Como a inteligência artificial está transformando o marketing

Um mecanismo de inteligência artificial acabou de fazer um lance em um anúncio enquanto outro cortava um trailer de filme. A tecnologia virá para o seu trabalho a seguir?

A questão de saber se o marketing é mais ciência ou arte nunca pareceu tão relevante agora que a tecnologia de aprendizagem cognitiva altamente sofisticada é capaz de assumir muitas das tarefas envolvidas no marketing – em alguns casos, até mesmo fazendo-as melhor do que um ser humano.

Mas as visões de uma campanha completamente automatizada podem ser prematuras, de acordo com executivos da IBM e de outras empresas na vanguarda da IA ​​que avaliaram o impacto da tecnologia durante um painel de discussão na ad:tech New York na semana passada. Em boa notícia para os diretores de criação, os especialistas disseram que a tecnologia cognitiva tem a capacidade de liberar os profissionais de marketing para gastar mais tempo lidando com responsabilidades mais amplas, como encontrar a inspiração para a voz e a visão certas para fazer uma conexão emocional com os consumidores.

Ao lançar as bases para um marketing individual significativamente mais sofisticado, a IA pode até criar a necessidade de reforçar análises, conteúdo e outras áreas para empresas que são capazes de obter uma vantagem competitiva por meio do marketing centrado no cliente.

“Neste momento, os consumidores descobriram que os anúncios são falsos e as experiências são reais”, disse Jason Alan Snyder, diretor de tecnologia da Momentum Worldwide, durante o painel ad:tech da semana passada. “Os anunciantes estão fazendo um produto tóxico. É muito útil ter algo que possa fazer inferências – meu trabalho é criar intimidade em escala e a IA me ajuda a fazer isso.”

Aqui está uma olhada em como a IA está aprendendo a ser um profissional de marketing e por que o setor pode nunca mais ser o mesmo.

O primeiro passo

Existem duas visões de IA: uma é de um mundo futurista onde existe uma inteligência única e poderosa à qual as pessoas podem se conectar, não importa onde estejam. Esta versão semelhante a Star Trek pode estar chegando ao fim, mas provavelmente não chegará por muitos anos, de acordo com os especialistas que falaram no painel da semana passada.

A segunda versão – o que chamamos de IA hoje – é realmente mais uma inteligência aumentada, explicou Ari Sheinkin, vice-presidente de análise de marketing da IBM. Nesta versão, a tecnologia cognitiva – em virtude do aprendizado repetitivo – é capaz de assumir algumas tarefas tradicionalmente realizadas por humanos.

Já estão se acumulando exemplos de como a IA está impactando a experiência do consumidor. A Siri da Apple e a Alexa da Amazon usam processamento de linguagem natural para permitir que os usuários façam uma solicitação, como encontrar uma música online ou fazer uma compra. Um anúncio do IBM Watson da Campbell's no The Weather Channel perguntou aos visitantes o que eles tinham em seus armários e recomendou uma receita de jantar, enquanto uma implementação semelhante para a North Face faz perguntas aos clientes para ajudá-los a encontrar o item certo.

“Torna-se um momento realmente humano para as pessoas”, disse Sheinkin.

A experiência não é perfeita, no entanto. Existem inúmeros relatos de que, em sua forma atual, os chatbots têm muitas limitações para um apelo amplo.

“É o primeiro passo em uma jornada”, disse Dave O'Flanagan, cofundador e CEO da Boxever, empresa de software em nuvem de inteligência do cliente. “Quando eles se tornarem mais inteligentes, eles se tornarão inteligentes e farão isso rapidamente.”

Triturando os dados

Com os profissionais de marketing lutando para aproveitar a riqueza de dados disponíveis atualmente, talvez não seja surpresa que a próxima fronteira da IA ​​pareça estar nos bastidores, apoiando uma variedade de tarefas envolvidas na mecânica do marketing.

Por exemplo, um dos trailers do filme de terror de ficção científica Morgan foi cortado pelo IBM Watson, o sistema de computação cognitiva capaz de assistir ao conteúdo e interpretar a linguagem e o tom emocional de cada cena.

A IBM também está aproveitando a IA para lances programáticos. Com a programática, os profissionais de marketing têm acesso a uma quantidade significativa de informações sobre os consumidores-alvo e devem tomar decisões rápidas sobre se devem ou não fazer um lance. A IA pode fazer os cálculos necessários mais rapidamente do que uma pessoa, ao mesmo tempo em que aprende ao longo do tempo quais são os movimentos mais eficazes. A estratégia de IA já está mostrando um aumento de 35% nos resultados durante os primeiros testes.

A IA também pode aprender a marcar conteúdo, algo que é uma tarefa crucial – mas não muito empolgante – à medida que os profissionais de marketing procuram cada vez mais desenvolver serviços de valor agregado, como o Spotify recomendando músicas para os ouvintes.

Ser criativo

A IA está impactando até mesmo a forma como a criatividade é desenvolvida.

No início deste ano, a agência McCann Erickson Japan nomeou um diretor criativo de IA e desenvolveu uma campanha para as balas Clorets. Uma segunda campanha foi criada por um diretor criativo humano. Quando os consumidores foram convidados a votar online em seu favorito, eles escolheram o último, mas os resultados foram próximos.

Esses resultados sugerem que a tecnologia cognitiva ainda não pode replicar a inspiração e a conexão emocional necessárias para uma campanha verdadeiramente notável.

A McCann também testou a capacidade da IA ​​de otimizar o criativo para um outdoor promovendo uma empresa de café falsa. Uma câmera acima do outdoor observava como os consumidores reagiam a diferentes criativos e textos, evoluindo a mensagem à medida que se concentrava em quais elementos geravam reações positivas.

A McCann está até ajudando empresas de bens de consumo embalados com seus esforços de amostragem e teste usando a tecnologia IBM que fornece insights bloco a bloco em grupos de consumidores e se adapta em tempo real ao que está acontecendo em um bloco para descobrir oportunidades de marketing de compras.

“Estamos falando em ajudar as pessoas criativas a se moverem mais rapidamente”, disse Sheinkin, da IBM.

Finalizando a história

Olhando para o futuro, Momentum Worldwide, Boxever e outros esperam alavancar a IA para automatizar o processo criativo. Eles imaginam que os diretores de criação desenvolverão vários títulos, slogans e outros elementos criativos para uma campanha – todos os quais são intercambiáveis. Um mecanismo de IA combinaria esses elementos em qualquer número de permutações e aprenderia quais versões têm melhor desempenho para otimizar continuamente uma campanha.

“O papel dos criativos é gerar histórias”, disse Snyder, da Momentum Worldwide. “Avançando, a maneira como estamos tentando alavancar isso é gerar histórias incompletas. Então a IA pode fornecer ferramentas para completar a história. Esta é uma mudança significativa na forma como aproveitamos essas tecnologias.”

Com a IA capaz de desempenhar tantos papéis diferentes no marketing, não é de surpreender que alguns profissionais de marketing estejam com medo de que seus empregos estejam se tornando obsoletos. Mas Sheinkin, da IBM, acredita que eles não têm com o que se preocupar.

“Quando lançamos um novo recurso, nossa experiência é exatamente o oposto do que você vê na imprensa”, disse ele. “Nós saímos e contratamos novas pessoas porque nossa capacidade é muito maior. Acho que você vai ver mais disso.

“Em um mundo onde todos estão se tornando mais dependentes de dados – qual é a diferenciação? Estamos nos movendo em direção a um mundo cognitivo, mas isso não significa que o Watson substituirá os empregos.”