Raport: Cum arată experiența de cumpărături în 2018?
Publicat: 2022-06-04Experiența cumpărătorului s-a schimbat. Consumatorul de astăzi poate să comande produse alimentare de pe telefon, să sară direct de la o fotografie de pe rețelele sociale la o pagină de produs și să răsfoiască o mulțime de recenzii online sau pe culoar atunci când decid între produse.
Toate aceste schimbări creează noi provocări pentru mărcile și comercianții cu amănuntul care sunt forțați să se confrunte cu consumatorii omnicanal care cumpără fără probleme între paginile de produse online, rețelele sociale și magazinele fizice.
Pentru a înțelege mai bine ce doresc consumatorii de la experiența cumpărătorului, am analizat datele despre comportamentul cumpărătorilor de la peste 2.600 de site-uri web ale clienților și am chestionat peste 2.000 de consumatori din America de Nord, Europa și Australia despre experiențele de cumpărături pe care le apreciază. Apoi, pentru o bună măsură, am chestionat peste 400 de mărci și retaileri cu privire la prioritățile lor de afaceri pentru a determina unde îndeplinesc – sau nu se ridică la nivelul – așteptărilor consumatorilor.
Indicele nostru de experiență pentru cumpărători oferă informații importante pentru ceea ce își doresc cu adevărat cumpărătorii în 2018 și ulterior.
Mobilul a atins un punct critic
În 2017, mobilul a atins un punct de cotitură. Peste 50% din traficul online a avut loc pe dispozitive mobile, unele categorii de produse, cum ar fi bunurile ambalate de larg consum (CPG), înregistrând peste 60% din traficul de pe mobil. După câțiva ani în care am auzit despre revoluția mobilă, 2017 este primul an înregistrat în care mai mult de jumătate din traficul de comerț electronic a venit de pe dispozitive mobile, nu de pe desktop.
Sursa: Bazaarvoice Shopper Experience Index
Din acest motiv, consumatorii și-au ridicat standardele pentru experiența utilizatorului mobil. 68% dintre consumatori spun acum că este important ca companiile să aibă o experiență mobilă ușor de utilizat pentru a naviga, a cerceta și a cumpăra.
În general, consumatorii spun că experiența mobilă este o componentă critică a experiențelor de cumpărături online și în magazine. 45% dintre cumpărătorii din magazine raportează că citesc recenzii în timp ce se află pe culoar, potrivit Centrului de Cercetare Pew . În plus, eMarketer a descoperit că aproape două treimi dintre utilizatorii de internet cumpără produse de pe dispozitive mobile.
În consecință, mărcile și comercianții cu amănuntul își dublează eforturile de a îmbunătăți experiența de cumpărături pe mobil și, în unele cazuri, de a ajunge din urmă cu industria. 96% dintre mărci și retaileri spun că o experiență mobilă optimizată va fi un factor cheie de diferențiere în următoarele 12 luni, iar 86% spun că îmbunătățirea experienței de cumpărături mobile va fi o prioritate cheie pentru compania lor în următorul an.
Bara este ridicată pentru experiența utilizatorului mobil. Cele mai mari probleme – viteza și capacitatea de răspuns – sunt esențiale pentru a fi corecte. Google a descoperit că 53% dintre cumpărători vor abandona un site mobil dacă „încărcarea durează mai mult de trei secunde”. În al doilea rând, consumatorii de astăzi solicită fotografii și videoclipuri pe paginile produselor și au o preferință pentru funcții precum afirmații bazate pe locație, oferte și alte experiențe digitale, care sunt personalizate în funcție de locul în care se află și de ceea ce au nevoie.
Concluzia: cu mai mult de 50% din toate vizualizările de pagini ale paginilor de produse provin acum de pe dispozitive mobile, cele mai bune mărci și comercianți cu amănuntul continuă să investească în construirea de experiențe mobile excepționale și, în unele cazuri, ajung din urmă cu consumatorii. așteptări.
Social devine al treilea canal în experiența de cumpărături
În ultimii câțiva ani, rețelele sociale și-au asumat un rol uriaș în dezvoltarea gradului de conștientizare a mărcii, luarea în considerare și chiar stimularea achizițiilor directe. Rețelele de socializare devin rapid ca un al treilea canal de cumpărare, luându-și locul alături de magazinele fizice și comerțul electronic, cumpărătorii comutând fără probleme între toate cele trei.
În sondajul nostru, 47% dintre mărci și retaileri spun că posibilitatea de a descoperi și cumpăra produse de pe canalele de socializare va fi mai importantă pentru cumpărători în următorul an, iar 23% spun că posibilitatea de a descoperi și cumpăra produse pe rețelele de socializare va fi un diferențiator semnificativ în 2018. Mai mult, 81% spun că integrarea canalelor sociale cu comerțul electronic va fi o prioritate.
O modalitate prin care mărcile și comercianții cu amănuntul integrează rețelele sociale în comerțul electronic este prin încorporarea conținutului vizual generat de consumatori în paginile de produse și în galeriile foto online care pot fi cumpărate. Acest lucru oferă o continuitate a experienței între platformele sociale și site-urile de comerț electronic, ceva care devine din ce în ce mai semnificativ în experiența de cumpărături de astăzi.
Sursa: Bazaarvoice Shopper Experience Index
În 2017, Visual CGC a înregistrat o creștere de 55% de la an la an a creșterii conversiilor și o rată de interacțiune de 96% în rândul cumpărătorilor. În plus, Visual CGC are acum cea mai mare creștere a veniturilor pe vizitator (RPV) dintre tot conținutul de consum de pe site-urile clienților noștri.
Mărcile și comercianții au luat atenție. Dintre cei intervievați, aproape 60% spun acum că CGC vizual este standard în comerțul electronic, iar 87% spun că CGC vizual duce la creșterea conversiilor. În plus, 91% sunt de părere că promovează o experiență de cumpărături mai captivantă și 88% spun că îmbunătățește încrederea în brand.
Acesta este doar o modalitate prin care companiile pot integra mai bine rețelele sociale și comerțul electronic. Odată cu creșterea continuă a influențelor, a media plătită și a conținutului care poate fi cumpărat, așteptați-vă să vedeți comerțul electronic și rețelele sociale în continuare să devină mai împletite.
Concluzia: mărcile și comercianții cu amănuntul fac deja un impuls mare în ceea ce va deveni al treilea canal de cumpărături. Așteptați-vă să vedeți eforturi continue pentru a integra mai bine experiențele sociale și de cumpărături în 2018.
Mărcile și comercianții cu amănuntul acordă prioritate personalizării în detrimentul tacticilor mai la modă
În ciuda zgomotului din jurul realității virtuale, chatbot-urilor și cabinele de probă inteligente din experiența de cumpărături, mărcile și comercianții cu amănuntul spun că vor acorda prioritate personalizării și vor dezvolta o vedere mai bună asupra cumpărătorului în anul următor.
Să luăm, de exemplu, realitatea virtuală: 61% dintre comercianții cu amănuntul raportează că este de interes limitat pentru cumpărători, iar două treimi spun că nu au de gând să investească în aceasta anul acesta. Acest lucru este în concordanță cu sentimentul consumatorilor: 48% dintre cumpărători spun că realitatea virtuală nu este importantă pentru ei și mai puțin de o treime spun că este ceva la care și-ar dori să aibă acces în magazin.
Este o poveste similară în chatbot și cabine de probă inteligente. 65% dintre cumpărători spun că chatboții nu sunt importanți în experiența de cumpărături, iar un număr similar respinge utilitatea cabinelor de probă inteligente. În plus, 40% dintre retaileri spun că chatbot-urile nu sunt un accent și doar 20% spun că se concentrează pe dezvoltarea experiențelor digitale în magazin.
Pe scurt, nu vă așteptați să vedeți o schimbare dramatică în experiența de cumpărături din magazin în acest an. În schimb, așteptați-vă ca industria să acorde o prioritate îmbunătățirii personalizării și dezvoltării unei vederi mai bune asupra cumpărătorilor lor.
Personalizarea, în special, este un accent central. 81% dintre mărci și comercianți cu amănuntul spun că folosirea datelor despre consumatori și a învățării automate pentru a face recomandări personalizate pe site-urile lor web este o prioritate în următoarele 12 până la 18 luni. În plus, 91% spun că primirea de conținut personalizat, oferte și recomandări în timpul cumpărăturilor online va fi un factor de diferențiere semnificativ.
Dar pentru a îmbunătăți personalizarea, mărcile și comercianții cu amănuntul au nevoie de date mai bune despre cumpărători - și asta vine de la o vedere mai bună asupra clienților lor din magazine și online. Aproape în general, mărcile și comercianții cu amănuntul spun că sunt în urmă în colectarea de date acționabile despre cumpărători. Doar 3% dintre mărci și comercianți cu amănuntul spun că excelează în achiziționarea și utilizarea datelor de la terți, iar 58% spun că sunt în urmă în dezvoltarea unei singure vederi asupra cumpărătorului în toate punctele lor de contact.
Sursa: Bazaarvoice Shopper Experience Index
Motivul acestei deconectări este, în mare parte, tehnologic. Conectarea vechilor tehnologii și a noilor tehnologii, precum și alinierea bazelor de date izolate cu datele clienților, este dificilă.
Dar apoi vine provocarea de a structura datele cumpărătorilor pentru a le face operaționale. Doar 22% dintre mărci și retaileri spun că în prezent folosesc instrumente de învățare automată pentru a analiza cantități masive de date despre clienți, în timp ce 74% spun că sunt în urmă în implementarea unor astfel de instrumente. Acest lucru poate explica de ce mai puțin de 20% dintre consumatori spun că recomandările de produse sunt relevante.
Concluzia : personalizarea a apărut ca o prioritate de top și o investiție pentru mărci și retaileri care doresc să îmbunătățească experiența de cumpărături.
Cele mai bune mărci și retaileri se întâlnesc cu cumpărătorii acolo unde se află. Pe măsură ce cerințele consumatorilor se schimbă și experiența de cumpărături devine mai dinamică, mărcile și comercianții cu amănuntul se confruntă cu noi provocări, pe măsură ce se străduiesc să îndeplinească clienții acolo unde se află - pe mobil, social și în magazin.
Cumpărătorul de astăzi comută fluid prin canalele de cumpărare, așteptând o experiență consecventă și personalizată în toate proprietățile mărcilor și ale retailerului. Cele mai bune mărci și retaileri vor orchestra experiențe coerente pentru cumpărători pe propriul lor site, pe site-urile canalelor, în magazinele fizice și pe cel de-al treilea canal al rețelelor sociale.