Disney dezvăluie o platformă programatică la prima prezentare de tehnologie publicitară

Scufundare:

• Disney a introdus un plan bazat pe date pentru a-și unifica vânzările de publicitate între ecranele TV digitale și liniare, care include lansarea unei afaceri programatice numită Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). Planul a fost dezvăluit la un eveniment pe bază de invitație pentru clienți, pe 23 februarie, numit Disney Platform Tech Showcase. Gigantul media și divertisment se așteaptă ca veniturile din reclame automatizate să crească cu peste 80% în acest an, vânzările programatice reprezentând până la jumătate. de venituri adresabile până în 2024, conform unui anunț.
• În ultimul an, peste 1.000 de clienți noi au cumpărat inventar publicitar pe platforma Disney, care include platforma de streaming Hulu, prin canale programatice. Această creștere s-a accelerat odată cu lansarea în ianuarie a programului Disney Hulu XP (DHXP), care le permite agenților de publicitate să plaseze reclame pe rețelele TV Hulu și Disney și a cărui adoptare s-a dublat de patru ori în primele 30 de zile, potrivit Disney.
• Disney și-a reunit datele de consum și modelarea audienței primare într-o platformă numită Disney Select, care le permite marketerilor să aleagă segmente țintă pe baza comportamentului cumpărătorului, a caracteristicilor gospodăriei și a psihografiei. Platforme precum Disney Select care se bazează pe date de la prima parte sunt pe cale să devină și mai esențiale pe măsură ce peisajul confidențialității datelor se îngustează.

Perspectivă de scufundare:

Prima prezentare tehnologică Disney a avut ca scop să pregătească agenții de publicitate și agențiile lor media pentru sezonul de vânzări inițiale care începe în mai, deși, ca și anul trecut, pandemia va împiedica rețelele TV să găzduiască evenimente în persoană. Întrucât spectatorii petrec mai mult timp vizionând videoclipuri pe dispozitive conectate, cum ar fi televizoarele inteligente și telefoanele mobile, Disney pune accent pe o abordare multiplatformă pentru a-și vinde inventarul publicitar pe un televizor liniar tradițional și pe platforme de streaming din ce în ce mai importante precum Hulu. Vânzările de reclame online ale Disney pe platforme precum Hulu, ESPN+ și ABC.com au crescut cu 47% la 882 de milioane de dolari în trimestrul trecut și ar putea depăși în curând vânzările de reclame pe rețeaua de difuzare ABC, care a înregistrat un câștig de 5%, până la 984 de milioane de dolari, conform unei conferințe online cu investitori. citat de Ad Age.

Eforturile Disney includ lansarea Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) pentru achiziții programatice și Disney Select pentru direcționarea bazată pe date. Compania a înregistrat o creștere cu 56% față de un an mai devreme a numărului de campanii care folosesc date de orice fel pentru a-ți viza publicul, în timp ce veniturile au crescut cu 110%, conform anunțului.

„Acest nou mod de a face afaceri va fi optimizabil în timp real prin ofertele noastre programatice”, a declarat Lisa Valentino, vicepreședinte executiv pentru soluții pentru clienți și activare adresabilă la Disney Advertising Sales, în anunț. „Achizițiile vor fi activate cu date, cu direcționare precisă și construite pe graficul de audiență Disney, care poate fi completat cu propriile date ale agentului de marketing.”

Lansarea DRAX, care își împărtășește numele cu un personaj din filmele Disney „Gardienii Galaxiei”, face parte din planul Disney de a automatiza complet vânzările de reclame prin platforme programatice, pe măsură ce mai multă publicitate TV devine adresabilă, permițând agenților de marketing să ajungă la diferite gospodării cu reclame diferite. pe baza datelor consumatorilor.

Cele mai recente anunțuri ale Disney urmează lansării în ianuarie a lui Disney Hulu XP, care le permite marketerilor să-și unifice achizițiile publicitare pe rețelele sale TV și serviciul de streaming Hulu. De când a preluat controlul asupra Hulu în 2019, Disney a extins platforma cu noi formate de anunțuri, cum ar fi produsul său Gateway Go pentru agenții de publicitate cu răspuns direct, în timpul prezentării NewFronts de anul trecut. Hulu nu va apărea la NewFronts din acest an pentru publicitate digitală, deoarece Disney combină platforma de streaming cu prezentarea sa inițială în mai, a raportat Adweek. Mișcarea reflectă abordarea companiei față de convergența media.

„Pe măsură ce Disney se angajează într-o singură platformă publicitară unificată, liniară și digitală, care abordează această realitate și oportunitate de piață, ne așteptăm ca convergența să continue în trei domenii distincte: planificare și prognoză, raportare și măsurare și optimizare pe mai multe canale”, a spus Jeremy Helfand. vicepreședinte senior și șef al platformelor de publicitate la Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). „Vrem ca agenții de publicitate să poată cumpăra o dată, să livreze oriunde și să aibă măsurători comune pentru optimizarea în timp real a rezultatelor campaniei cu Disney.”

Abordarea Disney cu privire la avansuri vine pe măsură ce agenții de publicitate și cumpărătorii de media pun la îndoială din ce în ce mai mult practica tradițională de a se angaja să cumpere cantități mari de inventar publicitar premium în așteptarea premierelor de toamnă pentru spectacole. Procter & Gamble, unul dintre cei mai mari agenți de publicitate din lume în funcție de cheltuielile media, a făcut o sclipire în suspensiile TV tradiționale anul trecut. În schimb, compania de bunuri de larg consum a decis să negocieze direct cu rețelele, căutând să evite „sistemele vechi care au favorizat vânzătorii din punct de vedere istoric”, a declarat Marc Pritchard, directorul de marcă al P&G, într-un discurs la Salonul virtual de electronice de consum din ianuarie.

Cu toate acestea, majoritatea agenților de publicitate intenționează să-și mențină alocările media consistente în acest an, cheltuind 40% pentru avans și 60% pentru dispersie, a descoperit recent un sondaj realizat de cercetătorul Advertiser Perceptions. În timp ce audiența televiziunii liniare tradiționale a scăzut pe măsură ce oamenii adoptă streaming, 51% dintre agenții de publicitate au spus că televiziunea liniară este prioritatea lor principală, comparativ cu 16% pentru rețelele sociale și 15% pentru site-urile video, arată sondajul.

Cheltuielile pentru reclamele video CTV programatice din SUA vor crește cu peste 54%, până la 6,73 miliarde de dolari în acest an și cu 29%, până la 8,67 miliarde de dolari în 2022, a estimat cercetătorul eMarketer în octombrie. Șaizeci la sută dintre agenții de publicitate din SUA au declarat că plănuiesc să transfere banii publicitari de la televiziunea liniară la serviciile de streaming CTV sau over-the-top (OTT) în acest an, potrivit unui sondaj din noiembrie realizat de Interactive Advertising Bureau (IAB).