Ziua de socoteală TikTok sosește, dar marketerii par să țină tare pe platformă

TikTok, aplicația controversată de partajare a videoclipurilor deținută de conglomeratul tehnologic chinez ByteDance, este de așteptat să fie interzisă oficial în SUA începând de astăzi, conform unui ordin executiv emis de președintele Donald Trump în august. Casa Albă vede platforma ca pe o amenințare la adresa securității naționale, acuzând că ar putea partaja informații sensibile despre consumatorii americani cu autoritățile chineze – o acuzație pe care TikTok o contestă cu înverșunare, inclusiv printr-un proces împotriva guvernului.

Dar, în timp ce termenul limită pentru TikTok pentru a asigura o vânzare care ar putea să-și mențină afacerea pe o piață cheie este în sfârșit aici, ar fi greu să spunem că platforma se confruntă cu o criză existențială la suprafață. Marketing Dive a descărcat și a accesat cu ușurință TikTok din Apple App Store joi dimineață, iar agenții de marketing par să țină tare eforturile lor în aplicație.

„TikTok a continuat să crească și să prospere prin mai multe „termene” anterioare și credem că vom vedea asta din nou acum”, Evan Horowitz, director executiv la Movers+Shakers, o agenție care dezvoltă campanii TikTok pentru mărci precum elf Cosmetics și NYX. , a spus prin e-mail. „Toți clienții noștri avansează cu viteză maximă cu campaniile TikTok și canalele TikTok.”

Chiar și TikTok pare perplex de starea lucrurilor, a raportat The Verge. ByteDance și TikTok au depus miercuri o petiție la Curtea de Apel a SUA, susținând că au încetat să mai primească comunicări în ultimele săptămâni de la Comitetul pentru Investiții Străine din Statele Unite, grupul agenției care examinează afacerile aplicației, după ce a cerut o perioadă de 30 de zile. prelungire pentru a rezolva un acord. Companiile speră că instanța de apel le va acorda un timp suplimentar pentru a ajunge la o înțelegere, deoarece unul aprobat provizoriu de Trump, implicând Oracle și Walmart preluarea dreptului de proprietate asupra TikTok, rămâne în flux până la ștampila aprobării oficialilor chinezi, pe Quartz. În plus, guvernul are încă până la miezul nopții pentru a emite o prelungire, a declarat Carl Tobias, profesor de drept la Universitatea din Richmond, pentru Bloomberg.

Ceea ce înseamnă că marketerii care speră ca 12 noiembrie să aducă o anumită finalitate sagai TikTok vor fi probabil dezamăgiți, dacă mai acordă o atenție deosebită imbroliului de luni de zile.

„Bănuiala mea este că majoritatea marketerilor le va interesa mai mult de siguranța mărcii din perspectiva conținutului inadecvat și ofensator decât de orice legat de acuzații legate de securitatea națională”, a spus Alex Bronwsell, editor media la cercetătorul WARC, pe e-mail. „Atâta timp cât TikTok oferă o scară largă și îi ajută să se implice în rândul consumatorilor altfel greu de atins, agenții de publicitate se vor mulțumi probabil să călătorească pe valurile oricărei controverse politice – până când, bineînțeles, sentimentul consumatorilor se acru într-un mod semnificativ sau durabil. cale."

Fara semne de incetinire

Când președintele Trump a emis pentru prima dată un ordin executiv prin care presă ByteDance să cedeze afacerile TikTok din SUA în timpul verii, a declanșat o luptă nebunească speculând cu privire la soarta uneia dintre cele mai interesante și inovatoare aplicații care a ajuns pe piață în ultimii ani.

TikTok a cunoscut o creștere explozivă și a devenit favoritul tinerilor consumatori care sunt evazivi pe canalele media tradiționale, o poziție de invidiat care a fost consolidată pe măsură ce utilizarea rețelelor sociale continuă să crească în timpul pandemiei. Ulterior, marketerii s-au adunat în masă pe platformă, în timp ce TikTok a dezvoltat o afacere de publicitate mai puternică, inclusiv prin introducerea primei sale platforme de marketing global în timpul verii. În ultimele săptămâni, aplicația a semnat contracte extinse cu Sony Music și platforma de comerț electronic Shopify.

Elanul ascendent pentru TikTok a fost constant și suficient de puternic încât agresiunea Casei Albe să devină aproape o considerație secundară, așa cum sugerează Brownsell. Administrația Trump a experimentat, de asemenea, câteva eșecuri cheie.

Un ordin care intenționa să împiedice descărcările noi sau actualizările de software pentru TikTok începând cu 20 septembrie a fost blocat de judecătorul Carl Nichols de la Tribunalul Districtual SUA din Washington, asigurându-se că aplicația poate continua să dobândească utilizatori și să-și mențină funcționalitatea. Apoi, la sfârșitul lunii trecute, un judecător federal din Pennsylvania a emis o ordonanță separată împotriva restricțiilor împotriva aplicației, care trebuiau să intre în vigoare astăzi, fără a împiedica, în același timp, aplicarea întregului ordin de interzicere.

„Există un anumit nivel de incertitudine cu privire la viitorul TikTok de peste un an, iar cererea pentru TikTok în rândul marketerilor a crescut exponențial”, a spus Horowitz, menționând că agenția sa a semnat recent companii de top precum Amazon și Disney pentru a-și realiza TikTok. debutează.

Executivul a adăugat că Movers+Shakers are „o mare conductă de lansări” planificată și pentru primul trimestru al anului viitor.

'Arbitrar și capricios'

În petiția adresată Curții de Apel din SUA, TikTok și ByteDance au descris acțiunile administrației Trump drept „arbitrare și capricioase” și au cerut instanței să revizuiască situația și să oprească cesionarea forțată a operațiunilor aplicației, potrivit The Wall Street Journal.

Dacă Casa Albă rămâne la fel de neatentă la problemă precum pretind companiile și dacă administrația viitorului președinte Biden este mai prietenoasă cu afacerile chineze, este posibil ca TikTok să poată ateriza pe picior mai solid în lunile următoare, ajutând la consacrarea sa. statut dominant în spațiul aplicației video. Cu toate acestea, agenții de marketing ar trebui să planifice în continuare orice scenariu, inclusiv o închidere totală.

„Majoritatea agenților de marketing din SUA, în tandem cu agențiile lor, vor fi pus în aplicare planuri de urgență în cazul unei interdicții – deși pare puțin probabil, nu va fi un șoc total”, a spus Brownsell.

„Ne-am aștepta ca majoritatea mărcilor să redirecționeze investițiile către alte platforme care pot oferi un public tânăr, inclusiv Instagram, Snapchat și YouTube”, a adăugat Brownsell. „O interdicție temporară le-ar permite agenților de publicitate să măsoare contribuția TikTok la eficacitatea sa de marketing, ceea ce nu este un lucru rău. O interdicție mai lungă, totuși, ar duce la o fragmentare suplimentară a publicului generației Z, îngreunând viața marketerilor care urmăresc acele audiențe”.