Kampanya İzi: Beats by Dre, basketbol, ​​hip-hop ve reklamlar arasındaki geçişi sergiliyor

Bu günlerde basketbol ve hip-hop kültürü ikili bir etki sarmalı: Jay-Z Brooklyn Nets'in kısmi sahibiydi; LeBron James, bir 2 Chainz albümünün yapımcılığını üstlendi; Drake, Toronto Raptors'ın küresel elçisidir. Beats by Dre, en son kampanyası için bu crossover'dan yararlanmak için b-ball-rap ilişkisindeki bir dönüm noktasına geri döndü ve modern bir izleyici kitlesini göz önünde bulundurarak başka bir şirketin 20 yıllık reklamlarını yeniden tasarladı.

İlk olarak 7 Mayıs'ta NBA Playoffları sırasında yayınlanan "Karanlık Mod", NBA All Star Ja Morant ve Grammy ödüllü rapçi Lil Baby'nin yer aldığı 90 saniyelik bir reklamdır. Film müziği Lil Baby'den orijinal bir şarkıyla çekilen, neredeyse tamamen siyah beyaz olan klip, yükselen iki yıldızın karanlıkta el sanatları üzerinde çalıştığını görüyor - Morant'ın geçen yaz sosyal medyanın meraklı gözlerinden uzakta eğitimine yaklaşımına bir selam. medya.

Beats by Dre CMO'su Chris Thorne, Morant hakkında "Bu, onun karanlıkta ne yaptığıyla ilgili. Herkes spot ışığını ve orada ne olduğunu görüyor, ama mesele bu değil," dedi. "Yaşadığı mantra bu. Bu bölgeye giriyor ve bu pratikle ilgili."

"Karanlık Mod", Morant'ın kendi felsefesinden ilham almanın yanı sıra, antrenmanla karmaşık bir ilişkisi olan başka bir basketbol yıldızının yer aldığı bir kampanyadan da bilgi alıyor. 2001'de Reebok, bir MVP sezonundan yeni çıkmış NBA yıldızı Allen Iverson ile New Yorklu rapçi Jadakiss'i, Jadakiss'in sahanın sesleriyle aşılanmış bir ritimle Iverson hakkında rap yaptığını gösteren bir çift reklam için bir araya getirdi.

Tek renkli noktalar, basketbol, ​​rap ve reklamcılık arasındaki kapıları kırmaya yardımcı oldu; bu, büyük ölçüde ligin tercih ettiği profesyonel takım-kravat tarzından -dövmeler, mısır tarlaları ve bol giysiler- kaçınan Iverson'ın sırtındaydı. kişiliğine ve genel olarak kültürüne daha sadıktır. Reebok kampanyası, Beats'in "Karanlık Mod" çalışmasının arkasındaki yaratıcı ajans olan Çeviri'yi kuracak olan, müzik sektöründen reklamcılığa geçen bir yönetici olan Steve Stoute tarafından yönetildi.

"Buna bir Steve Stoute özel diyeceğim çünkü Steve'in bu endüstrinin ve diğer endüstrilerin pek çok, pek çok bölümünde ve diğer endüstrilerde dokunaçları var." "Bebek ve Morant arasında biraz mühendislik vardı çünkü ikisi arasında karşılıklı bir ışık olduğunu biliyorduk. Yaratmak istediğimiz şey için tedavi olarak kullanabileceğimiz yaratıcı bağ dokusu bulmak istedik."

Morant'ın "karanlık modu", etrafında inşa edilmesi gereken çekici bir yaratıcı fikir olduğunu kanıtladı. Yönetmen ekibi IllimiteWorld tarafından yönetilen 90 saniyelik reklam, yansımalar ve kırılmalar, gölgeler ve bir ayının bilinçaltı bakışlarıyla dolu (Morant, Memphis Grizzlies için oynuyor). Hızlı çekimler, kamera dönüşleri, balıkgözü lensler ve derin odak efektleriyle video, sanki basketbolun kendi perspektifinden çekilmiş gibi kinetik ve kafa karıştırıcı.

Campbell, "Yapmak istediğimiz karanlığın ne olduğunu görselleştirmek ve aslında onu kötü bir şey haline getirmek değildi. Onu ilginç, karmaşık ve odak odaklı hale getirmek istedik" dedi.

Parçayı dinledikten ve videoyu gördükten sonra, Thorne ve Beats ekibi, Golden State Warriors ve Morant's Grizzlies arasındaki Batı Konferansı Yarı Finalleri serisinin 3. maçı sırasında 90 saniyelik klibi ABC'ye yerleştirmek için çabaladı. Bu şekilde, reklamın ötesine geçen, ilham veren ikonik Reebok reklamlarını hatırlayanlar da dahil olmak üzere, Beats'ın ulaşmaya çalıştığı basketbol ve hip-hop hayranları tarafından reklamın ötesine geçildi.

Thorne, "Gerçekten özel bir şeye sahip olduğumuzu biliyorduk" dedi. "Artık bir reklam değildi - bundan çok daha fazlasıydı."

Kültür ile doğru geliyor

Son birkaç yıldır, pazarlamacıların orijinal şarkılar oluşturmak için ana akım sanatçılara dokunduğu müzikal markalaşma, tüketicilerle kültür etrafında etkileşim kurmak isteyen markalar için bir taktik haline geldi. Hip-hop giderek pop kültürüyle eş anlamlı hale geldiğinden, rapçiler etkili marka ortakları olduklarını kanıtladılar. Ancak pek çok marka kültür hakkında konuştuğunda, çoğu zaman onu huzursuz bir şekilde Siyah kültüre bağladılar, diye açıkladı Campbell.

"Beats gibi bir markayla sahip olduğunuz lüks, kültürel alanda yıllardır oynaması ve Siyah ve kahverengi kültürüyle insanların gerçekten dinlediği bir şekilde konuşabilen birkaç markadan biri olması" dedi.

Çeviri daha önce Beats'in 2020'de ırkçı şiddete karşı protestolar sırasında ortaya çıkan ırksal adalet hakkındaki konuşmalarda Siyah kültürün oynadığı rolü ele alan "You Love Me" kampanyasında çalıştı (Lil Baby de bu kampanyada yer aldı).

Marka, hedef kitle ve reklam arasındaki bu özgün bağlantı "Karanlık Mod"da açıkça görülüyor. Iverson-Jadakiss reklamlarından orijinal parçayı araya sokan şarkı, Lil Baby'yi Morant ile paylaştığı kişisel sürüş hakkında rap yaparken bulur ve şarkı sözleri, her bir oyununa referanslarla yüklenir. NBA yıldızlarını para ve arabalarla ilgili kelime oyunlarıyla birbirine bağlayan bir beyit - "Kırmızı ve sarı 'Rari, ıslak boya, Trae Young'a benziyorum / Rap yapmadan önce Draymond gibi yeşilim vardı" - olmaz karışık kasetlerinden birinde yersiz olmak.

---

"En iyi günümüzde kültür, en kötü günümüzde reklam yaparız."

Jason Campbell

Kreatif şefi, Çeviri

---

"Karanlık Mod" hem hip-hop kafalarına hem de basketbol hayranlarına hitap ediyor - iç içe geçmiş ve örtüşen iki tüketici topluluğu, her zaman daha az becerikli pazarlamacıların demografi hakkında yapabileceği varsayımlara uymayan.

Campbell, Çeviri'nin yaklaşımı hakkında "Kültür yaratmaya ve kültürden yararlanmaya baktığımızda, konu demografi ve reklamcılığın insanları segmentlere ayırma biçimiyle ilgili değil" dedi. "Böyle bölümlere ayırmıyoruz: Topluluğunuza göre bölümlere ayırıyoruz."

Topluluk tarafından hedeflenen içerik oluşturmak - o topluluğa benzeyen ve o topluluğa benzeyen ekiplerle - Çeviri için çok önemlidir. Pazarlamacılar, markayı, hedef kitleyi ve yaratıcılığı yakın bir şekilde hizalayarak, tüketicilerle kültür etrafında gerçekten etkileşim kurabilir - bu, her türden pazarlamacı tarafından moda haline gelme riski altında olan bir zorunluluktur.

Campbell, "Zaten kültüre paralel şeyler yapan insanlara sahipseniz… onu gerçekten yaratma konusunda güverteyi yığıyorsunuz" dedi. "En iyi günümüzde kültür, en kötü günümüzde reklam yaparız."