Campaign Trail：Beats by Dre 展示了篮球、嘻哈和广告之间的交叉

如今，篮球和嘻哈文化形成了双重影响：Jay-Z 是布鲁克林篮网队的一部分； 勒布朗詹姆斯执行官制作了一张 2 Chainz 专辑； 德雷克是多伦多猛龙队的全球大使。 为了在其最新的广告活动中利用这一跨界元素，Beats by Dre 回顾了 b-ball-rap 关系的一个转折点，重新构想了另一家公司 20 年前的广告，并考虑到了现代观众。

“黑暗模式”于 5 月 7 日在 NBA 季后赛期间首次播出，时长 90 秒，由 NBA 全明星贾莫兰特和格莱美奖得主说唱歌手 Lil Baby 主演。 由 Lil Baby 的一首原创歌曲配乐，几乎完全是黑白的剪辑看到这两位冉冉升起的新星在黑暗中工作——这是对莫兰特去年夏天接受训练的方式的一种认可，远离了社交媒体的窥探媒体。

“这是关于他在黑暗中所做的事情。每个人都看到了聚光灯以及那里发生的事情，但这不是它的意义所在，”Beats by Dre 首席营销官克里斯索恩谈到莫兰特时说。 “这是他赖以生存的口头禅。他进入这个区域，这是关于练习的。”

除了从莫兰特自己的哲学中汲取灵感外，“黑暗模式”还受到另一位与实践关系复杂的篮球明星的宣传活动的启发。 2001 年，Reebok 将 NBA 球星艾伦·艾弗森（刚刚获得 MVP 赛季）和纽约说唱歌手贾达基斯（Jadakiss）联合拍摄了一对广告，其中看到贾达基斯在充满球场声音的节拍中对艾弗森进行说唱。

单色的斑点帮助打破了篮球、说唱和广告之间的大门，主要是在艾弗森的背后，他避开了联盟青睐的职业、西装和领带风格——纹身、玉米穗和宽松的衣服——那是更忠实于他的个性和整个文化。 Reebok 的广告活动由 Steve Stoute 策划，他是一位音乐公司出身的广告高管，后来创立了 Translation，这是 Beats “Dark Mode”项目背后的创意机构。

Translation 的创意主管 Jason Campbell 解释说：“我将把它称为 Steve Stoute 特别版，因为 Steve 在这个行业和其他行业的许多、许多、许多部分都有触角。” “[Baby 和 Morant] 之间发生了一些工程，因为我们知道两者之间存在相互的光。我们想找到创造性的结缔组织，我们可以用它来治疗我们想要创造的东西。”

事实证明，莫兰特的“黑暗模式”是一个引人注目的创意。 由导演团队 IlliteWorld 掌舵，90 秒的镜头充满了熊的反射和折射、阴影和潜意识的一瞥（莫兰特为孟菲斯灰熊队效力）。 借助快速剪辑、相机旋转、鱼眼镜头和深焦效果，视频充满动感和迷失方向，仿佛是从篮球本身的角度拍摄的。

“我们想要做的是想象黑暗是什么，实际上让它不是一件坏事。我们想让它变得有趣、复杂和专注，”坎贝尔说。

在听完曲目并观看视频后，索恩和 Beats 团队在金州勇士队和莫兰特灰熊队之间的西部半决赛系列赛第 3 场比赛中争先恐后地将 90 秒的剪辑放在 ABC 上。 这样一来，Beats 试图触及的篮球和嘻哈粉丝——包括那些可能记得启发它的标志性锐步广告的人——就可以以一种超越广告的有机方式看到这个地方。

“我们知道我们有一些非常特别的东西，”索恩说。 “它不再是广告了——它远不止这些。”

正确对待文化

在过去的几年里，音乐品牌——营销人员利用主流艺术家创作原创歌曲——一直是品牌希望围绕文化与消费者互动的首选策略。 随着嘻哈越来越成为流行文化的代名词，说唱歌手已被证明是有效的品牌合作伙伴。 但坎贝尔解释说，当许多品牌谈论文化时，他们常常以不安的方式将其与黑人文化联系起来。

“像 Beats 这样的品牌所拥有的奢侈之处在于，它已经在文化领域发挥了多年的作用，它是少数能够以人们真正倾听的方式与黑人和棕色文化对话的品牌之一，”他说。

Translation 之前曾参与 Beats 的“You Love Me”活动，该活动考虑了黑人文化在 2020 年反对种族主义暴力的抗议活动中出现的关于种族正义的对话中所扮演的角色（Lil Baby 也在该活动中出现）。

在“黑暗模式”中，品牌、受众和广告之间的真实联系是显而易见的。 这首歌插入了 Iverson-Jadakiss 广告中的原始曲目，发现 Lil Baby 说唱他与 Morant 分享的个人动力，并且他的歌词中充满了对他们每场比赛的引用。 将 NBA 球星与关于金钱和汽车的文字游戏联系在一起的对联——“红色和黄色的‘拉里，油漆湿了，看起来我是特雷·杨/在我说唱之前，我有绿色，就像我是德雷蒙德一样”——不会在他的一张混音带上显得格格不入。

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“在我们最好的一天，我们创造文化，在我们最糟糕的一天，我们做广告。”

杰森坎贝尔

创意、翻译主管

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“黑暗模式”既面向嘻哈乐迷，也面向篮球迷——两个相互交织和重叠的消费者社区，他们并不总是符合不太灵巧的营销人员可能对人口统计数据做出的假设。

坎贝尔谈到 Translation 的方法时说：“当我们着眼于创造和利用文化时，它与人口统计和广告细分人群的方式无关。” “我们不会那样细分：我们在您的社区中进行细分。”

创建以社区为目标的内容——与看起来和说社区语言的团队——对翻译至关重要。 通过将品牌、受众和创意紧密结合，营销人员可以真正围绕文化吸引消费者——这一必要条件有可能成为各行各业营销人员的流行语。

“如果你有一些人在制作已经与文化平行的东西……你就是在实际创造它上堆砌甲板，”坎贝尔说。 “在我们最好的一天，我们创造文化，在我们最糟糕的一天，我们做广告。”