Agențiile susținute de celebrități sunt pregătite pentru prim-planuri
Publicat: 2022-05-22Există un motiv pentru care reclama lui Match.com, care îl prezintă pe Satan împreună cu însoțitorul său perfect, anul 2020, a ajuns pe lista celor mai bune de la sfârșitul anului. Spotul a preluat atributul identificabil al mărcii „există cineva pentru toată lumea” și l-a conectat la zeitgeist-ul cultural al „2020 a fost un incendiu de gunoi” în mai puțin de 90 de secunde. A fost un geniu în marketing.
Deci, cine este industria publicitară grea din spatele acestei piese pline de marketing? Lee Clow? David Lubars? David Droga? Alex Bogusky?
Nici una dintre cele de mai sus. Răspunsul este starul de la Hollywood Ryan Reynolds și agenția sa de proiecte secundare, Maximum Effort. Pentru al doilea an consecutiv, Reynolds, gândindu-se rapid și cu puține straturi, a creat una dintre cele mai agitate reclame ale anului. Anul precedent a fost un loc pentru gin Aviation, care s-a însoțit de controversatul anunț de sărbători din 2019 al lui Peloton.
„Există întotdeauna dorința ca agențiile să fie conectate cultural, iar Hollywood-ul ne creează cultura în multe feluri.”
Avi Dan
fondator al Avidan Strategies
Acum se pare că alții încearcă să intre în joc. Shaquille O'Neal, Tony Hawk, Dwayne "The Rock" Johnson și Pitbull sunt doar câteva dintre numele notabile care își pun puterea de vedetă în spatele agențiilor de marketing. Nu este surprinzător că veteranii directori de publicitate însărcinați cu conducerea acestor agenții spun că sunt mai mult decât proiecte vanitare.
„Vedem că acest parteneriat oferă o creativitate puternică și o conexiune cu cultura”, a declarat Sandra Alfaro, vicepreședinte executiv și managing partner la compania Pitbull cu Horizon Media, 305 Worldwide. „Aceasta este o combinație importantă”.
Filonul culturii
Împrumutarea cache-ului celebrităților pentru realizarea de reclame nu este neapărat o nouă tendință, a remarcat Avi Dan, fondatorul companiei de consultanță de marketing Avidan Strategies. În anii 1970, faimosul ziarist Chet Huntley a fost partener la Levine, Huntley, Schmidt și Beaver. Coca-Cola a angajat Creative Artists Agency pentru a crea reclame la începutul anilor 1990, iar când afacerea a căzut, brandul a continuat cu o agenție în care The Walt Disney Co. avea o participație minoră. Mai recent, Spike Lee și DDB au început Spike DDB ca agenție multiculturală în 1997, iar „conținutul de marcă” a devenit cuvintele la modă de la începutul anilor 2000. Chiar și astăzi, mărci precum Neutrogena și Old Spice își creează propriile studiouri de conținut.
„Este de-a face cu dorința Madison Avenue de a accesa filonul culturii și locul în care se formează cultura”, a spus Dan. „Există întotdeauna dorința ca agențiile să fie conectate cultural, iar Hollywood-ul ne creează cultura în multe feluri. Extensia logică a acesteia este agențiile care sunt [direct conectate la] celebrități”.
Omid Farhang, fondatorul Majority din Atlanta, s-a grăbit să constate că agenția sa „nu este agenția de purtător de cuvânt al Shaq”. În schimb, a spus el, ideea afacerii s-a născut din dorința de a construi un magazin care ar putea crea oportunități pentru creativi multiculturali care poate nu au considerat publicitatea ca pe o carieră și nici nu au urmat calea tradițională pentru a ajunge acolo.
„Vrem să deschidem uși pentru oamenii care au fost subreprezentați istoric în această afacere pe care o iubim”, a spus Farhang.
Și, dacă numele unui superstar de baschet poate deschide câteva uși pentru a face ca această viziune să devină realitate, cu atât mai bine.
„Ar fi naiv să credem că a nu-l avea [ca susținător] nu are un impact”, a spus Farhang. „CMO sunt fani ai culturii pop, la fel ca noi ceilalți.”
Priză creativă
Pentru cât valorează, se înțelege în general că majoritatea vedetelor nu sunt profund implicate în operațiunile de zi cu zi ale agențiilor.
„[Tony Hawk] nu-i pasă de pachetele strategice de 100 de pagini și nici nu știe toate acronimele și jargonul de marketing, iar asta este minunat”, a spus Adam Wilson, co-fondator și șef de strategie și creație la agenția Hawk. D/CAL. „Majoritatea clienților înțeleg că aceasta nu este afacerea lui principală”.
„Shaq s-a descurcat foarte bine fără mine”, a spus Farhang. „Nu avem un plan de afaceri care să destrame mărcile de partenerii lor de afaceri. Avem mult respect pentru acele agenții și pentru munca pe care o fac”.
Totuși, așa cum a dovedit Reynolds, o agenție de publicitate poate fi un punct de desfacere creativ pentru celebrități. Hawk a jucat un rol esențial în realizarea campaniei D/CAL din 2019 pentru Bagel Bites, care a luat joc de relația anterioară a skateboarderului profesionist cu marca.
O investiție în agenție poate oferi celebrităților mai mult control asupra modului în care pot fi utilizate mărcile lor personale. Înainte de a-și înființa propria agenție, Tony Hawk a lucrat cu alte agenții și, potrivit lui Wilson, a simțit că nu-l reprezintă pe el sau pe mărcile bine.
„Shaq este un tip care poate conecta punctele. Cunoaște atât de multe mărci și oameni și are atât de multe relații.”
Omid Farhang
fondatorul Majority
După ce și-au petrecut timp și grijă dezvoltând imaginile și conexiunile cu publicul și fanii, celebritățile consideră că reprezentarea autentică este incredibil de importantă. Și când celebritatea este sinonimă cu o cultură, acea autenticitate capătă și mai multă greutate.
„Există multe dimensiuni ale culturii”, a spus Alfaro. „Depășește cu mult limbajul. Este un sistem de credințe și un sistem de valori”.
„Ne place să ne caracterizăm nu ca fiind o agenție multiculturală, ci o agenție a culturii”, a spus Farhang. "Majoritatea a început ca o idee, nu ca o celebritate. Nu vrem să uităm de ce am intrat în afacere în primul rând."
Deschiderea ușilor
Provocarea, desigur, va fi pentru aceste agenții să creeze identități care să fie separate de investitorii lor celebri, ceea ce nu este puțin lucru.
„Celebritatea nu aduce prea multe afacerii, în afară de deschiderea unor uși”, a spus Dan. „Nu văd că Shaq scrie o copie”.
Nu este, a confirmat Farhang. Dar are un interes să facă Majoritatea să aibă succes.
"Shaq este un tip care poate conecta punctele. Cunoaște atât de multe mărci și oameni și are atât de multe relații", a spus Farhang. "Este implicat în multe moduri despre care nu ai ști. Am fost plăcut surprins de logodna lui."
Logodit sau nu, prezența celebrității nu va fi motivul succesului agenției, a spus Dan. Ca toate agențiile, vor trebui să trăiască și să moară din ideile lor.
„Oamenii ar putea dori să-i includă pentru că vor să-l cunoască pe Shaq”, a spus Dan. „Dar asta nu va câștiga afacerea”.
Ceea ce se potrivește foarte bine acestor directori de agenție.
„Notorietatea lui Tony este un bonus și deschide uși”, a spus Wilson. „Dar clienților nu le pasă de [celebritate]. Au probleme care trebuie rezolvate.”
„Celebritățile nu sunt idei”, a spus Farhang. „Modelul nostru de afaceri se bazează pe câștigarea propriei afaceri și pe drumul nostru”.