Marea emisiune a media digitală își pierde din strălucire exact când explodează streamingul. Poate că nu e un lucru rău
Publicat: 2022-05-22Piața media digitală NewFronts a Biroului de Publicitate Interactivă este virtuală pentru al doilea an consecutiv, deoarece pandemia aruncă din nou apă asupra unora dintre strălucirea uneia dintre cele mai mari confaburi de publicitate. Chiar și în absența unor show-uri de succes la Radio City Music Hall și Madison Square Garden, atenția se îndreaptă către seria anuală de prezentări după o perioadă de izolare în care streaming-ul a atins noi culmi și odată cu adăugarea unor prezențe grele precum Amazon, care prezintă pentru prima dată după ce planurile pentru un debut au eșuat primăvara trecută.
În timp ce un anumit grad de spontaneitate și conexiune umană se pierde în mod inevitabil în formatul virtual, nu toți cumpărătorii media ratează calitățile agitate care au definit anterior spectacolul. De fapt, unii salută calitățile a la carte ale unei serii digitale de prezentări NewFronts, în comparație cu obișnuitele evenimente pline de stele și orele de cocktail în locațiile din Manhattan.
„Eficiența operațională este numele jocului”, a spus Whitney Fishman, partener de conducere al inovației și tehnologiei de consum la agenția WPP Wavemaker. „Vreau eficiență cu timpul meu, timpul clienților mei și vreau eficiență cu banii mei. Clientului meu nu-i pasă, sincer, dacă peste șase luni își fac un selfie pentru Instagram cu vreo [celebritate]. Le pasă că ei „Facem ceva care este primul pe piață”.
O iterație simplă a procedurilor NewFronts, care anul acesta se desfășoară în perioada 3-6 mai, ar avea sens, având în vedere unele dintre tendințele care afectează media digitală. Nu este suficientă diferențierea în ceea ce privește programarea și puterea vedetelor pentru a face o prezentare convingătoare mărcilor pe fondul abundentei de conținut în streaming, au spus experții. În schimb, cumpărătorii de media caută parteneri care să aducă valoare în jurul confidențialității, măsurării și diversității, precum și inovației pe partea de produs a afacerii atunci când vine vorba de comerț și personalizare.
„Vom vedea o concentrare continuă pe măsurare: închiderea buclei și contribuția la validarea capabilităților serviciilor de streaming, în timp ce încă vedem că acest lucru lipsește în mare parte în ecosistemul video mai larg”, a declarat Adam Gilbert, șeful de parteneriate și performanță la Interpublic Group. Inițiativă. „CMO de astăzi, sunt mai responsabili decât au fost vreodată și fiecare dolar este analizat.”
Supernova în flux
Prezentările virtuale NewFronts au unele avantaje și pentru editori și platforme. Considerațiile legate de cost, cum ar fi închirierea unui loc fizic și montarea unei producții scenice elaborate, nu mai sunt un factor. O gamă largă de prezentatori este evidentă pe lista 2021, care include peste 30 de companii de media digitală.
„Există cu adevărat o expansiune unică pe care o vedem chiar acum. Când te gândești la boom-ul industriei cablurilor, vedem același lucru aici în ecosistemul de streaming”, a spus Gilbert. „Va fi interesant să vedem cum acest tip de continuă să evolueze – dacă această expansiune continuă – sau dacă ajungem la un punct de supernova”.
Unii dintre suspecții obișnuiți, cum ar fi YouTube cu Brandcast, se întorc. Dar emisiunea din 2021 aduce și noi veniți în categorii precum producătorii de echipamente originale (OEM) cu adăugarea lui Vizio, producătorul de televizoare care a devenit public în martie.
„Cred că aproape că creăm prea mulți ziduri din nou, comparativ cu crearea de interoperabilitate”.
Vinny Rinaldi
Șef de investiții și activare, Wavemaker
Grupul mai eclectic vorbește despre modul în care media digitală și streaming sunt acum moduri de facto de consum de conținut. Streamingul a fost evident popular înainte de pandemie, dar ascensiunea sa s-a accelerat rapid pe măsură ce consumatorii au intrat în izolare și au căutat puncte de vânzare care ar putea umple golul din programarea live cauzat de COVID-19. Adopția s-a tradus în demografii mai vechi, privite de obicei ca agățarea de oferte liniare, potrivit Vinny Rinaldi, șeful de investiții și activare la Wavemaker. Este un punct de cotitură pe care marketerii l-au anticipat de ani de zile, dar cronologia trunchiată provoacă propriile dureri de creștere.
"Adăugați playere digitale, aveți retaileri care se alătură NewFronts. Sunt atât de multe lucruri acum", a spus Rinaldi. „În mod evident, trebuie să jucăm și jucăm peste tot. Dar cred că aproape că creăm prea mulți ziduri din nou, comparativ cu interoperabilitatea.”
Stele se aliniază
Cumpărătorii de media vor urmări îndeaproape anumite sectoare. OEM-uri precum Vizio sau Samsung Ads ar putea lansa argumente distinctive privind confidențialitatea, deoarece dețin de fapt ecranele pe care rulează anunțurile. Odată cu deprecierea cookie-urilor și alte modificări ale identificatorilor, care continuă să conducă conversația din industrie, mărcile vor avea ochii deschiși în căutarea platformelor care pot vinde abordări avansate pentru direcționare și adresabilitate.
„Și ce se întâmplă dacă adresele IP devin un punct focal al zonei în care această industrie se concentrează cu adevărat pe confidențialitate? Acest lucru va oferi o relevanță interesantă acestor producători OEM... deoarece aceștia zgârie un ecran și au relevanță contextuală”, a spus Rinaldi. „Pe măsură ce ne gândim la starea viitoare a contextului mai puțin precis și mai adresabil al ecranului și la ceea ce consumă oamenii, va fi mai important ca niciodată”.
Sezonul NewFronts l-a pierdut, în același timp, pe Hulu, un prezentator de bază din 2012. Proprietarul streamerului, Disney, a inclus serviciul în prezentarea sa inițială, o pauză demnă de remarcat care evidențiază modul în care nativii digitale și companiile media tradiționale gândesc diferit despre cursa de streaming. au spus expertii.
„Asta vă arată o progresie marcată a ceea ce încearcă Disney să facă în ceea ce privește demonstrarea abordării lor omnicanale în ceea ce privește planificarea, cumpărarea și investițiile video”, a spus Gilbert despre mișcarea Hulu. „Este doar să poți vinde un portofoliu și, prin asta, să încerci să demonstrezi sau să sugerezi agenților de publicitate că va exista o mai mare pârghie și o oportunitate mai mare pentru parteneriate mai mari și mai solide.
„Toate acestea se pregătesc cu adevărat să spunem că vă putem oferi o imagine mai mare decât doar spațiul de streaming”, a adăugat Gilbert.
„Stelele se aliniază pentru ca o platformă precum Amazon să vină și să facă cu adevărat un argument puternic pentru conectarea vechii călătorii a consumatorului”.
Adam Gilbert
Șef parteneriate și performanță, Inițiativă
Pe de altă parte, o completare demnă de remarcat la lista de prezentări din acest an este Amazon, care deține o cotă imensă a pieței de streaming prin ofertele sale Prime Video, IMDb TV și Twitch - ca să nu mai vorbim de puterea formidabilă în hardware, servicii de publicitate și comerț electronic. .
„Stelele se aliniază pentru ca o platformă precum Amazon să vină și să justifice cu adevărat un argument puternic pentru conectarea vechii călătorii a consumatorului, având o linie de vedere în spațiul de streaming pe mai multe platforme și fiind capabil să activeze direct oportunități de comerț electronic pe acelea. platforme”, a spus Gilbert. „Fă-o o idee simplă pentru orice tip de retailer sau cont axat pe CPG.”
Comerțul în centrul atenției
Detaliile despre ceea ce Amazon va găsi la NewFronts sunt puține, dar o atenție deosebită asupra comerțului ar fi deloc surprinzător. Mulți alți jucători vor concentra probabil aspectele prezentărilor lor pe capacitățile de cumpărături pentru a profita de boom-ul comerțului electronic generat de pandemie. Rețelele, inclusiv NBCUniversal, au pariat mai mult pe conectarea programelor TV la un coș de cumpărături.
„Cred cu adevărat că suntem la o explozie pe cale să se întâmple în comerț. Merge mână în mână cu modul în care consumăm media”, a spus Rinaldi de la Wavemaker.
Produsele recente de pe platforme precum TikTok și Snapchat vorbesc despre dorința de a umple apetitul consumatorilor pentru comerțul electronic. Platforma virală de partajare a videoclipurilor ByteDance, care a apărut pentru prima dată la NewFronts anul trecut, s-a dublat în ceea ce privește cumpărăturile, aprofundând parteneriatele cu retaileri, inclusiv Walmart, pentru a încuraja utilizatorii tineri să cumpere produse direct prin intermediul serviciului său.
Limitarea integrării mărcii ar putea fi atrăgătoare, deoarece mai mulți consumatori evită platformele susținute de reclame și adoptă comportamente suplimentare de blocare a reclamelor - tendințe pe care agenții de marketing de vârf precum PepsiCo încearcă să țină seama din ce în ce mai mult în strategiile lor de media digitală.
„Este mai mult despre perspectiva experienței. Fiecare platformă, fie că este TikTok, NBC sau fie că este cu adevărat Amazon, cel mai mare [player] de comerț din lume, vrei să ai o abilitate mai ușoară de a cumpăra”, a spus Rinaldi. „Prin integrarea acestuia în conținut, va deveni puternic.”
Pastile dure
Un rezultat de la NewFronts 2021 este că spațiul media digital rămâne foarte fragmentat și lipsit de tipul de standardizare pe care TV-ul liniar îl poate oferi. Acestea sunt frustrări de lungă durată pentru cumpărătorii de media, dar poate că nu este un factor la care consumatorii le pasă cu adevărat.
„Vorbim un joc bun despre evoluție și îmbrățișarea viitorului, dar în ultimul rând, majoritatea dintre noi ne este atât de frică de ce înseamnă pentru modul în care operăm, ce înseamnă pentru locul nostru în lumea profesională”, a spus Fishman de la Wavemaker. .
„Trebuie să înțelegem că, dacă consumatorul nu face diferența între un Netflix, un Hulu și un ABC News, trebuie să acceptăm asta și să fim mult mai fluidi în modul în care îl abordăm”, a adăugat ea.