เส้นทางแคมเปญ: Beats by Dre นำเสนอการครอสโอเวอร์ระหว่างบาสเก็ตบอล ฮิปฮอป และโฆษณา

ทุกวันนี้ วัฒนธรรมบาสเก็ตบอลและฮิปฮอปเป็นอิทธิพลแบบทวีคูณ: Jay-Z เป็นเจ้าของส่วนหนึ่งของ Brooklyn Nets; ผู้บริหารของ LeBron James ได้ผลิตอัลบั้ม 2 Chainz; Drake เป็นทูตระดับโลกของ Toronto Raptors ในการใช้ประโยชน์จากครอสโอเวอร์นี้สำหรับแคมเปญล่าสุด Beats by Dre มองย้อนกลับไปที่จุดเปลี่ยนในความสัมพันธ์แบบ b-ball-rap โดยนึกถึงโฆษณาอายุ 20 ปีโดยบริษัทอื่นโดยคำนึงถึงผู้ชมที่ทันสมัย

ออกอากาศครั้งแรกเมื่อวันที่ 7 พฤษภาคม ระหว่างการแข่งขัน NBA Playoffs "Dark Mode" เป็นเวลา 90 วินาทีที่มี NBA All Star Ja Morant และ Lil Baby แร็ปเปอร์เจ้าของรางวัลแกรมมี่ ซาวด์แทร็กโดยเพลงต้นฉบับจาก Lil Baby คลิปขาวดำเกือบทั้งหมด เห็นว่าดาวรุ่งทั้งสองดวงทำงานงานฝีมือของพวกเขาในความมืด — เป็นการพยักหน้าให้ Morant เข้าใกล้การฝึกของเขาเมื่อฤดูร้อนปีที่แล้ว ห่างไกลจากสายตาของสังคม สื่อ

“มันเกี่ยวกับสิ่งที่เขาทำในความมืด ทุกคนเห็นสปอตไลท์และสิ่งที่เกิดขึ้นที่นั่น แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่มันเกี่ยวกับ” Chris Thorne CMO ของ Dre กล่าวถึง Morant “นั่นเป็นมนต์ของเขาที่เขาอาศัยอยู่ เขาเข้าไปในโซนนี้และเป็นเรื่องของการฝึกฝน”

นอกเหนือจากแรงบันดาลใจจากปรัชญาของโมแรนท์แล้ว "โหมดมืด" ยังได้รับแจ้งจากแคมเปญที่มีดาราบาสเกตบอลอีกคนที่มีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนกับการฝึกฝน ในปี 2544 Reebok นำ Allen Iverson ดารา NBA มารวมตัวกันในฤดูกาล MVP และแร็ปเปอร์ชาวนิวยอร์ก Jadakiss สำหรับโฆษณาคู่หนึ่งที่เห็น Jadakiss แร็พเกี่ยวกับ Iverson เหนือจังหวะที่ผสมผสานกับเสียงของสนาม

จุดขาวดำช่วยพังประตูระหว่างบาสเก็ตบอล แร็พ และโฆษณา ส่วนใหญ่อยู่ที่ด้านหลังของ Iverson ซึ่งหลีกเลี่ยงสไตล์สูทและเน็คไทแบบมืออาชีพที่ลีกชื่นชอบ รอยสัก cornrows และเสื้อผ้าที่หลวม - นั่นคือ เข้ากับบุคลิกและวัฒนธรรมโดยรวมของเขามากขึ้น แคมเปญ Reebok ได้รับการออกแบบโดย Steve Stoute ผู้บริหารธุรกิจเพลงที่ผันตัวมาเป็นโฆษณา ซึ่งจะไปก่อตั้ง Translation ซึ่งเป็นหน่วยงานสร้างสรรค์ที่อยู่เบื้องหลังความพยายาม "Dark Mode" ของ Beats

“ฉันจะเรียกสิ่งนี้ว่า Steve Stoute เป็นพิเศษเพราะ Steve มีหนวดอยู่ในหลาย ๆ ส่วนของอุตสาหกรรมนี้และอุตสาหกรรมอื่น ๆ มากมาย” Jason Campbell หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ที่ Translation อธิบาย "มีวิศวกรรมเล็กน้อยเกิดขึ้นระหว่าง [Baby และ Morant] เพราะเรารู้ว่ามีแสงสว่างร่วมกันระหว่างคนทั้งสอง เราต้องการค้นหาเนื้อเยื่อเกี่ยวพันที่สร้างสรรค์ที่เราสามารถนำมาใช้เป็นวิธีการรักษาสิ่งที่เราต้องการสร้าง"

"โหมดมืด" ของ Morant ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นแนวคิดสร้างสรรค์ที่น่าสนใจในการสร้าง ควบคุมโดยทีมผู้กำกับ IllimiteWorld สปอต 90 วินาทีนั้นหนักหน่วงด้วยการสะท้อนและการหักเห เงาและการเหลือบของหมี (โมแรนท์เล่นให้กับเมมฟิสกริซลี่ส์) ด้วยการตัดอย่างรวดเร็ว การหมุนกล้อง เลนส์ฟิชอาย และเอฟเฟกต์โฟกัสลึก วิดีโอจึงเคลื่อนไหวและทำให้สับสน ราวกับว่าถ่ายจากมุมมองของบาสเก็ตบอล

“สิ่งที่เราต้องการทำคือนึกภาพว่าความมืดคืออะไร และจริงๆ แล้วทำให้มันไม่ใช่เรื่องเลวร้าย เราต้องการทำให้มันน่าสนใจ ซับซ้อน และเน้นที่จุดโฟกัส” แคมป์เบลล์กล่าว

หลังจากได้ยินแทร็กและดูวิดีโอแล้ว ทีม Thorne และทีม Beats ก็พยายามวางคลิป 90 วินาทีใน ABC ระหว่างเกมที่ 3 ของ Western Conference Semifinals ระหว่าง Golden State Warriors และ Morant's Grizzlies ด้วยวิธีนี้ แฟนบาสเกตบอลและฮิปฮอปที่ Beats พยายามจะเข้าถึงจุดดังกล่าว ซึ่งรวมถึงผู้ที่จำร้าน Reebok ที่เป็นสัญลักษณ์ซึ่งสร้างแรงบันดาลใจให้กับจุดนั้นได้ ในแบบออร์แกนิกที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา

“เรารู้ว่าเรามีบางสิ่งที่พิเศษจริงๆ” ธอร์นกล่าว “มันไม่ใช่โฆษณาอีกต่อไป – มันมากกว่านั้นมาก”

มาถูกทางกับวัฒนธรรม

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ การสร้างตราสินค้าทางดนตรี ซึ่งนักการตลาดใช้ศิลปินกระแสหลักเพื่อสร้างเพลงต้นฉบับ เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ มองหาเพื่อมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเกี่ยวกับวัฒนธรรม เนื่องจากฮิปฮอปมีความหมายเหมือนกันกับวัฒนธรรมป๊อปมากขึ้นเรื่อย ๆ แร็ปเปอร์ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นพันธมิตรแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ แต่เมื่อหลายแบรนด์พูดถึงวัฒนธรรม พวกเขามักจะผูกติดอยู่กับวัฒนธรรมของคนผิวดำด้วยวิธีที่ไม่สบายใจ แคมป์เบลล์อธิบาย

“ความหรูหราที่คุณมีกับแบรนด์อย่าง Beats คือมันได้เล่นในพื้นที่วัฒนธรรมมาหลายปีแล้ว และเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่สามารถพูดถึงวัฒนธรรมสีดำและสีน้ำตาลในแบบที่คนฟังจริงๆ” เขากล่าว

การแปลก่อนหน้านี้ทำงานในแคมเปญ "You Love Me" ของ Beats ซึ่งไตร่ตรองถึงบทบาทของวัฒนธรรมผิวดำในการสนทนาเกี่ยวกับความยุติธรรมทางเชื้อชาติที่เกิดขึ้นท่ามกลางการประท้วงต่อต้านความรุนแรงทางเชื้อชาติในปี 2020 (Lil Baby ก็ให้ความสำคัญในแคมเปญนั้นด้วย)

ความเชื่อมโยงที่แท้จริงระหว่างแบรนด์ ผู้ชม และการโฆษณานั้นชัดเจนใน "โหมดมืด" เพลงที่สอดแทรกเพลงต้นฉบับจากโฆษณาของ Iverson-Jadakiss พบว่า Lil Baby แร็พเกี่ยวกับแรงผลักดันส่วนตัวที่เขาแชร์กับ Morant และเนื้อเพลงของเขาเต็มไปด้วยการอ้างอิงถึงแต่ละเกมของพวกเขา บทกวีที่เชื่อมโยงดารา NBA เข้าด้วยกันด้วยการเล่นคำเกี่ยวกับเงินและรถยนต์ — "Rari แดงและเหลือง ทาสีเปียก ดูเหมือนฉัน Trae Young / ก่อนที่ฉันจะแร็ป ฉันมีสีเขียวเหมือนฉันเป็น Draymond" — จะไม่ ไม่ได้อยู่ในมิกซ์เทปของเขา

---

"ในวันที่ดีที่สุดของเรา เราทำวัฒนธรรม และในวันที่แย่ที่สุด เราทำโฆษณา"

Jason Campbell

หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ การแปล

---

"โหมดมืด" พูดกับทั้งนักฮิปฮอปและแฟนบาสเก็ตบอล — ชุมชนผู้บริโภคสองแห่งที่เกี่ยวพันกันและทับซ้อนกันซึ่งไม่เหมาะกับสมมติฐานที่นักการตลาดที่เชี่ยวชาญน้อยอาจทำเกี่ยวกับข้อมูลประชากร

“เมื่อเราดูการสร้างและเจาะลึกวัฒนธรรม มันไม่เกี่ยวกับประชากรศาสตร์และวิธีที่โฆษณาแบ่งกลุ่มคน” แคมป์เบลล์กล่าวถึงแนวทางของการแปล "เราไม่แบ่งส่วนแบบนั้น: เราแบ่งส่วนในชุมชนของคุณ"

การสร้างเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายโดยชุมชน — ด้วยทีมที่ดูเหมือนและพูดภาษาของชุมชนนั้น — เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการแปล ด้วยการปรับแบรนด์ ผู้ชม และความคิดสร้างสรรค์อย่างใกล้ชิด นักการตลาดสามารถดึงดูดผู้บริโภคจากวัฒนธรรมได้อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นที่มีความเสี่ยงที่จะกลายเป็นคำศัพท์โดยนักการตลาดทุกกลุ่ม

“ถ้าคุณมีคนที่ทำสิ่งต่าง ๆ ที่ขนานกับวัฒนธรรมอยู่แล้ว… คุณกำลังซ้อนสำรับในการสร้างมันขึ้นมาจริงๆ” แคมป์เบลล์กล่าว "ในวันที่ดีที่สุดของเรา เราทำวัฒนธรรม และในวันที่แย่ที่สุด เราทำโฆษณา"