Podcasting-ul crește volumul pe măsură ce consolidarea, adoptarea mainstreamului
Publicat: 2022-05-22Achiziția recentă de către Spotify a firmelor de podcasting Gimlet și Anchor pentru o valoare raportată de 340 de milioane de dolari este cel mai recent semn că canalul audio atinge un nou nivel de maturitate în 2019. Evoluția continuă a podcasting-ului nu a scăpat de atenția marilor mărci precum BMW, bere Busch, Nike, McDonald's, American Express și Intuit, toate acestea fie și-au făcut publicitate în podcasturi, fie și-au produs propriile podcasturi. Chiar și celebritățile se îndreaptă la bord, Will Ferrell în rolul personajului Ron Burgundy și Dr. Phil McGraw în rolul el însuși, făcând debuturi în podcast anul acesta.
Acordul Spotify ar putea pregăti terenul pentru un val de consolidare în 2019, care, la rândul său, va oferi probabil amploarea și calitatea pe care le caută agenții de publicitate, au declarat mai mulți experți pentru Mobile Marketer. Pentru agenția digitală Ruckus Marketing, podcast-urile apar mai des în conversațiile cu mărcile, chiar dacă nu ajung să fie un obiectiv major al unei campanii, a spus Micah Freedman, director senior de dezvoltare a afacerilor. Cercetările susțin interesul, cheltuielile publicitare pentru podcast ajungând la 314 milioane de dolari în 2017, o creștere de 86% de la an la an. Cheltuielile sunt estimate să se dubleze cu peste 659 de milioane de dolari până în 2020, potrivit unui raport al Biroului de Publicitate Interactivă și al PwC. De asemenea, mărcile își creează din ce în ce mai mult propriile podcasturi pentru a interacționa cu un public țintă.
„Podcasturile se simt ca în primele zile ale YouTube. Costuri reduse de intrare, volum mare, mulți creatori individuali, dar greu de scos la suprafață lucrurile bune”, a declarat Christine Chen, director de strategie de comunicare la Goodby, Silverstein & Partners, pentru Mobile Marketer. „Cel mai mare lucru pe care îl văd – și pe care îl sper – este centralizarea. Acordul Spotify-Gimlet este un punct de vedere pentru o mai bună gestionare și promovare a podcas-urilor.”
Pe măsură ce spațiul podcastingului evoluează, oportunități mai bune de optimizare ar putea fi chiar după colț, potrivit Sean King, SVP operațiuni la Veritone One.
„Există scară, dar nu este masivă”, a spus King. „Dar pe măsură ce mediul continuă să se maturizeze, toate datele și recomandările generate vor permite cremei să se ridice la vârf.”
Creștere incrementală
În timp ce audiența pe podcast poate fi mică, canalul este deja atractiv pentru agenții de marketing, deoarece ascultătorul a căutat și s-a implicat activ cu conținutul. Există un interes comun comun pentru un subiect și podcaster, ceea ce face relativ ușor pentru agenții de marketing identificarea cohortelor.
„Podcasturile se simt ca primele zile ale YouTube. Costuri reduse de intrare, volum mare, mulți creatori individuali, dar greu de scos la suprafață lucrurile bune.”
Christine Chen
Director de strategie de comunicare, Goodby, Silverstein & Partners
Mobilul este în prezent dispozitivul de alegere pentru ascultarea de podcasturi, dar odată cu extinderea rapidă a difuzoarelor inteligente precum Amazon Echo și Google Home, se așteaptă ca mai mulți consumatori să se adapteze la podcasturi. Acest lucru prezintă, de asemenea, oportunitate pentru plasamente dinamice, o dezvoltare pe care majoritatea specialiștilor în marketing o aplaudă. Deja aproximativ 50% dintre casele din SUA au fani podcast, în timp ce 69% dintre ascultători au spus că au aflat despre un nou produs sau serviciu din reclamele podcast, potrivit Nielsen Digital Media Lab. Mai mult, cercetarea a constatat o creștere cu 14% a intenției de cumpărare pentru mărcile care fac publicitate pe podcasturi de afaceri, cea mai mare creștere dintre categoriile măsurate. Cel mai scăzut, 7,3%, a fost în spectacolele de comedie.
Curiozitatea conținutului crește în rândul populației demografice, deși femeile conduc în prezent la creșterea nivelului de ascultători, potrivit studiului Infinite Dial, produs de Edison Research și Triton Digital. Șaizeci și patru la sută dintre americanii cu vârsta de peste 12 ani sunt acum familiarizați cu mediul, de la 60% în 2017. Patruzeci și patru la sută au ascultat un podcast, în creștere de la 40%, în timp ce cei care ascultă cel puțin lunar au crescut cu două puncte procentuale la 26% din 2017.
Alegerea abordării corecte
Există două rute principale prin care mărcile pot ajunge în arena podcastului. Unul este ca agent de publicitate sau sponsor, care de obicei ia forma unor spoturi inserate sau a implicării gazdei. Cealaltă opțiune este ca mărcile să își creeze propriul podcast centrat pe conținut conceput pentru a rezona cu clienții.
În timp ce multe dintre criteriile standard ale strategiei media se aplică pentru identificarea abordării corecte în podcasting, canalul oferă, de asemenea, unele caracteristici unice, potrivit Chen de la Goodby, Silverstein & Partners.
„Dar unul dintre sosurile secrete ale unei strategii media grozave este de a înțelege modul în care conținutul i-ar putea face pe oameni să se simtă și cum emoția, tonul și contextul luminează modul în care încercăm să-i facem pe oameni să gândească, să simtă și să acționeze”, a spus Chen. „Și ceea ce este minunat la podcasturi este că avem oportunitatea ca gazda să se implice. Rolul și livrarea lor vă pot spori mesajul.”
Berea Natural Light Naturdays de la Anheuser-Busch a luat recent calea sponsorizării, când compania sa asociat cu popularul podcast al fostului star NFL Pat McAfee. Naturdays este numele noii băuturi de malț cu aromă de căpșuni și limonadă. Într-un episod recent, McAfee, care este cunoscut pentru poveștile sale personale, vorbește despre noua bere și despre parteneriatul său cu marca.
Cu toate acestea, dacă o gazdă tinde să se îndepărteze de scriptul sau să comandă rapidă mesajul unei mărci, cel mai bun mod poate fi inserarea unui loc de 30 sau 60 de secunde. Având în vedere acest lucru, o altă evoluție pe care specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare este că aproximativ 80% dintre ascultători rămân pentru tot sau mare parte a unui episod de podcast, în scădere de la 85% în 2017, conform studiului Infinite Dial. Acest lucru evidențiază cât de important este momentul inserției.
„... Unul dintre sosurile secrete ale unei strategii media grozave este de a înțelege modul în care conținutul i-ar putea face pe oameni să se simtă și cum emoția, tonul și contextul luminează modul în care încercăm să-i facem pe oameni să gândească, să simtă și să acționeze.”
Christine Chen
Director de strategie de comunicare, Goodby, Silverstein & Partners
Pe lângă format, subiectul trebuie luat în considerare atunci când decideți cum să lucrați cel mai bine cu podcasturi, potrivit Leah Forsyth, directorul general al HarrimanSteel.
„Podcasturile pot avea diverse formate, de la interviuri la conversații între gazde, la povești independente și anecdote personale”, a spus Forsyth pentru Mobile Marketer. „Este important să ne gândim la ce format se pretează cel mai bine la ceea ce brandul încearcă să transmită.”
Simplu spus, parteneriatul potrivit contează.
„Trebuie să știi cine este agentul de publicitate și cine este publicul și să-l aliniezi cu gazdele de emisiuni cu o voce comună”, a spus Veritone One’s King. „Acolo a devenit un mediu puternic”.
Fă-o singur
Când vine vorba de mărcile care își creează propriile podcasturi, Forsyth de la HarrimanSteel a spus că trebuie să își pună câteva întrebări dificile, cum ar fi: Ce au de spus? Acest subiect adaugă valoare vieții publicului? De ce ar vrea publicul țintă să-i asculte ca autoritate în acest sens? Selectarea gazdei potrivite este, de asemenea, de o importanță capitală pentru a comunica eficient un mesaj de marcă.
„Această persoană trebuie să fie credibilă, încrezătoare și să reprezinte aceleași valori”, a spus Forsyth.
O opțiune pentru a găsi o gazdă este să accesați un expert intern. De exemplu, Nutrition Made Easy! este o nouă serie de podcasturi de la lanțul de supermarketuri Giant Food, care este găzduită de echipa sa internă de nutriționiști și dieteticieni.
Căutarea în afara unei organizații pentru o gazdă poate funcționa, de asemenea. Brandul de vodcă premium Our/Los Angeles, condus de partenerii Rupert Runewitsch și Anton van der Woude, a optat pentru a crea un podcast care să evidențieze personalitățile, arta și cultura din Los Angeles. Ei au angajat doi influenceri locali, un regizor de film de sex masculin și o femeie care conduce o aplicație de mese pop-up, pentru a găzdui episoadele. Perechea a condus și în curatarea conținutului. Prima serie include interviuri cu personaje locale colorate, inclusiv Jess Phoenix, un candidat la Congres și om de știință despre vulcani, și Alex Evans, director executiv al Bob Baker Marionette Theatre.
„Este important pentru noi să dezvoltăm relații cu oameni care au deja comunități mari și comunități potrivite”, a explicat Runewitsch, care a lucrat anterior în marketingul mărcii. „Am vrut să fim parteneri cu oameni, unde unu plus unu înseamnă cinci.”
O petrecere de lansare a podcastului și a revistei sale complementare a avut loc la sfârșitul lunii februarie, la distileria sa din Districtul Artelor din LA. O a doua serie de podcasturi Our/Los Angeles se va concentra pe locurile din Los Angeles, încurajând oamenii să experimenteze mai profund orașul.
„Podcast-ul este în creștere, nu doar în industrie, ci și în cadrul agenției noastre”, a spus Veritone One’s King. "Nu este nou-nouț, a existat. Dar este în creștere în popularitate. Este o oportunitate excelentă pentru mărci și agenți de publicitate de a găsi noi audiențe în moduri noi. Și cea mai bună parte este că am văzut acest lucru ca fiind complet incremental."