Inovațiile cele mai necesare în spațiul afiliat de astăzi

Spațiul de marketing afiliat și partener are o lungă istorie de a vorbi singur. Dacă vrem să devenim mai mulți, este timpul ca asta să se schimbe. Și asta începe cu o oarecare onestitate dureroasă.

Nu putem pur și simplu să scriem în legături și să continuăm să vorbim cu aceleași fețe în camera de eco a circuitului nostru de conferințe și a forumurilor din industrie. Acesta este un canal auto-descris de „relație”, dar „relațiile” din cadrul acestui ecosistem relativ izolat nu vor atrage atenția oamenilor în care trebuie să ne sprijinim (adică CEO-ul și CMO). Ei nu sunt la premiile noastre, nu vorbesc despre noi la apelurile lor de câștig și nu ne recunosc valoarea prin măsura sa finală (adică, cheltuielile crescute la egalitate cu oportunitatea). De asemenea, cred că evanghelizarea în absența introspecției ne face tuturor (și în cele din urmă consumatorului) un deserviciu incalculabil.

În spațiul afiliat, trebuie să privim cu curaj în interior, să luăm conversațiile grele și să înțelegem cu adevărat noua activitate care trebuie făcută, deoarece contextul industriei continuă să se schimbe. Întotdeauna va exista o nouă muncă, așa cum ar trebui să fie. Vestea bună predominantă este că afiliatul se bucură de avantajul contrastului puternic. Și devine din ce în ce mai puternic pe măsură ce respingem umbra uriașilor și pășim în lumină.

Canalele primare precum Facebook și Google vor continua doar să crească costurile pentru agenții de publicitate, chiar dacă măsurabilitatea scade pe măsură ce transparența urmăririi erodează complet capacitățile de măsurare ale Facebook . Specialiştii în marketing vor continua să caute alternative, iar acest lucru face ecosistemul nostru din ce în ce mai vital în cadrul mixului de marketing rentabil dorit. Climatul macroeconomic din fața noastră nu va face decât să accelereze acest lucru. Ca atare și ca administratori ai acestei propuneri, avem datoria să continuăm să facem eforturi pentru a rezolva deficiențele noastre istorice și a depăși ele, demonstrând alternativele acestor giganți umbriți în acest proces. Desigur, rămâne de lucru pentru a depăși orice stigmatizare istorică în jurul acestui canal, astfel încât acesta să fie considerat cu atenție ca parte a unei strategii generale de canal complet, fie că este vorba de achiziții sau de branding. Dar se poate și trebuie făcut.

Verificarea pulsului asupra tuturor acestor motivații ar trebui să fie cea a clientului nostru țintă: acel executiv de top însărcinat cu creșterea. Și vorbește despre unde trebuie să mergem. Gartner a efectuat un sondaj CMO în urmă cu câteva luni, iar parteneriatul și afiliatul nici măcar nu sunt considerați parte din cheltuiala media digitală, unde sunt destinate 72% din bugete.

De ce nu suntem o parte presupusă a cheltuielilor digitale? Răspunsul este pentru că o parte din CMO nu gândesc la asta. Știm asta. Dar este timpul să ne dăm seama în sfârșit de ce – și, în același timp, să trecem peste deficiențele noastre creative și ale audienței și ale capacității de date predictive și să ne punem la curent cu restul mixului digital. Ne angajăm să depășim aceste deficiențe, mai degrabă decât să decidem că nu contează. Am văzut deja cum eșecurile văruirii, sau chiar doar slăbiciunile, ne pot reține în mod nejustificat.

Abordarea vulnerabilităților noastre

În cel mai recent articol meu, am discutat domeniile în care canalul afiliat și partener trebuie să continue să continue pentru a-și câștiga locul la masa C-suite, unde se iau deciziile de marketing și de afaceri. Acestea sunt domenii în care colaborarea colectivă și entuziasmul industriei noastre pot începe să schimbe conversația. Dar nu ne putem opri aici.

Există două domenii foarte importante în care nu suntem încă acolo – unde trebuie să se întâmple munca adevărată. Unul este creativ. Linkul text pur și simplu nu ne va oferi oportunitatea de distribuire care creează mai mult inventar de canal. Nu suntem căutări plătite. Avem nevoie de conținut de performanță (gândiți-vă la imagini și videoclipuri UGC, imagini din fluxul de produse și recenzii ale consumatorilor) combinate într-o bibliotecă de materiale care să permită optimizarea dinamică a creației (DCO).

Cealaltă zonă de care ne lipsește poate fi caracterizată în linii mari drept lipsa noastră persistentă de funcționalitate asemănătoare licitației. Împreună, acestea sunt elemente de bază esențiale pentru a sprijini nevoia sporită de a ajuta partenerii noștri de marcă în achiziționarea de date primare și partenerii noștri din partea aprovizionării cu capacitatea de a gestiona activ randamentul sau venitul pe o mie de pagini în limbajul editorilor. Numai disponibilitatea unei mărci de a plăti o rată de comision premium nu garantează cel mai mare randament partenerului care promovează acea ofertă. Avem o dinamică în categoria noastră foarte asemănătoare cu SERP (pagina cu rezultate ale motorului de căutare) în care relația dintre rata comisionului disponibil și probabilitatea unei conversii stau la baza formulei de maximizare a randamentului din plasările afiliate. Dacă dorim o distribuție mai mare a ofertelor noastre (singura modalitate de a crește cheltuielile din categoria), automatizarea calculelor predictive ale randamentului folosind seturi de date profunde și inteligență este o cerință de bază . Așa cum stau lucrurile, nu suntem la egalitate cu ecosistemul digital mai mare de la conjunctura dintre mecanică și economia media – și ne ține înapoi.

Pe măsură ce ne concentrăm colectiv și constant pe evoluția modelului, reimaginarea și extinderea tipurilor de parteneri și realizarea unor lucruri precum DCO și funcționalități adecvate de licitație în spațiu, rămân întrebările: Cum ajungem în sfârșit la stabilirea completă în cadrul mixului? Care este cheia pentru a intra cu CMO și pentru a nu fi nevoit să cântăm pentru cina noastră? Cum intrăm în stăpânire pe ceva care este de drept al nostru?

Eu spun că este la fel de simplu ca să recunoaștem și să apreciezi acest moment în timp, această conjunctură. Nevoile marketerului și ale creatorilor de conținut nu au fost niciodată mai aliniate cu ceea ce categoria noastră este capabilă să ofere. Marketingul de brand și marketingul de performanță converg rapid, determinat de schimbarea fundamentală a schimbării puterii de la brand la consumator.

Canalele de creștere ale căutării sociale plătite și ale căutării plătite au ajuns la punctul de a scădea randamentele pentru multe mărci și multe altele se apropie de această barieră în calea creșterii viitoare. Ecosistemul partener a recunoscut că performanța și veniturile partenerilor reprezintă motorul de creștere care le va stimula creșterea continuă fără a le distruge experiența utilizatorului. Și acest lucru nu este doar adevărat sau relevant în vremurile de apogeu economic, când bugetele de marketing sunt în creștere, chiar umflate. De fapt, puteți argumenta în mod eficient că curajul acestui canal a fost testat la stres în timpul crizei economice, doar pentru a deveni un puternic în mixul de marketing datorită modelului său previzibil, bazat pe rezultate. Cu toate acestea, siguranța economică nu poate duce canalul înapoi la ceea ce a fost cândva, cu tactici ale editorilor bazate pe reduceri perpetuând reputația de marketing afiliat de ultimul clic.

Acesta este momentul nostru. Cerințele sunt clare. Viitorul afiliatului necesită extinderea unei baze de resurse înalt pregătite și profesionalizate, stabilirea unei transparențe depline și angajamentul față de siguranța mărcii și prevenirea fraudei. Trebuie să oferim metodologii de măsurare consecvente, creativitate relevantă, optimizare bazată pe date și gestionare a randamentului și un accent neîncetat pe furnizarea pârghiei operaționale care este creată la intersecția cu scara diversificată a partenerilor, automatizarea fluxurilor de lucru și modele de prețuri bazate pe rezultate.

Cu alte cuvinte, este timpul să ne apucăm de treabă.