Рекламная кампания: Beats by Dre демонстрирует пересечение баскетбола, хип-хопа и рекламы

В наши дни баскетбол и хип-хоп культура представляют собой двойную спираль влияния: Jay-Z был совладельцем Brooklyn Nets; Исполнительный директор Леброн Джеймс продюсировал альбом 2 Chainz; Дрейк является глобальным послом Toronto Raptors. Чтобы использовать этот кроссовер для своей последней кампании, Beats by Dre оглянулись на поворотный момент в отношениях б-бол-рэп, переосмыслив рекламу 20-летней давности — другой компании — с учетом современной аудитории.

«Темный режим», впервые показанный 7 мая во время плей-офф НБА, представляет собой 90-секундный ролик с участием всех звезд НБА Джа Морант и обладателя Грэмми рэпера Лил Бэби. Озвученный оригинальной песней Lil Baby, этот почти полностью черно-белый клип показывает, как две восходящие звезды работают над своими поделками в темноте — намек на то, как Морант подошел к своим тренировкам прошлым летом, вдали от любопытных глаз социальных сетей. СМИ.

«Это о том, что он делает в темноте. Все видят свет прожекторов и то, что там происходит, но это не то, о чем речь», — сказал о Моранте директор по маркетингу Beats by Dre Крис Торн. «Это его мантра, которой он живет. Он входит в эту зону, и речь идет о практике».

Наряду с собственной философией Моранта, «Темный режим» также вдохновлен кампанией с участием другой звезды баскетбола, у которой сложные отношения с тренировкой. В 2001 году Reebok объединила звезду НБА Аллена Айверсона, только что закончившего сезон MVP, и нью-йоркского рэпера Джадакисса для пары рекламных роликов, в которых Джадакисс читал рэп об Айверсоне под ритм, наполненный звуками корта.

Монохромные ролики помогли сломать двери между баскетболом, рэпом и рекламой, в основном благодаря Айверсону, который избегал профессионального стиля костюма и галстука, предпочитаемого лигой, ради внешнего вида — татуировки, косички и мешковатая одежда. вернее его личности и культуре в целом. Рекламной кампанией Reebok руководил Стив Стаут, руководитель музыкального бизнеса, ставший рекламным агентом, который впоследствии основал Translation, креативное агентство, стоящее за проектом Beats «Dark Mode».

«Я назову это особенным для Стива Стаута, потому что у Стива есть щупальца во многих, многих, многих областях этой и других отраслей», — объяснил Джейсон Кэмпбелл, креативный директор Translation. «Между [Бэби и Морантом] произошла небольшая инженерная работа, потому что мы знали, что между ними есть взаимный свет. Мы хотели найти творческую соединительную ткань, которую мы могли бы использовать для лечения того, что мы хотели создать».

«Темный режим» Моранта оказался убедительной творческой идеей, на основе которой можно было построить. Под руководством режиссерской команды IllimiteWorld 90-секундный ролик изобилует отражениями и преломлениями, тенями и подсознательными проблесками медведя (Морант играет за «Мемфис Гриззлис»). С быстрыми переходами, вращением камеры, объективами типа «рыбий глаз» и эффектами глубокого фокуса видео получается кинетическим и дезориентирующим, как если бы оно было снято с точки зрения самого баскетбольного мяча.

«Что мы хотели сделать, так это визуализировать, что такое темнота, и на самом деле сделать ее неплохой вещью. Мы хотели сделать ее интересной, сложной и целенаправленной», — сказал Кэмпбелл.

Услышав трек и посмотрев видео, Торн и команда Beats изо всех сил пытались разместить 90-секундный клип на ABC во время игры 3 серии полуфиналов Западной конференции между Golden State Warriors и Morant's Grizzlies. Таким образом, поклонники баскетбола и хип-хопа, к которым стремились привлечь Beats, могли увидеть ролик, в том числе те, кто помнит культовые ролики Reebok, вдохновившие его, органичным образом, выходящим за рамки рекламы.

«Мы знали, что у нас есть что-то действительно особенное», — сказал Торн. «Это была уже не реклама — это было гораздо больше».

Правильно с культурой

В течение последних нескольких лет музыкальный брендинг, при котором маркетологи привлекают популярных исполнителей для создания оригинальных песен, стал популярной тактикой для брендов, стремящихся привлечь потребителей к культуре. Поскольку хип-хоп становится все более синонимом поп-культуры, рэперы зарекомендовали себя как эффективные партнеры бренда. Но когда многие бренды говорят о культуре, они часто непростым образом связывают это с культурой чернокожих, объяснил Кэмпбелл.

«Роскошь, которую вы получаете с таким брендом, как Beats, заключается в том, что он годами играет в культурном пространстве, и это один из немногих брендов, которые могут говорить о культуре черных и коричневых так, чтобы люди действительно слушали», — сказал он.

Перевод ранее работал над кампанией Beats «You Love Me», в которой рассматривалась роль черной культуры в разговорах о расовой справедливости, возникших на фоне протестов против расистского насилия в 2020 году (Lil Baby также участвовал в этой кампании).

Эта подлинная связь между брендом, аудиторией и рекламой очевидна в «Темном режиме». В песне, которая интерполирует оригинальный трек из рекламы Iverson-Jadakiss, Лил Бэби читает рэп о личном драйве, который он разделяет с Морантом, а его тексты загружены отсылками к каждой из их игр. Куплет, который объединяет звезд НБА с игрой слов о деньгах и машинах — «Красно-желтый «Рари, краска мокрая, выгляжу, как я Трэй Янг / До того, как я начал читать рэп, у меня был зеленый цвет, как будто я был Дреймондом» — не будет быть неуместным на одном из его микстейпов.

---

«В наш лучший день мы занимаемся культурой, а в худший — рекламой».

Джейсон Кэмпбелл

Руководитель креатива, перевод

---

«Темный режим» обращается как к хип-хоп фанатам, так и к фанатам баскетбола — двум переплетенным и пересекающимся сообществам потребителей, которые не всегда соответствуют предположениям, которые могли бы сделать менее ловкие маркетологи о демографии.

«Когда мы смотрим на создание и использование культуры, речь идет не столько о демографии и о том, как реклама сегментирует людей», — сказал Кэмпбелл о подходе Translation. «Мы не сегментируем так: мы сегментируем ваше сообщество».

Создание контента, ориентированного на сообщество — с командами, похожими на это сообщество и говорящими на его языке, — очень важно для перевода. Тесно связывая бренд, аудиторию и креатив, маркетологи могут по-настоящему привлечь потребителей к культуре — императив, который рискует стать модным словечком для маркетологов всех мастей.

«Если у вас есть люди, которые делают вещи, которые уже параллельны культуре… вы складываете колоду на самом деле, создавая это», — сказал Кэмпбелл. «В наш лучший день мы занимаемся культурой, а в худший — рекламой».