캠페인 트레일: Beats by Dre는 농구, 힙합, 광고 사이의 크로스오버를 선보입니다.

오늘날 농구와 힙합 문화는 이중 나선의 영향을 미치고 있습니다. Jay-Z는 Brooklyn Nets의 일부 소유자였습니다. LeBron James 임원이 2 Chainz 앨범을 제작했습니다. Drake는 토론토 랩터스의 글로벌 대사입니다. 최신 캠페인에 이 크로스오버를 활용하기 위해 Beats by Dre는 b-ball-rap 관계의 전환점을 되돌아보고 현대 청중을 염두에 두고 다른 회사에서 만든 20년 된 광고를 재창조했습니다.

NBA 플레이오프 기간 중 5월 7일 첫 방송된 "다크 모드"는 NBA 올스타 자 모란트와 그래미상을 수상한 래퍼 릴 베이비가 출연하는 90초짜리 장면입니다. Lil Baby의 오리지널 곡으로 사운드트랙을 만든 이 클립은 거의 완전히 흑백으로 된 클립으로 두 명의 떠오르는 스타가 어둠 속에서 자신의 공예품을 작업하는 모습을 보여줍니다. 미디어.

Beats by Dre의 CMO인 Chris Thorne은 Morant에 대해 "그가 어둠 속에서 무엇을 하는지에 관한 것입니다. 모두가 스포트라이트와 그곳에서 일어나는 일을 봅니다. 그러나 그것이 중요한 것이 아닙니다."라고 말했습니다. "그는 그것이 그가 사는 만트라입니다. 그는 이 영역에 들어가고, 그것은 연습에 관한 것입니다."

'다크 모드'는 모랑만의 철학에서 영감을 받아, 연습과 복잡한 관계를 가진 또 다른 농구 스타가 등장하는 캠페인을 통해서도 알 수 있다. 2001년, Reebok은 MVP 시즌을 갓 마친 NBA 스타 Allen Iverson과 뉴욕 래퍼 Jadakiss를 함께 코트의 소리가 가미된 ​​비트 위에 Iverson에 대해 랩하는 Jadakiss를 본 한 쌍의 광고를 만들었습니다.

모노크롬 반점은 농구, 랩, 광고 사이의 문을 무너뜨리는 데 도움이 되었습니다. 주로 Iverson의 등을 따라 리그에서 선호하는 전문적인 정장과 넥타이 스타일을 기피한 문신, 콘로우, 헐렁한 옷 등이었습니다. 그의 성격과 문화 전반에 더 충실합니다. Reebok 캠페인은 Beats의 "Dark Mode" 노력을 뒷받침하는 크리에이티브 에이전시인 Translation을 설립한 음악 비즈니스에서 광고 중역으로 전환한 Steve Stoute가 주도했습니다.

번역(Translation)의 크리에이티브 책임자인 제이슨 캠벨(Jason Campbell)은 "Steve는 이 산업 및 기타 산업의 많은 부분에서 촉수를 가지고 있기 때문에 이것을 스티브 스타우트(Steve Stoute)"라고 부를 것입니다. "[Baby와 Morant] 사이에 약간의 공학이 발생했습니다. 왜냐하면 둘 사이에 상호 빛이 있다는 것을 알았기 때문입니다. 우리는 우리가 만들고 싶은 것에 대한 치료제로 사용할 수 있는 창의적인 결합 조직을 찾고 싶었습니다."

Morant의 "다크 모드"는 주변에 구축할 수 있는 매력적인 창의적인 아이디어임이 입증되었습니다. 감독 팀 IllimiteWorld가 이끄는 90초 지점은 반사와 굴절, 그림자와 곰의 잠정적인 모습으로 무겁습니다(Morant는 Memphis Grizzlies에서 활약합니다). 빠른 컷, 카메라 회전, 어안 렌즈 및 딥 포커스 효과로 비디오는 마치 농구공의 관점에서 촬영한 것처럼 운동적이고 방향 감각을 상실합니다.

Campbell은 "우리가 하고 싶었던 것은 어둠이 무엇인지 시각화하고 실제로 그것을 나쁘게 만들지 않는 것이었습니다. 우리는 그것을 흥미롭고 복잡하며 초점 중심으로 만들고 싶었습니다."라고 말했습니다.

트랙을 듣고 비디오를 본 후 Thorne과 Beats 팀은 Golden State Warriors와 Morant's Grizzlies 간의 Western Conference 준결승 시리즈 3차 경기 동안 ABC에 90초 클립을 배치하기 위해 분주했습니다. 그렇게 하면 Beats가 도달하고자 하는 농구 및 힙합 팬(영향을 준 상징적인 Reebok 명소를 기억하는 사람들 포함)이 광고를 넘어 유기적인 방식으로 그 자리를 볼 수 있습니다.

Thorne은 "우리는 우리에게 정말 특별한 것이 있다는 것을 알고 있었습니다. "더 이상 광고가 아니었습니다. 그 이상이었습니다."

문화와 함께 올바름

지난 몇 년 동안 마케터가 주류 아티스트를 활용하여 독창적인 노래를 만드는 음악 브랜딩은 문화를 중심으로 소비자와 소통하고자 하는 브랜드의 필수 전술이었습니다. 힙합이 대중 문화의 대명사가 되면서 랩퍼는 효과적인 브랜드 파트너임이 입증되었습니다. 그러나 많은 브랜드가 문화에 대해 말할 때 종종 불편한 방식으로 흑인 문화에 연결한다고 Campbell은 설명합니다.

"Beats와 같은 브랜드의 고급스러움은 수년 동안 문화 공간에서 연주해 왔으며 사람들이 실제로 듣는 방식으로 흑인과 갈색 문화에 대해 말할 수 있는 몇 안 되는 브랜드 중 하나입니다."라고 그는 말했습니다.

Translation은 이전에 Beats의 "You Love Me" 캠페인에서 작업했습니다. 이 캠페인은 2020년 인종차별적 폭력에 반대하는 시위 가운데 등장한 인종 정의에 대한 대화에서 흑인 문화가 어떤 역할을 하는지를 고려했습니다(Lil Baby도 해당 캠페인에 등장함).

브랜드, 청중 및 광고 간의 진정한 연결은 "다크 모드"에서 분명합니다. Iverson-Jadakiss 광고의 원본 트랙을 삽입한 이 노래는 Lil Baby가 Morant와 공유하는 개인적인 드라이브에 대해 랩하는 것을 발견하고 그의 가사에는 각 게임에 대한 참조가 포함되어 있습니다. 돈과 자동차에 대한 말장난으로 NBA 스타들을 연결하는 커플 - "빨간색과 노란색 'Rari, 페인트 젖어, 내가 Trae Young처럼 보이십시오 / 랩을하기 전에 나는 Draymond처럼 초록색이었습니다." 그의 믹스테입 중 하나에서 제자리를 벗어나야 합니다.

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"최고의 날에는 문화를 만들고, 최악의 날에는 광고를 만듭니다."

제이슨 캠벨

크리에이티브 번역 책임자

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"다크 모드(Dark Mode)"는 힙합 헤드와 농구 팬 모두에게 이야기합니다. 두 소비자 커뮤니티는 덜 능숙한 마케터가 인구 통계에 대해 할 수 있는 가정에 항상 맞지는 않습니다.

Campbell은 Translation의 접근 방식에 대해 "문화를 만들고 활용하는 것을 볼 때 인구 통계와 광고가 사람들을 분류하는 방식에 관한 것이 아닙니다."라고 말했습니다. "우리는 그렇게 분류하지 않습니다. 우리는 귀하의 커뮤니티를 분류합니다."

해당 커뮤니티의 언어와 유사하고 사용하는 팀으로 커뮤니티를 대상으로 하는 콘텐츠를 만드는 것은 번역에 필수적입니다. 브랜드, 청중 및 크리에이티브를 밀접하게 조정함으로써 마케터는 문화에 대해 진정으로 소비자를 참여시킬 수 있습니다. 이는 모든 유형의 마케터에게 유행어가 될 위험이 있는 필수 요소입니다.

Campbell은 "이미 문화와 평행을 이루는 것을 만들고 있는 사람들이 있다면 ... 실제로 그것을 만드는 데 데크를 쌓고 있는 것입니다."라고 말했습니다. "최고의 날에는 문화를 만들고, 최악의 날에는 광고를 만듭니다."