Artigo Quebrando a armadilha do valor: como as empresas B2B podem aumentar as vendas

Equilibrar Satisfação do Cliente e Vendas

As empresas voltadas para o cliente estão constantemente procurando fazer os clientes felizes. Os consumidores estão bem cientes disso porque são bombardeados com anúncios e outros esforços de marketing alegando como as empresas se esforçam para satisfazê-los.

Há uma questão menos conhecida para o consumidor médio, mas evidente para os CEOs que devem operar no nível de 100.000 pés: para empresas B2B (business-to-business), aumentar as vendas é tão importante quanto satisfazer os clientes .

O comprador B2B vs. o comprador B2C

Os clientes B2B são diferentes dos alvos das organizações business-to-customer (B2C). Os consumidores B2C geralmente diferem das seguintes maneiras:

• Eles compram em quantidades menores
• Eles compram com mais frequência
• Eles fazem compras no nível individual
• E eles tendem a ser um pouco mais emocionais em seu comportamento de compra

Os clientes B2B, por outro lado, são:

• Mais racional do que emocional
• Mais impulsionado por valor e preço
• Maior probabilidade de envolver várias pessoas na decisão de compra e consumo
• E obrigado a ciclos de decisão e consumo mais longos

Como os compradores B2B são percebidos como mais motivados pelo preço e valor como atributo de produto e serviço, seus fornecedores geralmente se encontram na “armadilha do valor”. Mas, como mostrado em uma análise recente dos parceiros de pesquisa da BrandExtract, o Customer-Based Execution & Strategy (CUBES®), a armadilha de valor pode ser evitada concentrando-se na satisfação do cliente em relação a outras métricas de vendas mais proeminentes.

A armadilha do valor B2B

A armadilha de valor B2B é baseada em duas falácias.

• Falácia dos recursos do produto - Para melhorar as vendas, as empresas B2B se concentram em tecnologia e garantem que seu produto tenha mais e melhores recursos do que os produtos de seus concorrentes. Investimentos para adicionar ou melhorar recursos tornam-se um imperativo fundamental. No entanto, adicionar recursos ao produto não apenas torna a oferta mais complexa, como também aumenta os custos.
• Falácia de preço - Para melhorar as vendas, as empresas acreditam que devem ser competitivas em termos de preços. Ou seja, eles tentam precificar seus produtos igual ou inferior ao dos concorrentes. Afinal, os clientes B2B são percebidos como mais racionais, têm contratos e departamentos de compras e são bem informados.

Mas aí está a armadilha: à medida que as empresas, por um lado, aumentam seus custos adicionando recursos e, por outro, tentam competir em preço, elas se encontram em uma espiral autodestrutiva de aumentar sua base de clientes e obter receitas mais baixas.

O resultado é um declínio de longo prazo no valor da empresa. A armadilha do valor também torna os executivos da empresa progressivamente mais reativos - os clientes exigem mais recursos e se acostumam a preços mais baixos, e podem fazê-lo com força crescente durante ambientes recessivos.

Eliminando a Armadilha de Valor B2B com Satisfação

Como as empresas encontram o caminho para sair da armadilha do valor? Os resultados do projeto de pesquisa CUBES® indicam que as empresas B2B devem se concentrar na satisfação geral do cliente, não apenas no preço e nas características do produto.

A satisfação geral do cliente abrange toda a experiência fornecedor-comprador. Muitas empresas realizam pesquisas de satisfação do cliente e tentam documentar os níveis gerais de satisfação de seus clientes. No entanto, eles lutam para responder a três perguntas básicas:

1. A satisfação geral do cliente está tangivelmente relacionada às vendas?
2. Se sim, qual é a natureza da relação entre a satisfação geral do cliente e as vendas?
3. O que isso significa para uma determinada empresa B2B?

Um grande corpo de pesquisa mostra que a satisfação do cliente é importante. Infelizmente, a maioria das conclusões são baseadas em interações B2C, e os estudos disponíveis de satisfação do cliente B2B são baseados em casos de uma única empresa. Assim, os executivos B2B estão presos tentando aplicar descobertas não representativas às suas próprias empresas.

Para ter confiança na relação entre a satisfação geral do cliente e as vendas em um contexto B2B, os executivos precisam de informações quantitativas baseadas em uma amostra confiável e suficientemente grande de empresas B2B.

CUBES®: Execução e Estratégia Baseada no Cliente

Nossa parceria com a iniciativa de pesquisa CUBES® foi projetada para desenvolver uma perspectiva B2B baseada no cliente que permite aos executivos projetar e executar a estratégia. Os objetivos do projeto são:

• Entenda até que ponto a satisfação geral do cliente - uma métrica chave do cliente - está associada a resultados relevantes para executivos, como poder de preço, fidelidade do cliente, disposição para recomendar e desempenho financeiro.
• Identifique as principais áreas estratégicas (por exemplo, licitação, segurança, preços) que podem ser aproveitadas para melhorar a satisfação geral.
• Determinar alavancas de execução específicas para melhorar o desempenho nas principais áreas estratégicas.
• Fornecer uma estrutura para que os executivos usem uma abordagem baseada no cliente para elaborar e executar a estratégia.

Usamos uma abordagem de várias etapas para responder à pergunta principal: como, se é que a satisfação geral do cliente está associada a resultados não financeiros e financeiros em um contexto B2B?

Etapa 1: Revisão da literatura

Um rico corpo de trabalhos acadêmicos mostra que a satisfação do cliente pode afetar muitos resultados da empresa. No entanto, a grande maioria dos artigos aborda apenas interações B2C. Quando os estudiosos examinaram empresas B2B, examinaram empresas individuais. E embora seja mais fácil trabalhar com esses estudos de caso, ele não fornece o nível de confiança descritivo necessário para entender a dinâmica do mercado B2B maior.

Os estudos existentes também são de escopo restrito. A maioria examina um conjunto limitado de resultados, concentrando-se apenas nas métricas de fidelidade do cliente e não alinhando-as com os resultados financeiros. O projeto CUBES, portanto, examina um conjunto mais amplo de resultados, incluindo:

• Métricas de fidelidade do cliente: se uma empresa usará um fornecedor para o próximo trabalho, convidar uma oferta, recomendar o fornecedor e transmitir boca a boca positivo ou negativo.
• Desempenho financeiro de primeira linha: vendas e receita.
• Desempenho financeiro final: Margens brutas e lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBITDA).
• Métricas do mercado de ações: Retorno sobre ativos e Q de Tobin.

Detalhes do estudo CUBES® podem ser encontrados aqui.

Etapa 2: coleta de dados

Em novembro de 2016, um painel nacional de gestores B2B participou da pesquisa baseline CUBES®. Os pesquisadores mediram a satisfação geral do cliente usando uma escala Likert de sete pontos. A escala é balanceada com três categorias indicando insatisfação, uma mostrando indiferença entre satisfação e insatisfação e três categorias indicando satisfação. Cada categoria tem um valor numérico e um descritor verbal.

Se o fornecedor avaliado pelo entrevistado representasse uma empresa de capital aberto, os pesquisadores associavam o nome do fornecedor às informações financeiras. Essa é a fonte de todos os dados de vendas, receita e margem usados ​​no estudo, e essas métricas de vendas objetivas tornaram os resultados muito mais robustos do que as medidas de vendas subjetivas ou autorrelatadas.

Etapa 3: Estimativa Econométrica

A equipe combinou estatisticamente a pesquisa geral de satisfação do cliente com os dados financeiros, e os resultados foram analisados ​​usando um modelo econométrico que isola estatisticamente a associação exclusiva da satisfação geral do cliente com cada métrica. O modelo econométrico controla o efeito de confusão de fatores não focais associados à empresa B2B (por exemplo, liquidez), setor (por exemplo, concentração do setor) e respondente. Este procedimento fornece uma imagem representativa da associação da satisfação geral do cliente com os diferentes resultados.

Satisfação geral do cliente e vendas

Utilizando a metodologia descrita, o CUBES® conseguiu responder a três questões críticas.

1. Existe uma relação entre a satisfação geral do cliente e as vendas em um contexto B2B?

Em média, cada aumento de unidade na satisfação geral do cliente está associado a um aumento de US$ 10,3 milhões nas vendas anualizadas. No entanto, essa relação não é tão simples como se acreditava anteriormente.

2. Qual é a natureza da relação entre a satisfação geral do cliente e as vendas?

Conforme mostrado na Figura 1 , a relação entre satisfação do cliente e vendas é assimétrica para satisfação e insatisfação. Para a zona de insatisfação, as vendas são baixas e relativamente estáveis. Para a empresa média da amostra, as vendas estão estáveis, entre US$ 15,9-17,3 bilhões. Clientes insatisfeitos não são diferentes de clientes indiferentes (nem satisfeitos nem insatisfeitos) em termos de vendas.

Entre os clientes satisfeitos, observa-se um aumento linear e monotônico nas vendas. Quando os clientes passam de “um pouco” para “muito” e “extremamente” satisfeitos, as vendas aumentam claramente, quase exponencialmente. Para a empresa média da amostra, as vendas saltam de US$ 26,7 bilhões para US$ 45,9 bilhões quando os clientes passam de “um pouco satisfeitos” para “extremamente satisfeitos”.

Figura 1. Satisfação do cliente e vendas entre clientes B2B

3. Como a satisfação geral do cliente ajuda uma empresa B2B?

Os CEOs são responsáveis ​​pelos resultados financeiros — vendas, margens e valor da empresa. CUBES® mostra — aumentar a satisfação geral do cliente pode aumentar as vendas.

A CUBES® calculou o aumento nas vendas de várias empresas B2B proeminentes quando os clientes considerados “muito satisfeitos” foram convertidos em “extremamente satisfeitos”. Para a Boeing , o aumento nas vendas chega a US$ 14,01 bilhões. A Ryder System aumentaria as vendas em US$ 1,01 bilhão. A Figura 2 mostra os resultados para Boeing, Ryder e outros cinco.

Figura 2. Aumento de vendas quando os clientes passam de “muito” para “extremamente” satisfeitos

Qual é o próximo?

Uma das maiores preocupações de todas as empresas B2B é o crescimento das vendas. Mas, em vez de cair na armadilha do valor de adicionar recursos e reduzir o preço, as empresas B2B devem se concentrar em gerenciar a satisfação geral do cliente para aumentar as vendas.