Fără reclame, nicio problemă: cum colaborează agenții de marketing cu platformele de streaming
Publicat: 2022-05-31În timp ce zeci de produse și-au găsit drumul în sezonul trei al filmului „Stranger Things” de la Netflix, juriul încă nu va stabili dacă legăturile cu succesele video în flux pot stimula, în general, tipul de recunoaștere a mărcii pe care o caută agenții de marketing care sponsorizează. Cu toate acestea, este posibil ca mai multe forțe să continue să stimuleze interesul pentru plasarea produselor în flux.
Creșterea platformelor de streaming video a extins oportunitățile de publicitate în afara canalelor tradiționale precum TV. Streaming-ul continuă să crească acțiune cu generația Zer care tăie cablurile și care nu fac publicități, ceea ce a determinat mărcile interesate să ajungă la populația evazivă să ia în considerare Netflix și alte servicii de abonament care nu difuzează de obicei reclame.
„Dacă nu zilnic, de cel puțin trei până la patru ori pe săptămână, primim noi mărci care ne abordează cu privire la oportunitățile SVOD [streaming video la cerere]”, a declarat Stacy Jones, CEO Hollywood Branded, pentru Marketing Dive. „Este o lume extrem de dornică a marketerilor de brand în acest moment.”
Ține pasul cu streamingul
SVOD și streamingul over-the-top (OTT) cresc mai rapid decât televiziunea prin cablu. Dar, deoarece multe platforme de streaming sunt fără reclame, plasările de produse, integrările de mărci și co-promoțiile sunt un accent mai mare.
„Dacă nu zilnic, de cel puțin trei până la patru ori pe săptămână, primim noi mărci care ne abordează cu privire la oportunitățile SVOD.”
Stacy Jones
CEO, Hollywood Branded
Frank Zazza, un consultant de divertisment de marcă TV și, mai faimos, omul care a orchestrat plasarea produsului Reese's Pieces în „ET the Extra-Terrestrial” și plasarea Junior Mint în „Seinfeld”, chicotește la recenta creștere a conținutului în flux.
"Există doar un anumit număr de ore în zi. Ai Netflix, Amazon Prime, WarnerMedia... Cât timp vom avea de urmărit?" Zazza a spus Marketing Dive. „Se pare că este o preocupare majoră”.
Potrivit unui raport din 2019 al Biroului Muncii, americanul mediu de peste 15 ani se uită la televizor timp de 2,8 ore pe zi. Netflix a lansat date similare specifice propriilor utilizatori, spunând că abonații urmăresc în medie 2 ore pe zi. Raportul anual al grupului de cercetare Convergence „The Battle for the American Couch Potato” prevede o pierdere de 4,56 milioane de abonamente TV în 2019.
„Toată lumea dă jos ușile la Netflix, Hulu și Amazon când lansează o emisiune care devine noua emisiune cult de urmărit”, a spus Leo Kivijarv de la firma de cercetare a plasării de produse PQ Media.
Cu toate acestea, pur și simplu săriți în vagon s-ar putea să nu fie cea mai bună abordare, a avertizat Erin Schmidt, ofițer șef de strategie și serviciu pentru clienți la Branded Entertainment Network.
„Este reactiv, nu proactiv”, a spus Schmidt. „Există mult prea mult conținut incredibil pentru a nu avea o strategie proactivă.”
Nicio metodă încercată și adevărată
Schmidt și alți experți au recomandat marketerilor să dezvolte o serie de integrări diferite în mai multe sezoane și spectacole, în loc să-și pună toate ouăle într-un singur coș. În ceea ce privește spectacolul sau platforma să alegeți, Schmidt a spus că nu există o metodă încercată și adevărată. O componentă cheie a stabilirii unei strategii de streaming este definirea tipului de integrare a produselor pe care o doresc marketerii. Din păcate, fiecare tip poate fi definit doar vag, după Jones.
Plasările de produse pot fi colaborări plătite sau neplătite între brand și proprietarul media, permițând un parteneriat reciproc avantajos în care un produs sau logo-ul mărcii este afișat pe ecran într-un mod care este autentic pentru povestea conținutului. Integrarea de marcă merge mai departe ca o strategie care include aprofundarea mărcii în povestea sau dialogul unei emisiuni de-a lungul unui întreg episod sau sezon.
Strategia co-promoțională este cea mai elaborată abordare, implicând publicitate și marketing de la brand în numele conținutului. Luați partenerul lui Coca-Cola cu „Stranger Things”, în care co-creatorii emisiunii TV au ajutat la filmarea unei reclame pentru a reînvia un vechi eșec al băuturilor – reformularea notorie numită New Coke. Determinarea metodei și a conținutului cu care să mergeți este o decizie dificilă.
„Nu există o integrare anume în care să spun „da, acesta este un home run”, a spus Schmidt.
O nevoie de standardizare
De asemenea, este dificil pentru mărci să știe ce tactici funcționează fără date adecvate. Cu plasarea tradițională a produselor pe televiziunea prin cablu, agenții de publicitate au acces la anumite date demografice ale spectatorilor de către agenții terțe de măsurare, cum ar fi Nielsen. Dar industria de streaming este „la câțiva ani distanță” de a găsi standarde de date de la terți pentru conținut, potrivit Kivijarv.
În timp ce Netflix publică ocazional statistici privind audiența emisiunilor, așa cum a făcut pentru „Stranger Things”, aceste date nu sunt distribuite uniform. Netflix și alte platforme de streaming nu au obligația mărcilor de a publica nicio măsurătoare. Când platforma împărtășește numere, este adesea pentru a oferi statistici mari și impresionante.
Nielsen se află în stadiile incipiente ale măsurării audienței în flux. Raportul de audiență al cercetătorului Q1 a oferit o perspectivă asupra obiceiurilor spectatorilor Netflix. De asemenea, compania a verificat diferite statistici pe care Netflix le-a auto-raportat, cum ar fi spectatorii filmului original „Bird Box”. Netflix a avut ocazional probleme cu reportajul lui Nielsen, dar nu a împărtășit multe informații despre propriile metode de colectare.
Utilizarea AI pentru a prognoza afișările
În ciuda unora dintre calitățile de tip cutie neagră ale streamingului, predicția audienței chiar înainte de lansarea emisiunilor pentru a ajuta agenții de marketing să decidă unde să plaseze pariurile devine din ce în ce mai ușoară. Dar în prezent, nu există o formulă stabilită.
„Metricile sunt factorul numărul unu de frică”.
Stacy Jones
CEO, Hollywood Branded
În timp ce unele mărci angajează relații pentru a elabora strategii de integrare, metodele de investiție în plasamente, co-promoții sau integrări sunt destul de diverse. În unele cazuri, mărcile coordonează integrările interne fără o companie de date terță parte și văd datele pentru a susține aceste integrări ca pe un „lux”, conform lui Dominic Artzrouni, fondatorul Concave Brand Tracking. Companiile pot, de asemenea, să ridice fragmente din numărul de spectatori de la Netflix, precum și să se uite la traficul web, discuțiile din rețelele sociale și impresiile mărcii din sezoanele trecute.
„Metricile sunt factorul numărul unu de frică”, a spus Jones de la Hollywood Branded.
O altă abordare este să folosiți tehnologia pentru a colecta și a extrage plasări de produse pe serviciile de streaming și a privi o imagine de ansamblu, așa cum face firma Artzrouni. Unele companii, cum ar fi Branded Entertainment Network, folosesc inteligența artificială (AI) pentru a ajuta mărcile să informeze mai bine integrările de conținut. Pentru mărcile care împletesc mai multe emisiuni de nișă, cum ar fi o companie de camere FLIR, pentru care Hollywood Branded a coordonat o apariție în emisiunea Netflix „Ozark”, poate fi dificil de prezis și măsurat succesul, potrivit lui Jones. Uneori, plasările sau integrările sunt preluate de presă și de rețelele sociale, dar pentru cele care trec neobservate, măsurarea atribuirii traficului și a recunoașterii mărcii este deosebit de neclară.
„Este foarte dificil să vă cunoașteți audiența în acest moment, deoarece platformele SVOD de obicei nu publică valori care să arate cine vizionează”, a spus Jones.
Epoca preistorică a integrării mărcii
Din cauza lipsei de date în jurul platformelor de streaming, experții recomandă plasări în combinație cu alte forme de marketing și publicitate.
„Reclamele încă joacă un rol incredibil de important”, a spus Schmidt.
Cu tot mai mulți tineri care solicită conținut fără reclame, devine esențial pentru agenții de marketing să extindă conversația online în mod organic și pe canale precum rețelele sociale, unde comunitățile se adună.
Înainte de premiera din sezonul trei a filmului „Stranger Things”, fanii s-au implicat în peste 50.000 de conversații online despre partenerul de brand Coca-Cola, conform datelor oferite de agenția de măsurare a audienței Fizziology. Alți parteneri, precum Nike, ai cărui pantofi sunt purtati de personajele din serie, au văzut în jur de 20.000 de conversații.
Cu toate acestea, cercetătorii sunt precauți, observând că o mare parte din hype ar putea fi trecătoare. Cele mai de succes plasări evoluează de-a lungul anilor în emisiuni care pot să nu fie un succes larg răspândit, dar care se potrivesc cu o anumită categorie demografică pe care o țintește marca, a spus Artzrouni. El a adăugat că mărcile îi vor bate la ușă și vor întreba despre sezonul patru „Stranger Things”, indiferent.
Deocamdată, clienții care caută legături de produse cu următoarea emisiune de streaming de succes necesită mai mult decât o abordare unică.
„Trebuie să priviți asta ca pe o strategie holistică”, a spus Schmidt.