Campaign Trail：Beats by Dre 展示了籃球、嘻哈和廣告之間的交叉

如今，籃球和嘻哈文化形成了雙重影響：Jay-Z 是布魯克林籃網隊的一部分； 勒布朗詹姆斯執行官製作了一張 2 Chainz 專輯； 德雷克是多倫多猛龍隊的全球大使。 為了在其最新的廣告活動中利用這一跨界元素，Beats by Dre 回顧了 b-ball-rap 關係的一個轉折點，重新構想了另一家公司 20 年前的廣告，並考慮到了現代觀眾。

“黑暗模式”於 5 月 7 日在 NBA 季后賽期間首次播出，時長 90 秒，由 NBA 全明星賈莫蘭特和格萊美獎得主說唱歌手 Lil Baby 主演。 由 Lil Baby 的一首原創歌曲配樂，幾乎完全是黑白的剪輯看到這兩位冉冉升起的新星在黑暗中工作——這是對莫蘭特去年夏天進行訓練的方式的一種認可，遠離了社交媒體的窺探媒體。

“這是關於他在黑暗中所做的事情。每個人都看到了聚光燈以及那裡發生的事情，但這不是它的意義所在，”Beats by Dre 首席營銷官克里斯索恩談到莫蘭特時說。 “這是他賴以生存的口頭禪。他進入這個區域，這是關於練習的。”

除了從莫蘭特自己的哲學中汲取靈感外，“黑暗模式”還受到另一位與實踐關係複雜的籃球明星的宣傳活動的啟發。 2001 年，Reebok 將 NBA 球星艾倫·艾弗森（剛剛獲得 MVP 賽季）和紐約說唱歌手賈達基斯（Jadakiss）聯合拍攝了一對廣告，其中看到賈達基斯在充滿球場聲音的節拍中對艾弗森進行說唱。

單色的斑點幫助打破了籃球、說唱和廣告之間的大門，主要是在艾弗森的背後，他避開了聯盟青睞的職業、西裝和領帶風格——紋身、玉米穗和寬鬆的衣服——那是更忠實於他的個性和整個文化。 Reebok 的廣告活動由 Steve Stoute 策劃，他是一位音樂公司出身的廣告高管，後來創立了 Translation，這是 Beats “Dark Mode”項目背後的創意機構。

Translation 的創意主管 Jason Campbell 解釋說：“我將把它稱為 Steve Stoute 特別版，因為 Steve 在這個行業和其他行業的許多、許多、許多部分都有觸角。” “[Baby 和 Morant] 之間發生了一些工程，因為我們知道兩者之間存在相互的光。我們想找到創造性的結締組織，我們可以用它來治療我們想要創造的東西。”

事實證明，莫蘭特的“黑暗模式”是一個引人注目的創意。 由導演團隊 IlliteWorld 掌舵，90 秒的鏡頭充滿了熊的反射和折射、陰影和潛意識的一瞥（莫蘭特為孟菲斯灰熊隊效力）。 借助快速剪輯、相機旋轉、魚眼鏡頭和深焦效果，視頻充滿動感和迷失方向，彷彿是從籃球本身的角度拍攝的。

“我們想要做的是想像黑暗是什麼，實際上讓它不是一件壞事。我們想讓它變得有趣、複雜和專注，”坎貝爾說。

在聽完曲目並觀看視頻後，索恩和 Beats 團隊在金州勇士隊和莫蘭特灰熊隊之間的西部半決賽系列賽第 3 場比賽中爭先恐後地將 90 秒的剪輯放在 ABC 上。 這樣一來，Beats 試圖觸及的籃球和嘻哈粉絲——包括那些可能記得啟發它的標誌性銳步廣告的人——就可以以一種超越廣告的有機方式看到這個地方。

“我們知道我們有一些非常特別的東西，”索恩說。 “它不再是廣告了——它遠不止這些。”

正確對待文化

在過去的幾年裡，音樂品牌——營銷人員利用主流藝術家創作原創歌曲——一直是品牌希望圍繞文化與消費者互動的首選策略。 隨著嘻哈越來越成為流行文化的代名詞，說唱歌手已被證明是有效的品牌合作夥伴。 但坎貝爾解釋說，當許多品牌談論文化時，他們常常以不安的方式將其與黑人文化聯繫起來。

“像 Beats 這樣的品牌所擁有的奢侈之處在於，它已經在文化領域發揮了多年的作用，它是少數能夠以人們真正傾聽的方式與黑人和棕色文化對話的品牌之一，”他說。

Translation 之前曾參與 Beats 的“You Love Me”活動，該活動考慮了黑人文化在 2020 年反對種族主義暴力的抗議活動中出現的關於種族正義的對話中所扮演的角色（Lil Baby 也在該活動中出現）。

在“黑暗模式”中，品牌、受眾和廣告之間的真實聯繫是顯而易見的。 這首歌插入了 Iverson-Jadakiss 廣告中的原始曲目，發現 Lil Baby 說唱他與 Morant 分享的個人動力，並且他的歌詞中充滿了對他們每場比賽的引用。 將 NBA 球星與關於金錢和汽車的文字遊戲聯繫在一起的對聯——“紅色和黃色的‘拉里，油漆濕了，看起來我是特雷·楊/在我說唱之前，我有綠色，就像我是德雷蒙德一樣”——不會在他的一張混音帶上顯得格格不入。

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“在我們最好的一天，我們創造文化，在我們最糟糕的一天，我們做廣告。”

傑森坎貝爾

創意、翻譯主管

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“黑暗模式”既面向嘻哈樂迷，也面向籃球迷——兩個相互交織和重疊的消費者社區，他們並不總是符合不太靈巧的營銷人員可能對人口統計數據做出的假設。

坎貝爾談到 Translation 的方法時說：“當我們著眼於創造和利用文化時，它與人口統計和廣告細分人群的方式無關。” “我們不會那樣細分：我們在您的社區中進行細分。”

創建以社區為目標的內容——與看起來和說社區語言的團隊——對翻譯至關重要。 通過將品牌、受眾和創意緊密結合，營銷人員可以真正圍繞文化吸引消費者——這一必要條件有可能成為各行各業營銷人員的流行語。

“如果你有一些人在製作已經與文化平行的東西……你就是在實際創造它上堆砌甲板，”坎貝爾說。 “在我們最好的一天，我們創造文化，在我們最糟糕的一天，我們做廣告。”