مسار الحملة: يعرض Beats by Dre التقاطع بين كرة السلة والهيب هوب والإعلانات

في هذه الأيام ، أصبحت ثقافة كرة السلة والهيب هوب بمثابة حلزون مزدوج للتأثير: كان جاي زي مالكًا جزئيًا لبروكلين نتس. أنتج المدير التنفيذي ليبرون جيمس ألبوم 2 تشينز ؛ دريك هو السفير العالمي لتورنتو رابتورز. للاستفادة من هذا التقاطع في حملته الأخيرة ، نظرت Beats by Dre إلى نقطة تحول في علاقة b-ball-rap ، حيث أعادت تخيل الإعلانات التي تبلغ من العمر 20 عامًا - من قبل شركة أخرى - مع وضع جمهور حديث في الاعتبار.

تم بث "Dark Mode" لأول مرة في 7 مايو خلال تصفيات الدوري الاميركي للمحترفين ، وهو مكان مدته 90 ثانية يضم كل من NBA All Star Ja Morant ومغني الراب الحائز على جائزة Grammy Lil Baby. تم تسجيل المقطع الصوتي بأغنية أصلية من Lil Baby ، حيث يرى المقطع باللونين الأبيض والأسود بالكامل النجمين الصاعدين يعملان على حرفهما في الظلام - في إشارة إلى الطريقة التي اقترب بها مورانت من تدريبه الصيف الماضي ، بعيدًا عن أعين المتطفلين الاجتماعية. وسائل الإعلام.

قال كريس ثورن Beats by Dre CMO Chris Thorne عن Morant: "يتعلق الأمر بما يفعله في الظلام. الجميع يرى الضوء وما يحدث هناك ، لكن هذا ليس ما يدور حوله". "هذا هو شعاره الذي يعيش به. يذهب إلى هذه المنطقة ، ويتعلق الأمر بالممارسة."

إلى جانب الإلهام من فلسفة Morant الخاصة ، "Dark Mode" مستوحى أيضًا من حملة تضم نجم كرة سلة آخر له علاقة معقدة مع الممارسة. في عام 2001 ، جمعت ريبوك بين نجم الدوري الاميركي للمحترفين ألين ايفرسون - حديثًا عن موسم MVP - ومغني الراب النيويوركي جاداكيس لزوج من الإعلانات التجارية التي شاهدت جاداكيس تغني عن إيفرسون على إيقاع مليء بأصوات الملعب.

ساعدت البقع أحادية اللون في كسر الأبواب بين كرة السلة والراب والإعلانات ، إلى حد كبير على ظهر إيفرسون ، الذي تجنب أسلوب البدلة وربطة العنق الذي يفضله الدوري لإلقاء نظرة - الوشم والذرة والملابس الفضفاضة - أصدق شخصيته والثقافة بشكل عام. كان ستيف ستاوت هو العقل المدبر لحملة ريبوك ، وهو مدير تنفيذي في مجال الموسيقى تحول إلى الإعلانات والذي سيواصل تأسيس Translation ، وهي الوكالة الإبداعية التي تقف وراء جهود Beats "Dark Mode".

أوضح جيسون كامبل ، رئيس قسم الإبداع في الترجمة: "سأطلق على هذا الأمر اسم ستيف ستاوت المميز لأن ستيف لديه مخالب في أجزاء كثيرة جدًا من هذه الصناعة وغيرها من الصناعات". "كان هناك القليل من الهندسة التي حدثت بين [Baby and Morant] لأننا عرفنا أن هناك ضوءًا متبادلًا بينهما. أردنا إيجاد نسيج ضام إبداعي يمكننا استخدامه كعلاج لما أردنا إنشاؤه."

أثبت "الوضع المظلم" لمورانت أنه فكرة إبداعية مقنعة للبناء حولها. تحت إشراف فريق الإخراج IllimiteWorld ، فإن البقعة التي تبلغ مدتها 90 ثانية مليئة بالانعكاسات والانكسارات والظلال ولمحات لا شعورية لدب (يلعب Morant مع Memphis Grizzlies). مع القطع السريع ، وتدوير الكاميرا ، وعدسات عين السمكة وتأثيرات التركيز العميق ، يصبح الفيديو حركيًا ومربكًا ، كما لو تم تصويره من منظور كرة السلة نفسها.

قال كامبل: "ما أردنا فعله هو تخيل ماهية الظلام ، وجعله في الواقع ليس شيئًا سيئًا. أردنا أن نجعله ممتعًا ومعقدًا ومدفوعًا بالتركيز".

بعد سماع المسار ومشاهدة الفيديو ، سارع فريق Thorne وفريق Beats لوضع مقطع مدته 90 ثانية على ABC خلال المباراة الثالثة من سلسلة الدور نصف النهائي للمؤتمر الغربي بين Golden State Warriors و Morant's Grizzlies. وبهذه الطريقة ، يمكن لعشاق كرة السلة والهيب هوب رؤية المكان الذي سعى Beats للوصول إليه - بما في ذلك أولئك الذين قد يتذكرون مواقع ريبوك الشهيرة التي ألهمتها - بطريقة عضوية تتجاوز الإعلان.

قال ثورن: "علمنا أن لدينا شيئًا مميزًا حقًا". "لم يعد إعلانًا - لقد كان أكثر من ذلك بكثير."

تأتي بشكل صحيح مع الثقافة

على مدى السنوات العديدة الماضية ، كانت العلامات التجارية الموسيقية - حيث يقوم المسوقون بالاستفادة من الفنانين الرئيسيين لصياغة الأغاني الأصلية - أسلوبًا مفضلًا للعلامات التجارية التي تتطلع إلى التفاعل مع المستهلكين في جميع أنحاء الثقافة. نظرًا لأن موسيقى الهيب هوب أصبحت مرادفًا بشكل متزايد لثقافة البوب ​​، فقد أثبت مغني الراب أنهم شركاء فاعلون في العلامة التجارية. وأوضح كامبل أنه عندما تتحدث العديد من العلامات التجارية عن الثقافة ، فإنها غالبًا ما تربطها بثقافة السود بطرق غير مريحة.

قال: "الرفاهية التي تتمتع بها مع علامة تجارية مثل Beats هي أنها لعبت في الفضاء الثقافي لسنوات ، وهي واحدة من العلامات التجارية القليلة التي يمكنها التحدث إلى ثقافة الأسود والبني بطريقة تجعل الناس يستمعون إليها بالفعل".

عملت الترجمة سابقًا في حملة Beats "You Love Me" ، والتي فكرت في الدور الذي لعبته ثقافة السود في المحادثات حول العدالة العرقية التي ظهرت وسط الاحتجاجات ضد العنف العنصري في عام 2020 (ظهرت Lil Baby أيضًا في تلك الحملة).

يتضح الارتباط الحقيقي بين العلامة التجارية والجمهور والإعلان في "الوضع المظلم". الأغنية ، التي تقحم المسار الأصلي من إعلانات Iverson-Jadakiss ، تجد Lil Baby يغني عن الدافع الشخصي الذي يشاركه مع Morant ، وكلماته مليئة بالإشارات إلى كل لعبة من ألعابهم. مقطع مزدوج يربط بين نجوم الدوري الاميركي للمحترفين من خلال التلاعب بالألفاظ حول المال والسيارات - "راري باللونين الأحمر والأصفر ، رطب ، يبدو وكأنني تراي يونغ / قبل أن أجعلها تتأرجح ، كان لدي اللون الأخضر كما لو كنت درايموند" - لا يكون في غير مكانه على أحد أشرطةه المختلطة.

---

"في أفضل يوم لنا ، نصنع الثقافة وفي أسوأ أيامنا ، نصنع الإعلانات."

جايسون كامبل

رئيس قسم الإبداع والترجمة

---

يتحدث "Dark Mode" إلى كل من رؤساء موسيقى الهيب هوب وعشاق كرة السلة - مجتمعان متشابكان ومتداخلان من المستهلكين الذين لا يتناسبون دائمًا مع الافتراضات التي قد يتخذها المسوقون الأقل مهارة حول التركيبة السكانية.

قال كامبل عن نهج الترجمة: "عندما ننظر إلى إنشاء الثقافة والاستفادة منها ، لا يتعلق الأمر بالديموغرافيا والطريقة التي يقسم بها الإعلان الناس". "نحن لا نقطع مثل هذا: نحن نقسم مجتمعك."

يعد إنشاء محتوى يستهدفه المجتمع - مع فرق تشبه لغة ذلك المجتمع وتتحدثها - أمرًا ضروريًا للترجمة. من خلال المواءمة الوثيقة بين العلامة التجارية والجمهور والمبدعين ، يمكن للمسوقين إشراك المستهلكين حقًا حول الثقافة - وهي ضرورة معرضة لخطر أن تصبح كلمة طنانة من قبل المسوقين من جميع النطاقات.

قال كامبل: "إذا كان لديك أشخاص يصنعون أشياءً موازية للثقافة بالفعل ... فأنت تكدس المجموعة على صنعها بالفعل". "في أفضل يوم لنا ، نصنع الثقافة وفي أسوأ أيامنا ، نصنع الإعلانات."