Trilha da campanha: Beats by Dre mostra cruzamento entre basquete, hip-hop e anúncios

Hoje em dia, a cultura do basquete e do hip-hop é uma dupla hélice de influência: Jay-Z era sócio do Brooklyn Nets; O executivo de LeBron James produziu um álbum de 2 Chainz; Drake é o embaixador global do Toronto Raptors. Para aproveitar esse crossover para sua última campanha, a Beats by Dre olhou para um ponto de virada no relacionamento b-ball-rap, reimaginando anúncios de 20 anos - de outra empresa - com um público moderno em mente.

Exibido pela primeira vez em 7 de maio durante os playoffs da NBA, "Dark Mode" é um comercial de 90 segundos com o NBA All Star Ja Morant e o rapper vencedor do Grammy Lil Baby. Com trilha sonora de uma música original de Lil Baby, o clipe quase inteiramente em preto e branco mostra as duas estrelas em ascensão trabalhando em seus ofícios no escuro – um aceno para a maneira como Morant abordou seu treinamento no verão passado, longe dos olhares indiscretos das redes sociais. meios de comunicação.

"É sobre o que ele faz no escuro. Todo mundo vê os holofotes e o que acontece lá, mas não é disso que se trata", disse o CMO da Beats by Dre, Chris Thorne, sobre Morant. "Esse é o mantra dele pelo qual ele vive. Ele entra nessa zona, e é sobre prática."

Juntamente com a inspiração da própria filosofia de Morant, "Dark Mode" também é informado por uma campanha com outra estrela do basquete com uma relação complicada com a prática. Em 2001, a Reebok reuniu a estrela da NBA Allen Iverson – recém-saído de uma temporada de MVP – e o rapper de Nova York Jadakiss para um par de comerciais que mostravam Jadakiss fazendo rap sobre Iverson em uma batida infundida com os sons da quadra.

Os spots monocromáticos ajudaram a quebrar as portas entre basquete, rap e publicidade, em grande parte nas costas de Iverson, que evitou o estilo profissional de terno e gravata preferido pela liga para um visual - tatuagens, trancinhas e roupas largas - que era mais fiel à sua personalidade e à cultura em geral. A campanha da Reebok foi idealizada por Steve Stoute, um executivo da indústria da música que se tornou publicitário e que viria a fundar a Translation, a agência criativa por trás do esforço "Dark Mode" da Beats.

"Vou chamar este especial de Steve Stoute porque Steve tem tentáculos em muitas, muitas, muitas partes desta indústria e de outras indústrias", explicou Jason Campbell, chefe de criação da Translation. "Houve um pouco de engenharia que aconteceu entre [Baby e Morant] porque sabíamos que havia luz mútua entre os dois. Queríamos encontrar um tecido conjuntivo criativo que pudéssemos usar como tratamento para o que queríamos criar."

O "modo escuro" de Morant provou ser uma ideia criativa convincente para construir. Dirigido pela equipe de diretores IllimiteWorld, o comercial de 90 segundos é repleto de reflexos e refrações, sombras e vislumbres subliminares de um urso (Morant joga para o Memphis Grizzlies). Com cortes rápidos, giros de câmera, lentes olho de peixe e efeitos de foco profundo, o vídeo é cinético e desorientador, como se fosse filmado da perspectiva da própria bola de basquete.

"O que queríamos fazer era visualizar o que era a escuridão e, na verdade, não torná-la uma coisa ruim. Queríamos torná-la interessante, complexa e orientada para o foco", disse Campbell.

Depois de ouvir a faixa e ver o vídeo, Thorne e a equipe Beats correram para colocar o clipe de 90 segundos na ABC durante o jogo 3 da série de semifinais da Conferência Oeste entre Golden State Warriors e Morant's Grizzlies. Dessa forma, o local poderia ser visto pelos fãs de basquete e hip-hop que a Beats buscava alcançar – incluindo aqueles que podem se lembrar dos icônicos spots da Reebok que o inspiraram – de uma forma orgânica que ia além da publicidade.

"Sabíamos que tínhamos algo realmente especial", disse Thorne. "Não era mais um anúncio - era muito mais do que isso."

Vindo correto com a cultura

Nos últimos anos, o branding musical – em que os profissionais de marketing recorrem a artistas tradicionais para criar músicas originais – tem sido uma tática para as marcas que procuram se envolver com os consumidores em torno da cultura. À medida que o hip-hop se tornou cada vez mais sinônimo de cultura pop, os rappers provaram ser parceiros de marca eficazes. Mas quando muitas marcas falam sobre cultura, muitas vezes estão se conectando à cultura negra de maneira desconfortável, explicou Campbell.

"O luxo que você tem com uma marca como a Beats é que ela atua no espaço cultural há anos, e é uma das poucas marcas que podem falar com a cultura negra e parda de uma maneira que as pessoas realmente escutem", disse ele.

A tradução trabalhou anteriormente na campanha "You Love Me" da Beats, que contemplava o papel da cultura negra nas conversas sobre justiça racial que surgiram em meio aos protestos contra a violência racista em 2020 (Lil Baby também apareceu nessa campanha).

Essa conexão autêntica entre marca, público e publicidade fica clara no "Modo Escuro". A música, que interpola a faixa original dos anúncios de Iverson-Jadakiss, encontra Lil Baby fazendo rap sobre o desejo pessoal que ele compartilha com Morant, e suas letras são carregadas de referências a cada um de seus jogos. Um dístico que une as estrelas da NBA com jogos de palavras sobre dinheiro e carros - "Rari vermelho e amarelo 'Rari, tinta molhada, parece que sou Trae Young / Antes de fazer rap', eu tinha verde como se fosse Draymond" - não seria estar fora de lugar em uma de suas mixtapes.

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"No nosso melhor dia, fazemos cultura e no nosso pior dia, fazemos publicidade."

Jason Campbell

Chefe de criação, Tradução

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"Dark Mode" fala tanto para os fãs de hip-hop quanto para os fãs de basquete - duas comunidades entrelaçadas e sobrepostas de consumidores que nem sempre se encaixam nas suposições que profissionais de marketing menos hábeis podem fazer sobre demografia.

"Quando olhamos para a criação e exploração da cultura, trata-se menos da demografia e da forma como a publicidade segmenta as pessoas", disse Campbell sobre a abordagem da Translation. "Nós não segmentamos assim: nós segmentamos em sua comunidade."

A criação de conteúdo direcionado à comunidade — com equipes que se parecem e falam o idioma dessa comunidade — é essencial para o Translation. Ao alinhar de perto marca, público e criativo, os profissionais de marketing podem realmente envolver os consumidores em torno da cultura – um imperativo que corre o risco de se tornar uma palavra da moda por profissionais de marketing de todos os tipos.

"Se você tem pessoas que estão fazendo coisas que já são paralelas à cultura... você está empilhando o baralho para realmente criá-las", disse Campbell. "No nosso melhor dia, fazemos cultura e no nosso pior dia, fazemos publicidade."