Campaign Trail: Beats by Dre mostra il crossover tra basket, hip-hop e pubblicità

In questi giorni, la cultura del basket e dell'hip-hop sono una doppia elica di influenza: Jay-Z era un comproprietario dei Brooklyn Nets; LeBron James è stato il produttore esecutivo di un album di 2 Chainz; Drake è l'ambasciatore globale dei Toronto Raptors. Per attingere a questo crossover per la sua ultima campagna, Beats by Dre ha guardato indietro a un punto di svolta nella relazione b-ball-rap, reinventando annunci di 20 anni - di un'altra azienda - pensando a un pubblico moderno.

In onda per la prima volta il 7 maggio durante i playoff NBA, "Dark Mode" è uno spot di 90 secondi con l'All Star Ja Morant dell'NBA e il rapper vincitore di Grammy Lil Baby. Colonna sonora di una canzone originale di Lil Baby, la clip quasi interamente in bianco e nero vede le due stelle nascenti lavorare ai loro mestieri nell'oscurità, un cenno al modo in cui Morant si è avvicinato alla sua formazione la scorsa estate, lontano dagli occhi indiscreti dei social media.

"Riguarda ciò che fa al buio. Tutti vedono i riflettori e ciò che accade lì, ma non è di questo che si tratta", ha detto il CMO di Beats di Dre Chris Thorne di Morant. "Questo è il suo mantra secondo il quale vive. Va in questa zona, e si tratta di pratica."

Oltre all'ispirazione dalla filosofia di Morant, "Dark Mode" è anche ispirato da una campagna con un'altra star del basket con una relazione complicata con la pratica. Nel 2001, Reebok ha riunito la star dell'NBA Allen Iverson - fresco di una stagione da MVP - e il rapper di New York Jadakiss per un paio di spot pubblicitari che vedevano Jadakiss rappare su Iverson su un ritmo intriso dei suoni del campo.

Gli spot monocromatici hanno aiutato ad sfondare le porte tra basket, rap e pubblicità, in gran parte sul retro di Iverson, che ha evitato lo stile professionale, completo e cravatta preferito dalla lega per un look - tatuaggi, treccine e vestiti larghi - era più fedele alla sua personalità e alla cultura in generale. La campagna Reebok è stata ideata da Steve Stoute, un dirigente del business musicale diventato pubblicitario che avrebbe poi fondato Translation, l'agenzia creativa dietro lo sforzo "Dark Mode" di Beats.

"Lo chiamerò uno speciale di Steve Stoute perché Steve ha tentacoli in molti, molti, molti settori di questo settore e di altri settori", ha spiegato Jason Campbell, capo della creatività di Translation. "C'è stata un po' di ingegneria tra [Baby e Morant] perché sapevamo che c'era una luce reciproca tra i due. Volevamo trovare tessuto connettivo creativo che potessimo usare come trattamento per ciò che volevamo creare".

La "modalità oscura" di Morant si è rivelata un'idea creativa avvincente su cui costruire. Diretto dal team di registi IllimiteWorld, lo spot di 90 secondi è carico di riflessi e rifrazioni, ombre e scorci subliminali di un orso (Morant suona per i Memphis Grizzlies). Con tagli rapidi, giri della telecamera, obiettivi fisheye ed effetti di messa a fuoco profonda, il video è cinetico e disorientante, come se fosse girato dalla prospettiva del basket stesso.

"Quello che volevamo fare era visualizzare cos'era l'oscurità e in realtà non renderlo una brutta cosa. Volevamo renderlo interessante, complesso e orientato alla messa a fuoco", ha detto Campbell.

Dopo aver ascoltato la traccia e visto il video, Thorne e il team di Beats si sono affrettati a posizionare la clip di 90 secondi su ABC durante la partita 3 della serie delle semifinali della Western Conference tra i Golden State Warriors e i Morant's Grizzlies. In questo modo, lo spot poteva essere visto dai fan del basket e dell'hip-hop che Beats cercava di raggiungere, compresi quelli che potrebbero ricordare gli iconici spot Reebok che lo hanno ispirato, in un modo organico che andava oltre la pubblicità.

"Sapevamo di avere qualcosa di veramente speciale", ha detto Thorne. "Non era più una pubblicità, era molto di più."

Venendo corretto con la cultura

Negli ultimi anni, il branding musicale, in cui i marketer utilizzano artisti tradizionali per creare canzoni originali, è stata una tattica di riferimento per i marchi che cercano di coinvolgere i consumatori intorno alla cultura. Poiché l'hip-hop è diventato sempre più sinonimo di cultura pop, i rapper hanno dimostrato di essere partner efficaci del marchio. Ma quando molti marchi parlano di cultura, spesso la collegano alla cultura nera in modi difficili, ha spiegato Campbell.

"Il lusso che hai con un marchio come Beats è che ha giocato nello spazio culturale per anni, ed è uno dei pochi marchi in grado di parlare alla cultura nera e marrone in un modo in cui le persone ascoltano davvero", ha detto.

In precedenza Translation ha lavorato alla campagna "You Love Me" di Beats, che contemplava il ruolo svolto dalla cultura nera nelle conversazioni sulla giustizia razziale emerse durante le proteste contro la violenza razzista nel 2020 (in quella campagna c'era anche Lil Baby).

Quella connessione autentica tra marchio, pubblico e pubblicità è chiara in "Modalità oscura". La canzone, che interpola la traccia originale degli annunci di Iverson-Jadakiss, vede Lil Baby che rappa per l'unità personale che condivide con Morant, e i suoi testi sono carichi di riferimenti a ciascuno dei loro giochi. Un distico che lega le stelle dell'NBA con giochi di parole su soldi e macchine - "Rosso e giallo 'Rari, vernice bagnata, sembra che io sia Trae Young / Prima di rappare, avevo il verde come se fossi Draymond" - non lo farebbe essere fuori posto su uno dei suoi mixtape.

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"Nel nostro giorno migliore, facciamo cultura e nel nostro giorno peggiore, facciamo pubblicità".

Jason Campbell

Responsabile creativo, Traduzione

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"Dark Mode" parla sia ai fan dell'hip-hop che ai fan del basket: due comunità di consumatori intrecciate e sovrapposte che non sempre si adattano alle ipotesi che i marketer meno abili potrebbero fare sui dati demografici.

"Quando osserviamo la creazione e l'uso della cultura, non si tratta meno della demografia e del modo in cui la pubblicità segmenta le persone", ha detto Campbell dell'approccio di Translation. "Non segmentiamo in questo modo: segmentiamo la tua community".

La creazione di contenuti mirati alla community, con team che assomigliano e parlano la lingua di quella community, è essenziale per Translation. Allineando strettamente marchio, pubblico e creatività, i marketer possono davvero coinvolgere i consumatori intorno alla cultura, un imperativo che rischia di diventare una parola d'ordine da parte dei marketer di ogni tipo.

"Se hai persone che stanno realizzando cose che sono già parallele alla cultura... stai accumulando il mazzo per crearle effettivamente", ha detto Campbell. "Nel nostro giorno migliore, facciamo cultura e nel nostro giorno peggiore, facciamo pubblicità".