Jejak Kampanye: Beats by Dre menampilkan persilangan antara bola basket, hip-hop, dan iklan

Saat ini, budaya basket dan hip-hop adalah pengaruh ganda: Jay-Z adalah pemilik bagian dari Brooklyn Nets; Eksekutif LeBron James memproduseri album 2 Chainz; Drake adalah duta global Toronto Raptors. Untuk memanfaatkan crossover ini untuk kampanye terbarunya, Beats by Dre melihat kembali ke titik balik dalam hubungan b-ball-rap, membayangkan kembali iklan berusia 20 tahun — oleh perusahaan lain — dengan mempertimbangkan audiens modern.

Pertama kali ditayangkan pada 7 Mei selama Playoff NBA, "Dark Mode" adalah tempat 90 detik yang menampilkan NBA All Star Ja Morant dan rapper pemenang Grammy Lil Baby. Di-soundtrack oleh lagu asli dari Lil Baby, klip hitam-putih yang hampir seluruhnya menampilkan dua bintang yang sedang naik daun mengerjakan kerajinan mereka dalam kegelapan — anggukan pada cara Morant mendekati pelatihannya musim panas lalu, jauh dari mata-mata sosial media.

"Ini tentang apa yang dia lakukan dalam kegelapan. Semua orang melihat sorotan dan apa yang terjadi di sana, tapi bukan itu masalahnya," kata CMO Beats by Dre Chris Thorne tentang Morant. "Itulah mantranya yang dia jalani. Dia masuk ke zona ini, dan ini tentang latihan."

Seiring dengan inspirasi dari filosofi Morant sendiri, "Mode Gelap" juga diinformasikan oleh kampanye yang menampilkan bintang bola basket lain dengan hubungan yang rumit dengan latihan. Pada tahun 2001, Reebok mempertemukan bintang NBA Allen Iverson — baru dari musim MVP — dan rapper New York Jadakiss untuk sepasang iklan yang melihat Jadakiss mengetuk tentang Iverson dengan irama yang diresapi dengan suara pengadilan.

Bintik-bintik monokrom membantu mendobrak pintu antara bola basket, rap, dan iklan, sebagian besar di belakang Iverson, yang menghindari gaya jas-dan-dasi profesional yang disukai oleh liga untuk dilihat — tato, cornrows, dan pakaian longgar — itu lebih benar untuk kepribadiannya dan budaya pada umumnya. Kampanye Reebok didalangi oleh Steve Stoute, seorang eksekutif bisnis musik yang berubah menjadi periklanan yang kemudian mendirikan Translation, agensi kreatif di balik upaya "Dark Mode" Beats.

"Saya akan menyebut yang satu ini Steve Stoute spesial karena Steve memiliki tentakel di banyak, banyak, banyak bagian industri ini dan industri lainnya," jelas Jason Campbell, kepala kreatif di Translation. "Ada sedikit rekayasa yang terjadi antara [Baby dan Morant] karena kami tahu ada cahaya timbal balik di antara keduanya. Kami ingin menemukan jaringan ikat kreatif yang dapat kami gunakan sebagai pengobatan untuk apa yang ingin kami ciptakan."

"Mode gelap" Morant terbukti menjadi ide kreatif yang menarik untuk dikembangkan. Dipimpin oleh tim penyutradaraan IllimiteWorld, tempat berdurasi 90 detik ini penuh dengan pantulan dan pembiasan, bayangan, dan kilasan bawah sadar seekor beruang (Morant bermain untuk Memphis Grizzlies). Dengan pemotongan cepat, putaran kamera, lensa mata ikan, dan efek fokus dalam, video ini kinetik dan membingungkan, seolah-olah diambil dari perspektif bola basket itu sendiri.

"Apa yang ingin kami lakukan adalah memvisualisasikan apa itu kegelapan, dan benar-benar menjadikannya bukan hal yang buruk. Kami ingin membuatnya menarik, kompleks, dan didorong oleh fokus," kata Campbell.

Setelah mendengar lagu dan melihat videonya, Thorne dan tim Beats bergegas untuk menempatkan klip 90 detik di ABC selama Game 3 seri Semifinal Wilayah Barat antara Golden State Warriors dan Grizzlies Morant. Dengan begitu, tempat tersebut dapat dilihat oleh para penggemar bola basket dan hip-hop yang ingin dijangkau Beats — termasuk mereka yang mungkin mengingat tempat ikonik Reebok yang menginspirasinya — dengan cara organik yang melampaui iklan.

"Kami tahu kami memiliki sesuatu yang benar-benar istimewa," kata Thorne. "Itu bukan iklan lagi - itu lebih dari itu."

Menjadi benar dengan budaya

Selama beberapa tahun terakhir, branding musik — di mana pemasar memanfaatkan artis arus utama untuk membuat lagu orisinal — telah menjadi taktik utama bagi merek yang ingin terlibat dengan konsumen di seputar budaya. Karena hip-hop semakin identik dengan budaya pop, rapper telah terbukti menjadi mitra merek yang efektif. Tetapi ketika banyak merek berbicara tentang budaya, mereka sering kali menggunakan budaya Hitam dengan cara yang tidak nyaman, jelas Campbell.

"Kemewahan yang Anda miliki dengan merek seperti Beats adalah ia telah bermain di ruang budaya selama bertahun-tahun, dan itu salah satu dari sedikit merek yang dapat berbicara dengan budaya Hitam dan cokelat dengan cara di mana orang benar-benar mendengarkan," katanya.

Terjemahan sebelumnya bekerja pada kampanye Beats "You Love Me", yang merenungkan peran budaya kulit hitam dalam percakapan tentang keadilan rasial yang muncul di tengah protes terhadap kekerasan rasis pada tahun 2020 (Lil Baby juga ditampilkan dalam kampanye itu).

Hubungan autentik antara merek, audiens, dan iklan terlihat jelas dalam "Mode Gelap". Lagu, yang menginterpolasi lagu asli dari iklan Iverson-Jadakiss, menemukan Lil Baby nge-rap tentang dorongan pribadi yang dia bagikan dengan Morant, dan liriknya dimuat dengan referensi ke masing-masing game mereka. Sebuah bait yang menyatukan bintang-bintang NBA dengan permainan kata tentang uang dan mobil — "Merah dan kuning 'Rari, cat basah, terlihat seperti aku Trae Young / Sebelum aku membuatnya rappin', aku memiliki warna hijau seperti aku Draymond" — tidak akan tidak pada tempatnya di salah satu mixtapenya.

---

"Pada hari terbaik kami, kami membuat budaya dan pada hari terburuk kami, kami membuat iklan."

Jason Campbell

Kepala bagian kreatif, Terjemahan

---

"Dark Mode" berbicara kepada kepala hip-hop dan penggemar bola basket — dua komunitas konsumen yang saling terkait dan tumpang tindih yang tidak selalu sesuai dengan asumsi yang mungkin dibuat oleh pemasar yang kurang cekatan tentang demografi.

"Ketika kita melihat menciptakan dan memanfaatkan budaya, ini bukan tentang demografi dan cara periklanan mengelompokkan orang," kata Campbell tentang pendekatan Translation. "Kami tidak melakukan segmentasi seperti itu: Kami melakukan segmentasi pada komunitas Anda."

Membuat konten yang ditargetkan oleh komunitas — dengan tim yang terlihat seperti dan berbicara dalam bahasa komunitas itu — sangat penting untuk Terjemahan. Dengan menyelaraskan merek, audiens, dan kreatif secara dekat, pemasar benar-benar dapat melibatkan konsumen di seputar budaya — suatu keharusan yang berisiko menjadi kata kunci oleh pemasar dari semua lini.

"Jika Anda memiliki orang-orang yang membuat hal-hal yang sudah sejajar dengan budaya ... Anda menumpuk dek untuk benar-benar menciptakannya," kata Campbell. "Pada hari terbaik kami, kami membuat budaya dan pada hari terburuk kami, kami membuat iklan."