As marcas de CPG abandonam os tropos domésticos para o marketing liderado pela cultura. Vai compensar?
Publicados: 2022-05-31Por décadas, a marca de manteiga de amendoim Jif publicou um slogan que ajudou a consagrá-la como um nome familiar: "Mães exigentes escolhem Jif". A frase memorável, que acabou trocando "mães" por "mães", aguçou a vantagem de Jif contra os rivais Skippy e Peter Pan para colocá-lo como número 1 na categoria, onde permanece até hoje. Pela maioria das métricas, foi um posicionamento eficaz para o spread.
O marketing de Jif parece marcadamente diferente em 2021 do que em 2001, e de maneiras que falam de como bolsões do setor de produtos embalados estão perdendo o foco na domesticidade para estratégias mais exploradas na cultura do consumidor. Esse pivô foi informado por avanços tecnológicos, incluindo melhor segmentação e insights, mas também uma base de compradores em mudança que é potencialmente avessa a ser rotulada como dona de casa.
Para muitas empresas, criar relevância cultural fora de casa pode ser uma batalha difícil. Os CPGs podem precisar fazer um trabalho extra para cortejar com sucesso grupos jovens ainda mais exigentes como a Geração Z, especialmente porque a lealdade se torna mais difícil de manter em meio a um boom de marcas próprias, diretas ao consumidor e marcas de comércio eletrônico. Um estudo recente da consultoria de pesquisa de mercado Reach3 Insights descobriu que 45% dos consumidores norte-americanos pesquisados mudaram suas marcas preferidas entre as categorias durante a pandemia e 85% planejam manter suas novas escolhas. Mas essa mesma inconstância é emblemática do motivo pelo qual os CPGs devem considerar uma abordagem mais culturalmente liderada ao tentar causar uma impressão que seja transportada para a fila do caixa ou clique final.
"A fidelidade à marca é realmente algo que é, em bens de consumo rápido, mais uma aspiração do que uma realidade", disse Matt Kleinschmit, fundador e CEO da Reach3. "Como resultado disso, os profissionais de marketing modernos no mundo do CPG se apegaram a essa ideia de tentar estabelecer conexões emocionais com os consumidores.
"Se houver uma conexão emocional, isso geralmente supera os benefícios funcionais", acrescentou. "As marcas que podem executar isso de maneira inteligente estão ganhando."
Atualizando
Uma campanha publicitária que Jif lançou em agosto é estrelada pelo rapper Ludacris enquanto ele adapta seu estilo rápido ao do moderno "mumble rap", cujas estrelas foram criticadas por fãs da velha guarda. O conceito foi informado por uma percepção de escuta social de que alguns novatos são pintados pelos guardiões do legado do rap como se tivessem manteiga de amendoim no céu da boca. Nos comerciais de "Lil Jif Project", que buscam diminuir a divisão de gêneros, não há nenhuma referência à mãe de ninguém, embora uma das filhas de Ludacris faça uma participação especial para oferecer à música um co-sinal da geração mais jovem.
Jif há anos já dava menos ênfase ao seu posicionamento de "mães exigentes", mas fez uma mudança mais radical depois que a controladora JM Smucker contratou a Publicis para renovar o portfólio da marca em 2018. A partir do ano passado, Jif começou a buscar maneiras de cruzar mais com a cultura, inclusive por meio de uma campanha que jogou em debates sobre a pronúncia do formato de imagem Gif, anunciando uma nova era para a identidade do comerciante de manteiga de amendoim sob a plataforma "That Jif'ing Good".
"O que o CPG fez - e é um passo importante - foi deixar de pensar que todos os seus anúncios precisam estar segurando um espelho para o público: 'Isso é você limpando o balcão, isso é você fazendo uma xícara de café.' Isso não faz você sentir nada pela marca", disse Erica Roberts, diretora de criação da Publicis New York e arquiteta da campanha Jif. "Você não começa a criar pontos de conexão mais profundos ou estruturas de memória para esse assunto."
Outros CPGs estão buscando atualizações semelhantes. O selo Oscar Mayer, da Kraft Heinz, na primavera passada, introduziu uma reformulação da marca no primeiro grande trabalho da agência criativa da gravadora Johannes Leonardo. A campanha "Keep It Oscar" evita a narrativa tradicional em favor do absurdo dadaísta, com vídeos que mostram crianças atirando lasers de seus olhos e bacon ganhando vida própria.
Na frente da mídia, o fornecedor de 138 anos de cachorros-quentes e carnes para almoço está experimentando formatos, incluindo GIFs e seus primeiros anúncios de TV de cinco segundos, que reconhecem uma economia de consumo mais carente de atenção que está sintonizada com uma constante rolagem de mídia social. Extensões recentes também chamam a atenção para a geração Z e os millennials: em agosto, Oscar Mayer fez parceria com a Lyft para converter sua assinatura Wienermobile em um veículo de compartilhamento de viagens e, em setembro, lançou uma coleção cápsula de streetwear "Street Meat" que foi vendidos em barracas de cachorro-quente.
As peças criativas de pop-art vêm na esteira das vendas inesperadas da Kraft Heinz, que se beneficiou do aumento da pandemia na culinária caseira. Oscar Mayer anteriormente havia sido uma espécie de albatroz para a empresa, o que significa que "Keep It Oscar" poderia servir como um teste-chave para saber se a abordagem mais orientada para a cultura compensa em relação ao resultado final.
Mas os CPGs normalmente não promovem o mesmo entusiasmo que outras categorias, como vestuário ou tecnologia. É mais difícil para os consumidores se preocuparem com aveia ou desodorante na medida em que lançam um novo iPhone. Ainda assim, traçar uma conexão mais clara entre uma marca de CPG e discussões de tendências – sejam elas em torno de uma celebridade, grande evento ou peça da cultura pop – pode se tornar mais significativo para uma população que está constantemente conectada.
"Com bens de consumo rápidos, a ideia é que você os use e descarte. Eles não têm necessariamente o mesmo tipo de cache que algumas dessas outras marcas talvez teriam", disse Kleinschmit.
“Na verdade, eu diria que essa é ainda mais a razão pela qual muitos desses profissionais de marketing modernos que trabalham para esses grandes CPGs estão tentando trazer essa ideia de relevância cultural para o primeiro plano”, disse ele. "Sem essa relevância cultural, eles são um entre dezenas de outros produtos em uma prateleira virtual de comércio eletrônico cada vez mais lotada."
Redefinindo funções
Outro fator que poderia motivar o movimento dos CPGs em direção a um marketing mais centrado na cultura é a pressão para abordar um histórico de sustentação de papéis domésticos normativos. Imagens de uma dona de casa de avental cozinhando e limpando foram tecidas no tecido da cultura de consumo dos EUA com a ajuda de anúncios criados por agências e equipes de marketing majoritariamente masculinas da era "Mad Men".
“Há quase um senso de responsabilidade em redefinir como nos apresentamos e conscientemente nos recusarmos a perpetuar esses estereótipos”.
Erica Roberts
Diretor de criação, Publicis New York
Algumas marcas tentaram abordar o assunto delicado de frente. A Budweiser em 2019 reinventou os anúncios sexistas dos anos 50 e 60 para serem mais empoderadores em homenagem ao Dia Internacional da Mulher. Embora a abordagem direta não seja comum, pode beneficiar a categoria reavaliar onde e como seus produtos são retratados.
“O CPG provavelmente tem a maior razão para se afastar dessa segmentação estreita para as mães, porque elas foram muito responsáveis por perpetuar essa divisão antiquada do trabalho”, disse Roberts, da Publicis. “Há quase um senso de responsabilidade em redefinir como nos apresentamos e conscientemente nos recusarmos a perpetuar esses estereótipos”.
Muitas mulheres hoje preferem ser direcionadas com base em seus interesses ou hobbies, e não como pais, especificamente, de acordo com especialistas. Isso é especialmente verdadeiro para grupos mais jovens como a Geração Z e os millennials que valorizam os valores sociais. Disruptores do mundo DTC e de outras categorias prejudicaram os negócios legados não apenas por meio de modelos de vendas mais experientes digitalmente, mas também por um senso mais claro do propósito da marca do que seus pares legados.
"Se você fala com uma mãe, há uma mensagem muito responsável e funcional. Você quer escolher algo bom porque está comprando para seu filho", disse Jennifer Baldwin, vice-presidente executiva e diretora de planejamento estratégico da Publicis. "Isso como um ponto de diferença pode se desgastar com o tempo. Isso está acontecendo, realmente, em todos os produtos embalados. Há mais participantes entrando na categoria à medida que as marcas próprias se tornam mais atraentes."
Isso não quer dizer que as mães não fazem parte do cenário para os CPGs. Estima-se que as mulheres, em geral, ainda façam entre 70-80% das compras domésticas. Um relatório recente de Kearney acrescenta mais nuances à conversa. A pesquisa da consultoria com 1.000 mulheres descobriu que 60% valorizavam uma "abordagem focada na mulher" ao serem comercializadas para produtos domésticos, mas 42% afirmaram que as mulheres não tinham necessidades específicas de gênero. Quase um terço temia que produtos focados em mulheres pudessem criar ou reforçar estereótipos.
Ao mesmo tempo, os CPGs devem considerar outra realidade: simplesmente há menos pais para quem comercializar. Os dados do US Census Bureau mostram que uma em cada seis pessoas mais velhas agora não tem filhos, com essa tendência prevista para continuar nos próximos anos. Os profissionais de marketing não devem depositar suas esperanças na geração Z para reverter a situação, mesmo que tenham um poder de compra cada vez maior.
"Se você realmente olhar para os dados demográficos, os pais estão diminuindo. Há menos lares com crianças hoje. Ano após ano, isso está diminuindo", disse Baldwin. "Isso significava que, após esse foco de mais de 50 anos nos pais, [Jif] estava perdendo relevância com os consumidores mais jovens".
Troca tática
A mudança demográfica cria oportunidades para os CPGs alcançarem públicos novos e até inesperados. Jif, por exemplo, está tentando reconhecer tomadores de decisão como estudantes universitários que estão comprando seus próprios mantimentos pela primeira vez ou entusiastas do fitness que valorizam a manteiga de amendoim como fonte de proteína. Esse pensamento se reflete em parcerias com influenciadores e investimentos maiores em plataformas de mídia social emergentes.
“Continuamos voltando ao TikTok porque encontramos um público tão diversificado lá e um grupo diversificado de influenciadores”, disse Cadence Ely-Mooney, supervisor sênior de contas da MSL, outra unidade da Publicis que trabalha na conta Smucker. "Não estamos apenas olhando para a diversificação entre plataformas, mas em termos de pessoas com quem estamos fazendo parceria... Esse tipo de expansão nos permitiu ser considerados mais como uma marca de estilo de vida."
O público de Jif na faixa de 18 a 34 anos é 67,25% feminino, de acordo com uma análise independente realizada pela Helixa para a Marketing Dive, e expressa uma afinidade de 3,68 vezes com a Ludacris versus o índice médio nacional de 1,00. Isso sugere que a campanha "Lil Jif Project" pode ressoar, mesmo sendo distinta do marketing anterior da marca.
"Se você conversar com uma mãe, há uma mensagem muito responsável e funcional... Isso como um ponto de diferença pode se desgastar com o tempo."
Jennifer Baldwin
EVP, diretor de planejamento estratégico, Publicis
Ao tentar enfiar a agulha entre os anúncios que se conectam sem ler como surdos, os CPGs têm mais ferramentas em seu kit do que antes. Uma explosão de interesse por TV conectada e streaming durante a pandemia - juntamente com o movimento contínuo de dólares de mídia para digital e social à medida que o mercado de anúncios continua a se recuperar - está levando a um influxo de soluções que abrem um grau maior de granularidade do que o linear mídia pode oferecer. Uma conclusão é clara: a segmentação ampla e baseada em demografia está fora de moda.
"É uma tendência maior em geral, aproximar o marketing e as mensagens às pessoas por meio de interesses", disse Roberts. "Até mesmo a maneira como fazemos nosso trabalho de segmentação é muito mais psicográfica agora e baseada em interesses".
Da mesma forma, os provedores de serviços de marketing estão tentando atender ao momento cultural. A Taco Bell, embora não seja uma CPG, nomeou a Cashmere sua primeira agência de cultura registrada em agosto para aprofundar sua conexão com áreas como esportes, moda, jogos e música. Essa é uma tática que os CPGs podem seguir enquanto procuram renovar sua imagem e engajar consumidores mais jovens que são mais céticos do que coortes mais velhos e dispostos a criticar marcas que não passam no teste de autenticidade.
“Avançando, não apenas será importante do ponto de vista cultural dizer com o que e com quem se alinhar, mas será igualmente importante para essas marcas saber o que não dizer”, disse Kleinschmit. "Para marcas e produtos que estão meio desalinhados... de repente essa marca se transforma em persona non grata.
"Há toda uma série desses tipos de preferências inconstantes da cultura pop que as marcas precisam estar continuamente no topo", acrescentou.