キャンペーントレイル：Beats by Dreは、バスケットボール、ヒップホップ、広告のクロスオーバーを紹介しています

最近、バスケットボールとヒップホップの文化は二重らせんの影響を受けています。ジェイ・Zはブルックリンネッツの一部の所有者でした。 レブロンジェームズのエグゼクティブは2チェインズのアルバムを制作しました。 ドレイクはトロントラプターズのグローバルアンバサダーです。 Beats by Dreは、最新のキャンペーンでこのクロスオーバーを活用するために、b-ball-rap関係のターニングポイントを振り返り、現代の視聴者を念頭に置いて、別の会社による20年前の広告を再考しました。

5月7日のNBAプレーオフで最初に放映された「ダークモード」は、NBAオールスターのジャモラントとグラミー賞を受賞したラッパーのリルベイビーが出演する90秒のスポットです。 リルベイビーのオリジナル曲でサウンドトラックされた、ほぼ完全に白黒のクリップは、2人の新星が暗闇の中で彼らの工芸品に取り組んでいるのを見る—ソーシャルの詮索好きな目から離れて、モランが去年の夏に彼のトレーニングに近づいた方法にうなずくメディア。

「それは彼が暗闇の中で何をしているのかについてです。誰もがスポットライトとそこで何が起こっているのかを見ていますが、それはそれが何であるかではありません」とDreCMOのBeatsChrisThorneはMorantについて語った。 「それは彼が生きている彼のマントラです。彼はこのゾーンに入ります、そしてそれは練習についてです。」

「ダークモード」は、モラント自身の哲学からのインスピレーションに加えて、練習と複雑な関係を持つ別のバスケットボールスターをフィーチャーしたキャンペーンによっても通知されます。 2001年、リーボックはNBAスターのアレンアイバーソン（MVPシーズンを終えたばかり）とニューヨークのラッパー、ジェイダキスを集めて、コートの音を吹き込んだビートでジェイダキスがアイバーソンについてラップしているのを見ました。

モノクロのスポットは、バスケットボール、ラップ、広告の間の扉を壊すのに役立ちました。アイバーソンは、リーグで人気のあるプロのスーツとネクタイのスタイルを避け、タトゥー、コーンロウ、だぶだぶの服を着ていました。彼の性格と文化全般に忠実です。 リーボックのキャンペーンは、ビートの「ダークモード」の取り組みの背後にあるクリエイティブエージェンシーであるトランスレーションを設立することになった、音楽業界から広告の幹部に転向したスティーブ・スタウトによって首謀されました。

「スティーブはこの業界や他の業界の多くの、多くの、多くの部分で触手を持っているので、これをスティーブ・スタウトの特別なものと呼びます」と、翻訳のクリエイティブ責任者であるジェイソン・キャンベルは説明しました。 「[赤ちゃんとモラント]の間に相互の光があることを知っていたので、[赤ちゃんとモラント]の間で少しエンジニアリングが行われました。私たちは、作成したいものの治療として使用できる創造的な結合組織を見つけたかったのです。」

モラントの「ダークモード」は、構築するための説得力のある創造的なアイデアであることが証明されました。 監督チームIllimiteWorldが主催する、90秒のスポットは、反射と屈折、影、クマのサブリミナルの垣間見ることで重くなります（Morantはメンフィスグリズリーズのためにプレーします）。 クイックカット、カメラスピン、魚眼レンズ、パンフォーカス効果を備えたビデオは、バスケットボール自体の視点から撮影したかのように、動的で方向感覚を失います。

「私たちがやりたかったのは、暗闇が何であるかを視覚化し、実際にそれを悪いことではないようにすることでした。私たちはそれを面白く、複雑で、焦点を重視したものにしたかったのです」とキャンベルは語った。

トラックを聞いてビデオを見た後、ソーンとビートのチームは、ゴールデンステートウォリアーズとモラントのグリズリーズの間のウェスタンカンファレンスセミファイナルシリーズのゲーム3で、ABCに90秒のクリップを配置するためにスクランブルをかけました。 そうすれば、Beatsが到達しようとしたバスケットボールやヒップホップのファン（それを刺激した象徴的なReebokスポットを覚えている人も含む）が、広告を超えた有機的な方法でスポットを見ることができます。

「本当に特別なものがあることはわかっていた」とソーン氏は語った。 「それはもはや広告ではありませんでした—それはそれ以上のものでした。」

文化を正しく理解する

過去数年間、マーケターが主流のアーティストを利用してオリジナルの曲を作成するミュージカルブランディングは、文化の周りで消費者と関わりたいと考えているブランドにとって頼りになる戦術でした。 ヒップホップがポップカルチャーの代名詞になるにつれて、ラッパーは効果的なブランドパートナーであることが証明されています。 しかし、多くのブランドが文化について話すとき、彼らはしばしばそれを不安な方法で黒人文化に結びつけている、とキャンベルは説明した。

「Beatsのようなブランドであなたが持っている贅沢は、それが何年もの間文化空間で演奏されてきたことであり、人々が実際に聞く方法で黒と茶色の文化に話すことができる数少ないブランドの1つです」と彼は言いました。

翻訳は以前、Beatsの「YouLove Me」キャンペーンに取り組んでいました。これは、2020年の人種差別的暴力に対する抗議の中で浮上した人種的正義についての会話で黒人文化が果たした役割を想定したものです（Lil Babyもそのキャンペーンに登場しました）。

「ダークモード」では、ブランド、オーディエンス、広告の間の本物のつながりが明確になります。 アイバーソン-ジェイダキスの広告からの元のトラックを補間する曲は、リル・ベイビーがモランと共有する個人的なドライブについてラップしているのを見つけ、彼の歌詞にはそれぞれのゲームへの参照がロードされています。 NBAのスターとお金と車についての言葉遣いを結びつける二行連句—「赤と黄色のラリ、濡れたペンキ、トレイ・ヤングのように見える/ラピンにする前は、ドレイモンドのように緑だった」—彼のミックステープの1つで場違いになります。

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「私たちは最高の日に文化を作り、最悪の日に広告を出します。」

ジェイソンキャンベル

クリエイティブ責任者、翻訳

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「ダークモード」は、ヒップホップの頭とバスケットボールのファンの両方に語りかけます。2つの絡み合った重複する消費者のコミュニティは、あまり巧妙でないマーケターが人口統計について行う可能性のある仮定に常に当てはまるとは限りません。

「私たちが文化の創造と活用を見るとき、それは人口統計と広告が人々をセグメント化する方法についてではありません」とキャンベルは翻訳のアプローチについて言いました。 「私たちはそのようにセグメント化しません。私たちはあなたのコミュニティでセグメント化します。」

翻訳には、コミュニティのターゲットとなるコンテンツを作成することが不可欠です。そのコミュニティの言語に似ており、その言語を話すチームが必要です。 ブランド、オーディエンス、クリエイティブを緊密に連携させることで、マーケターは文化の周りで消費者を真に引き付けることができます。これは、あらゆる種類のマーケターが流行語になるリスクがある必須事項です。

「すでに文化と平行しているものを作っている人がいるなら…あなたは実際にそれを作ることにデッキを積み重ねている」とキャンベルは言った。 「私たちは最高の日に文化を作り、最悪の日に広告を出します。」