oamenii sunt deja acolo. În acest fel, putem aduce ceea ce numiți „pizzzz”, care este o nouă modalitate de a se implica, de a-l face mai distractiv, de a-l face mai interesant. Și pe parcurs, dacă vă amintiți că am un frigider grozav sau că cuptoarele mele au acest nou buton ușor de rotit, cred că este o situație de câștig pentru toată lumea.

Oamenii blocați acasă în timpul pandemiei au fost nevoiți să gătească mai multe mese și să petreacă mai mult timp în bucătăriile lor. Cum și-a modificat LG strategia de marketing pentru a se potrivi acestor obiceiuri în schimbare ale consumatorilor?

ANG: Acum gătești trei mese pătrate pe zi în casa ta și devine o corvoadă. Devine din ce în ce mai banal. Ceea ce încercăm să facem este să facem acele momente mai inspiraționale. Inspirația nu are loc 24/7, nu are loc trei mese pe zi, dar cred că este de sarcina brandurilor ca noi să continue să arate mereu posibilitatea de inspirație, pentru că acesta va fi un moment prin care vom deveni un brand care celebrează diferitele stiluri de gătit ale oamenilor, diferitele lor culturi, diferitele lor puncte de vedere. Și asta îi va ajuta pe oameni să iasă din mentalitatea corvoadă.

Cum altfel încorporează LG noi canale media în strategia sa de brand?

ANG: Anul acesta am realizat două episoade de comerț live pentru un serial numit „The Upgrade”, care pentru LG a reprezentat un teren nou, care nu a folosit un comerciant cu amănuntul ca canal pentru a demonstra produsele noastre, a le converti și a le îndeplini. Demonstram și vindeam direct consumatorului.

Dar dacă livrăm produse inovatoare, ne revine obligația să oferim activări inovatoare și de primă schimbare pe piață. Am pus provocarea echipei Home Appliance: Home Entertainment și Televiziunea te-au învins pe Twitch, așa că ce vei face pentru a îmbunătăți lucrurile? Mănușa a fost pusă. Provocarea acum este să rămânem cu un pas înaintea consumatorului.