Campaign Trail: Beats by Dre zeigt Crossover zwischen Basketball, Hip-Hop und Werbung

Heutzutage sind Basketball- und Hip-Hop-Kultur eine Doppelhelix des Einflusses: Jay-Z war Miteigentümer der Brooklyn Nets; LeBron James Executive produzierte ein 2-Chainz-Album; Drake ist der weltweite Botschafter der Toronto Raptors. Um dieses Crossover für seine neueste Kampagne zu nutzen, blickte Beats by Dre auf einen Wendepunkt in der B-Ball-Rap-Beziehung zurück und erfand 20 Jahre alte Anzeigen – von einem anderen Unternehmen – mit Blick auf ein modernes Publikum neu.

„Dark Mode“ wurde erstmals am 7. Mai während der NBA-Playoffs ausgestrahlt und ist ein 90-sekündiger Spot mit NBA-Allstar Ja Morant und dem Grammy-Gewinner Rapper Lil Baby. Untermalt von einem Original-Song von Lil Baby, sieht der fast ausschließlich in Schwarzweiß gehaltene Clip die beiden aufstrebenden Stars im Dunkeln an ihrem Handwerk arbeiten – eine Anspielung auf die Art und Weise, wie Morant sein Training im letzten Sommer angegangen ist, abseits der neugierigen Augen der Gesellschaft Medien.

„Es geht darum, was er im Dunkeln tut. Jeder sieht das Rampenlicht und was dort passiert, aber darum geht es nicht“, sagte Chris Thorne, CMO von Beats by Dre, über Morant. „Das ist sein Mantra, nach dem er lebt. Er geht in diese Zone, und es geht um Übung.“

Neben der Inspiration von Morants eigener Philosophie wird „Dark Mode“ auch von einer Kampagne mit einem anderen Basketballstar mit einer komplizierten Beziehung zur Praxis beeinflusst. Im Jahr 2001 brachte Reebok den NBA-Star Allen Iverson – frisch aus einer MVP-Saison – und den New Yorker Rapper Jadakiss für zwei Werbespots zusammen, in denen Jadakiss über Iverson zu einem Beat rappte, der von den Klängen des Platzes durchdrungen war.

Die einfarbigen Spots trugen dazu bei, die Türen zwischen Basketball, Rap und Werbung aufzubrechen, hauptsächlich auf dem Rücken von Iverson, der den von der Liga bevorzugten professionellen Anzug-und-Krawatten-Stil für einen Look vermied – Tattoos, Cornrows und weite Kleidung – das war seiner Persönlichkeit und der Kultur im Allgemeinen treuer. Die Reebok-Kampagne wurde von Steve Stoute geleitet, einem Musikunternehmen, das zum Werbefachmann wurde und später Translation gründete, die Kreativagentur hinter Beats „Dark Mode“-Projekt.

„Ich nenne es ein Steve-Stoute-Special, weil Steve in vielen, vielen, vielen Bereichen dieser und anderer Branchen tätig ist“, erklärte Jason Campbell, Leiter der Kreativabteilung bei Translation. „Zwischen [Baby und Morant] gab es ein bisschen Technik, weil wir wussten, dass es zwischen den beiden ein gemeinsames Licht gab. Wir wollten kreatives Bindegewebe finden, das wir als Behandlung für das verwenden konnten, was wir erschaffen wollten.“

Morants „dunkler Modus“ erwies sich als überzeugende kreative Idee, um die herum man aufbauen konnte. Unter der Leitung des Regieteams IllimiteWorld steckt der 90-Sekunden-Spot voller Reflexionen und Brechungen, Schatten und unterschwelliger Blicke auf einen Bären (Morant spielt für die Memphis Grizzlies). Mit schnellen Schnitten, Kameradrehungen, Fischaugenobjektiven und Tiefenschärfeeffekten ist das Video kinetisch und verwirrend, als wäre es aus der Perspektive des Basketballs selbst aufgenommen worden.

„Wir wollten visualisieren, was die Dunkelheit ist, und sie tatsächlich nicht zu einer schlechten Sache machen. Wir wollten sie interessant, komplex und fokussiert machen“, sagte Campbell.

Nachdem sie den Track gehört und das Video gesehen hatten, bemühten sich Thorne und das Beats-Team darum, den 90-Sekunden-Clip in Spiel 3 der Western Conference Semifinals-Serie zwischen den Golden State Warriors und Morant's Grizzlies auf ABC zu platzieren. Auf diese Weise konnte der Spot von den Basketball- und Hip-Hop-Fans gesehen werden, die Beats erreichen wollte – einschließlich derjenigen, die sich vielleicht an die legendären Reebok-Spots erinnern, die ihn inspirierten – auf eine organische Weise, die über Werbung hinausging.

"Wir wussten, dass wir etwas wirklich Besonderes hatten", sagte Thorne. „Es war keine Werbung mehr – es war so viel mehr als das.“

Mit Kultur richtig kommen

In den letzten Jahren war musikalisches Branding – bei dem Vermarkter auf Mainstream-Künstler zurückgreifen, um originelle Songs zu erstellen – eine bewährte Taktik für Marken, die mit Verbrauchern rund um die Kultur in Kontakt treten möchten. Da Hip-Hop immer mehr zum Synonym für Popkultur geworden ist, haben sich Rapper als effektive Markenpartner erwiesen. Aber wenn viele Marken über Kultur sprechen, verbinden sie es oft auf unangenehme Weise mit der schwarzen Kultur, erklärte Campbell.

„Der Luxus, den Sie mit einer Marke wie Beats haben, ist, dass sie seit Jahren im kulturellen Raum spielt und eine der wenigen Marken ist, die die schwarze und braune Kultur auf eine Weise ansprechen kann, bei der die Leute tatsächlich zuhören“, sagte er.

Translation arbeitete zuvor an der „You Love Me“-Kampagne von Beats, die sich mit der Rolle der schwarzen Kultur in Gesprächen über Rassengerechtigkeit befasste, die im Zuge der Proteste gegen rassistische Gewalt im Jahr 2020 auftauchten (Lil Baby war auch Teil dieser Kampagne).

Diese authentische Verbindung zwischen Marke, Publikum und Werbung wird im „Dark Mode“ deutlich. In dem Song, der den Originaltrack aus den Iverson-Jadakiss-Anzeigen interpoliert, rappt Lil Baby über den persönlichen Antrieb, den er mit Morant teilt, und seine Texte sind vollgepackt mit Verweisen auf jedes ihrer Spiele. Ein Couplet, das NBA-Stars mit Wortspielen über Geld und Autos verbindet – „Red and yellow ‚Rari, paint wet, look like I'm Trae Young / Before I made it rappin‘, I had green like I was Draymond“ – würde das nicht auf einem seiner Mixtapes fehl am Platz sein.

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"An unserem besten Tag machen wir Kultur und an unserem schlechtesten Tag machen wir Werbung."

Jason Campell

Leiter der Kreativabteilung, Übersetzung

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„Dark Mode“ spricht sowohl Hip-Hop-Fans als auch Basketballfans an – zwei miteinander verflochtene und sich überschneidende Gemeinschaften von Verbrauchern, die nicht immer den Annahmen entsprechen, die weniger geschickte Vermarkter in Bezug auf Demografie machen könnten.

„Wenn wir uns mit der Schaffung und Nutzung von Kultur befassen, geht es weniger um Demographie und die Art und Weise, wie Werbung Menschen segmentiert“, sagte Campbell über den Ansatz von Translation. "Wir segmentieren nicht so: Wir segmentieren Ihre Community."

Das Erstellen von Inhalten, die auf die Community ausgerichtet sind – mit Teams, die wie diese Community aussehen und die Sprache dieser Community sprechen – ist für die Übersetzung von entscheidender Bedeutung. Durch die enge Abstimmung von Marke, Zielgruppe und Kreativschaffenden können Marketingfachleute Verbraucher wirklich für Kultur begeistern – ein Gebot, das Gefahr läuft, von Marketingfachleuten aller Couleur zum Schlagwort zu werden.

„Wenn Sie Leute haben, die Dinge machen, die bereits parallel zur Kultur sind, stapeln Sie den Stapel, um sie tatsächlich zu erschaffen“, sagte Campbell. "An unserem besten Tag machen wir Kultur und an unserem schlechtesten Tag machen wir Werbung."