Kampania Trail: Beats by Dre prezentuje skrzyżowanie koszykówki, hip-hopu i reklam

W dzisiejszych czasach kultura koszykówki i hip-hopu to podwójna helisa wpływów: Jay-Z był współwłaścicielem Brooklyn Nets; LeBron James był producentem wykonawczym albumu 2 Chainz; Drake jest globalnym ambasadorem Toronto Raptors. Aby wykorzystać ten crossover w swojej najnowszej kampanii, Beats by Dre spojrzał wstecz na punkt zwrotny w relacji b-ball-rap, wyobrażając sobie na nowo 20-letnie reklamy – innej firmy – z myślą o nowoczesnej publiczności.

Po raz pierwszy wyemitowany 7 maja podczas NBA Playoffs, „Dark Mode” to 90-sekundowy spot z udziałem NBA All Star Ja Morant i zdobywcy Grammy rapera Lil Baby. Ścieżka dźwiękowa z oryginalną piosenką Lil Baby, prawie całkowicie czarno-biały klip przedstawia dwie wschodzące gwiazdy pracujące nad swoimi rzemiosłem w ciemności – ukłon w stronę sposobu, w jaki Morant podszedł do treningu zeszłego lata, z dala od wścibskich oczu społeczności głoska bezdźwięczna.

„Chodzi o to, co robi w ciemności. Każdy widzi światło reflektorów i to, co się tam dzieje, ale nie o to chodzi” – powiedział o Morancie Beats by Dre CMO Chris Thorne. „To jego mantra, według której żyje. Wchodzi do tej strefy i dotyczy praktyki”.

Oprócz inspiracji własną filozofią Moranta, „Dark Mode” jest również inspirowany kampanią, w której pojawia się kolejna gwiazda koszykówki o skomplikowanym związku z praktyką. W 2001 roku Reebok połączył gwiazdę NBA Allena Iversona — świeżo po zakończeniu sezonu MVP — i nowojorskiego rapera Jadakissa w dwóch reklamach, w których Jadakiss rapował o Iversonie w rytmie przesyconym dźwiękami kortu.

Monochromatyczne spoty pomogły przełamać drzwi między koszykówką, rapem i reklamą, głównie na plecach Iversona, który zrezygnował z profesjonalnego stylu garnituru i krawata preferowanego przez ligę, aby uzyskać wygląd - tatuaże, cornrows i workowate ubrania - to było bliższy jego osobowości i całej kulturze. Kampanią Reeboka kierował Steve Stoute, biznes muzyczny, który stał się dyrektorem ds. reklamy, a następnie założył Translation, agencję kreatywną, która stworzyła projekt Beats „Dark Mode”.

„Będę nazywał go specjalnym Steve'em Stoutem, ponieważ Steve ma macki w wielu, wielu, wielu częściach tej branży i innych branżach” – wyjaśnił Jason Campbell, szef działu kreatywnego w Translation. „Było trochę inżynierii między [Baby i Morant], ponieważ wiedzieliśmy, że istnieje między nimi wzajemne światło. Chcieliśmy znaleźć kreatywną tkankę łączną, którą moglibyśmy wykorzystać jako leczenie tego, co chcieliśmy stworzyć”.

„Tryb ciemny” Moranta okazał się fascynującym, kreatywnym pomysłem do zbudowania. Kierowany przez zespół reżyserski IllimiteWorld, 90-sekundowy spot jest pełen odbić i załamań, cieni i podprogowych przebłysków niedźwiedzia (Morant gra dla Memphis Grizzlies). Dzięki szybkim cięciom, obrotom kamery, obiektywom typu rybie oko i efektom głębokiej ostrości, wideo jest kinetyczne i dezorientujące, jakby kręcone z perspektywy samej koszykówki.

„Chcieliśmy zwizualizować, czym jest ciemność i sprawić, by nie była zła. Chcieliśmy, aby była interesująca, złożona i skupiona” – powiedział Campbell.

Po wysłuchaniu utworu i obejrzeniu wideo, zespół Thorne i Beats starał się umieścić 90-sekundowy klip w ABC podczas trzeciego meczu serii półfinałów Konferencji Zachodniej pomiędzy Golden State Warriors i Morant's Grizzlies. W ten sposób spot mógł być oglądany przez fanów koszykówki i hip-hopu, do których Beats starał się dotrzeć – w tym tych, którzy mogą pamiętać kultowe spoty Reeboka, które go zainspirowały – w sposób organiczny, wykraczający poza reklamę.

„Wiedzieliśmy, że mamy coś, co jest naprawdę wyjątkowe” – powiedział Thorne. „To już nie była reklama — to było o wiele więcej”.

W porządku z kulturą

W ciągu ostatnich kilku lat branding muzyczny – w ramach którego marketerzy wykorzystują artystów głównego nurtu, aby tworzyli oryginalne piosenki – był podstawową taktyką dla marek, które chcą nawiązać kontakt z konsumentami w ramach kultury. Ponieważ hip-hop stał się coraz bardziej synonimem popkultury, raperzy okazali się skutecznymi partnerami marki. Ale kiedy wiele marek mówi o kulturze, często łączą ją z kulturą czarnych w niełatwy sposób, wyjaśnił Campbell.

„Luksus, jaki masz z marką taką jak Beats, polega na tym, że od lat gra ona w przestrzeni kulturalnej i jest jedną z niewielu marek, które potrafią przemawiać do kultury czarno-brązowej w sposób, w którym ludzie faktycznie słuchają” – powiedział.

Tłumaczenie wcześniej pracowało nad kampanią Beats „You Love Me”, która rozważała rolę czarnej kultury w rozmowach na temat sprawiedliwości rasowej, które pojawiły się wśród protestów przeciwko przemocy na tle rasowym w 2020 roku (Lil Baby również brała udział w tej kampanii).

Ten autentyczny związek między marką, odbiorcami i reklamą jest wyraźny w „Trybie ciemnym”. W piosence, która jest interpolacją oryginalnego utworu z reklam Iverson-Jadakiss, Lil Baby rapuje o osobistym popędzie, który dzieli z Morantem, a jego teksty są przeładowane odniesieniami do każdej z ich gier. Dwuwiersz, który łączy gwiazdy NBA z grą słów o pieniądzach i samochodach — „Czerwono-żółty »Rari, maluj na mokro, wyglądaj, jakbym był Trae Young / Zanim zrobiłem to rapowanie«, miałem zielony, jakbym był Draymondem” — nie być nie na miejscu na jednym z jego mixtape'ów.

---

„W naszym najlepszym dniu tworzymy kulturę, a w najgorszym – reklamę”.

Jason Campbell

Kierownik działu kreatywnego, tłumaczenia

---

„Dark Mode” przemawia zarówno do głów hip-hopu, jak i fanów koszykówki — dwóch splecionych i nakładających się na siebie społeczności konsumentów, którzy nie zawsze pasują do założeń, jakie mniej zręczni marketingowcy mogą przyjąć na temat demografii.

„Kiedy patrzymy na tworzenie i czerpanie z kultury, mniej chodzi o demografię i sposób, w jaki reklama dzieli ludzi” – powiedział Campbell o podejściu Translation. „Nie segmentujemy w ten sposób: segmentujemy w Twojej społeczności”.

Tworzenie treści skierowanych do społeczności — z zespołami, które wyglądają i mówią językiem tej społeczności — jest niezbędne dla tłumaczenia. Ściśle dopasowując markę, publiczność i kreatywność, marketerzy mogą naprawdę zaangażować konsumentów wokół kultury – imperatyw, który może stać się modnym hasłem przez wszystkich marketerów.

„Jeśli masz ludzi, którzy tworzą rzeczy, które są już równoległe do kultury… układasz talię, aby faktycznie ją stworzyć” – powiedział Campbell. „W naszym najlepszym dniu tworzymy kulturę, a w najgorszym – reklamę”.