Beneficiile unei strategii de management al randamentului PPC

Am fost cu toții acolo – cauți să rezervi un hotel într-un loc de vacanță excelent și să vezi niște oferte grozave. Câteva zile mai târziu, te întorci cu cardul de credit în mână doar pentru a afla că prețul hotelului s-a triplat.

Motivul? Ești în vacanță în același timp în care un festival de muzică important este programat să aibă loc în oraș și acum concurezi cu sute de mii de alții care luptă pentru același spațiu ca tine.

Acestea fiind spuse, această abordare nu se aplică doar industriilor ospitalității și călătoriilor.

De fapt, poate fi folosit pentru a maximiza randamentul de aproape orice agent de marketing al motoarelor de căutare și agent de publicitate online, indiferent de dimensiunea pieței, industrie sau verticală.

Cum așa?

Această strategie de preț complexă și în evoluție în jurul legilor fundamentale ale ofertei și cererii are ca scop generarea celui mai mare dolar posibil pentru furnizor, în funcție de ora din zi, numărul de oferte competitive și o multitudine de alte variabile.

Și managementul randamentului PPC se aplică strategiei dvs. de publicitate online într-un mod surprinzător de similar, cu ideea că, dacă ajungeți la punctul favorabil, sunteți aproape garantat că veți fi recompensat cu randamente mari.

PPC Yield Management: cele mai mari randamente la momentul potrivit

Mai întâi, să definim managementul randamentului.

În esență, managementul randamentului, cunoscut și sub denumirea de management al veniturilor în industriile de turism și ospitalitate, este o strategie de prețuri care urmărește, în esență, să prezică și să influențeze comportamentul de cumpărare al consumatorilor într-un efort de a maximiza veniturile - sau randamentul - din industriile care au oferte limitate și rezervări sensibile la timp.

Simplu spus, managementul randamentului înseamnă că o organizație își prețuiește produsele, serviciile, inventarul publicitar sau alte oferte online astfel încât să obțină cele mai mari venituri la cel mai bun preț și exact la momentul potrivit.

Poate că nu este surprinzător, această strategie este foarte utilizată de industriile care au oferte care fie pot expira, fie sunt în aprovizionare limitată - cum ar fi camerele de hotel, locurile pentru linii aeriene și spațiile de conferințe - care sunt adesea supuse unor creșteri sau scăderi puternice ale cererii pe baza unei serie de variabile ale pieței.

Probabil l-ați văzut în acțiune fără să vă dați seama.

Hotelurile, de exemplu, folosesc această practică de rezervare online atunci când are loc un eveniment major – cum ar fi o conferință, un concert sau un eveniment sportiv în întregul oraș, care ar putea duce la creșterea cererii de camere de hotel și la o disponibilitate redusă.

În mod similar, industria călătoriilor este renumită pentru că folosește această abordare pentru rezervările online, care poate strânge dolari de top pentru destinațiile de vacanță în lunile de vară frecventate, dar produc mult mai puțin pentru aceleași locuri în alte sezoane.

Managementul randamentului PPC duce această abordare cu un pas mai departe și o aplică procesului de publicitate online. Încă face ajustări frecvente ale prețului unui produs sau serviciu ca răspuns la fluctuațiile variabilelor pieței.

Cu toate acestea, conceptul de management al randamentului PPC are ca scop atragerea respectivului consumator pe site-ul web al afacerii într-un mod care vizează cel mai mare număr de utilizatori cel mai probabil să facă o achiziție sau o conversie în cel mai eficient mod posibil - adică cel mai ieftin cost pe clic.

Iată cum funcționează

Modul în care anunțurile sunt clasate în rezultatele căutării este ca funcția unei licitații – fiecare agent de publicitate interesat să plaseze un anunț pentru o anumită interogare de căutare face o ofertă pentru ca acel anunț să fie afișat.

Pentru agenții de publicitate, asta înseamnă că există o oportunitate de optimizare cu privire la cât de mult trebuie să liciteze pentru ca acest lucru să aibă loc pe baza cuvintelor cheie.

În timpul procesului de licitare, sunt capturate multe informații despre un anumit consumator cu privire la implicarea sa digitală, care includ, printre altele, dispozitivul, locația și ora din zi.

Acest tip de colectare de informații, care este aparent neinvazivă, poate fi plătită cu cuvinte cheie pentru a pune o valoare cât de relevant este acel utilizator pentru o anumită afacere.

Deoarece este specific cuvântului cheie, fiecare cuvânt cheie va avea date istorice de performanță combinate cu date privind peisajul sumelor licitate de la editori, care, atunci când sunt totalizate, prezintă o relație la nivel de cuvânt cheie între volumul de clicuri proiectat la un anumit nivel de sumă licitată.

Beneficiile acestei abordări pentru agentul de publicitate sunt numeroase.

Într-un program PPC, căutările de cuvinte cheie pot fi tratate ca un client potențial – cunoașteți deja intenția utilizatorului, astfel încât agenții de publicitate pot licita pentru rezultatele interogării de căutare cunoscând intenția utilizatorului.

Managementul randamentului PPC este în plus benefic, deoarece agenții de publicitate sunt taxați sau trebuie să plătească pentru acel client potențial numai atunci când un client dă clic pe un anunț, indicând un interes suplimentar.

În esență, strategia conține două niveluri de interes pentru ceea ce le oferă agentul de publicitate – interogarea de căutare în sine și apoi conținutul anunțului de căutare.

Odată ce un client dă clic pe el, interacționează direct cu afacerea. Apoi, depinde de afacerea respectivă să treacă la pașii următori și peste linia de sosire.

Controlul randamentului: ce se află în spatele unei platforme de management PPC

Pentru marea majoritate a organizațiilor care investesc într-un program de publicitate PPC, a avea o platformă automată pentru a gestiona abundența ofertelor este o necesitate, nu un lux.

O platformă de management PPC economisește nenumărate ore de muncă și reduce drastic erorile umane și operaționale, generând în același timp oportunități, sporind rentabilitatea investiției și sporind profiturile financiare.

Aceste platforme se integrează cu sursele de date ale clienților, oricare ar fi acestea, pentru a capta informațiile de conversie despre clienții lor pe care încearcă să le maximizeze sau să le optimizeze.

Datele respective sunt apoi asociate cu datele de la editori pentru a genera sume licitate optimizate la nivel de cuvinte cheie în mod dinamic și în fiecare zi pentru fiecare cuvânt cheie pe care îl are clientul.

Cele trei componente cheie ale acestui algoritm de optimizare includ:

• Date istorice de performanță la nivel de cuvinte cheie.
• Datele utilizatorului în scopul ajustărilor modificatorului sumei licitate.
• Date peisaj licitate de la editori.

În funcție de obiectivele de afaceri și de performanță ale clientului, aceste platforme oferă o varietate de soluții de licitare, care determină algoritmul care derivă o sumă licitată optimă la nivel de cuvânt cheie.

Atât nivelul de cuvânt cheie, cât și informațiile demografice ale utilizatorului sunt extrem de relevante, deoarece surprind peisajul competitiv pentru acel cuvânt cheie. Deoarece aceste licitații sunt dinamice și implică mai multe straturi, ceea ce licitează alții ar trebui să influențeze și să influențeze succesul licitației.

Clientul are un set de valori care definesc succesul programului său, toate acestea având un impact direct asupra strategiei de licitare și a tacticilor pe care le folosește pentru a genera clicuri și conversii.

Un client utilizează propria strategie unică de licitare, utilizând toate datele disponibile și algoritmii sofisticați pentru a obține performanțe de licitare mai mari decât orice abordare manuală sau mai puțin sofisticată.

Obiectivele de licitare ale clienților pot varia foarte mult, variind de la:

• Maximizarea veniturilor având în vedere un buget țintă.
• Maximizarea veniturilor având în vedere un nivel țintă a rentabilității investiției.
• Maximizarea conversiilor având în vedere un nivel CPA vizat.

Toate acestea depind de nevoile lor unice, de obiectivele de afaceri și de obiectivele ROI.

Automatizarea rentabilității investiției: beneficiile unui instrument de management PPC

Pentru clienți, încercarea de a gestiona un program PPC fără a utiliza toate datele pe care le au la dispoziție înseamnă că aceștia nu operează la o performanță de vârf.

În mod similar, încercarea de a gestiona un program PPC fără un instrument automatizat înseamnă că acestea sunt limitate de capacitatea oricărei persoane sau persoane care încearcă să gestioneze acel program.

Și pentru agenții de marketing și agenții de publicitate PPC, abordarea manuală poate lăsa mult de dorit, prezentând lacune majore în programul lor, care îi lasă cu o mulțime de oportunități ratate și cheltuieli irosite.

De exemplu, Business X ar putea avea un program de căutare plătită, gestionat de doi membri ai echipei de personal și ei fac tot posibilul pentru a face ajustări ale sumelor licitate și ale sumelor licitate pentru a reacționa la un mediu de afaceri în schimbare și la un peisaj competitiv în schimbare.

S-ar putea chiar să încerce să-și revizuiască frecvent cuvintele cheie cu volum mai mare. Cu toate acestea, nu este surprinzător, de obicei nu au timpul sau resursele pentru a evalua niciunul dintre cuvintele lor cheie mai lungi sau pentru a evalua impactul altor ajustări ale sumelor licitate.

Dacă încearcă să facă aproximativ 100 de ajustări ale sumelor licitate pe săptămână și să ajusteze ajustările sumelor licitate la fiecare câteva luni la un program care ar putea avea aproximativ 50.000 de cuvinte cheie, este aproape inevitabil să rămână în urmă față de obiectivele lor PPC.

Mai simplu spus, oamenii nu sunt la fel de bine echipați ca un sistem automat pentru a recunoaște tipare, dintre care unele sunt subtile, unele au loc în intervale de timp mai mari, iar unele sunt realizate în cadrul unui program și vor contribui la alte segmente ale acestuia. programul funcţionează diferit.

Un instrument automatizat, pe de altă parte, ar calcula o sumă licitată optimă pentru toate cele 50.000 de cuvinte cheie în fiecare zi, folosind date noi în mod dinamic și ajustând ajustările sumelor licitate în fiecare zi utilizând aceleași date primite, indiferent de volumul de interacțiune.

De asemenea, nu ar vizualiza cuvintele cheie într-un vid, în loc să adopte o abordare de licitare de portofoliu pentru optimizare, încercând să maximizeze utilitatea marginală a fiecărui cuvânt cheie în funcție de relația dintre nivelul și volumul sumei licitate.

Pentru agenții de publicitate, acest lucru poate însemna generarea unei creșteri a performanței care oferă profituri considerabile și depășește cu mult mai mult decât costul platformei – cu o îmbunătățire medie a performanței care ar putea fi între 10 și 30% în medie.

rezumat

În timp ce managementul randamentului PPC poate părea bine aliniat cu principiile economice simple, abilitatea de a optimiza sumele licitate pentru cuvintele cheie până la punctul în care acestea generează cel mai bun dolar al organizației dvs. este o strategie care necesită timp, efort și rafinare constantă pentru a fi corecte.

Este nevoie de înțelepciune, experiență și chiar și puțin noroc.

La fel ca un act de echilibru, agentul de publicitate va trebui să folosească o varietate de factori, care includ ora, data, locația și dispozitivul, în avantajul său, într-un efort de a face cele mai bune oferte care să obțină randamentul maxim pentru bugetul sau cel mai mic. linia.

Ca aproape orice altceva, totuși, organizațiile nu se pot aștepta să perfecționeze și să stăpânească această abilitate pe cont propriu cu un personal alimentat de oameni. Fără ajutor, este posibil ca strategia ta de management PPC să nu fie altceva decât un joc de ghicire glorificat.

Pentru cei care sunt serioși să cucerească această abilitate, automatizarea acestui proces și investiția într-un instrument de management vor fi esențiale pentru strategia lor PPC în viitor.

Dacă este utilizat corect, ar putea umple lacunele critice de cunoștințe din programul dvs. PPC care au condus istoric la oportunități ratate și, în schimb, ar putea accelera performanța, crește rentabilitatea investiției și poate genera profituri suplimentare care ar putea lăsa echipa dvs. să arate ca staruri rock.

___
de Chaitanya Chandrasekar
sursa: SEJ