Os QSRs podem atender aos novos imperativos do marketing sem alienar os franqueados?

Publicados: 2022-05-31

As franquias de restaurantes normalmente encontram sedes corporativas e operadoras locais alinhadas em várias frentes – mas o marketing geralmente não é uma delas. Isso porque as necessidades de um franqueador de restaurante que espera construir uma marca regional ou nacional podem entrar em conflito com franqueados locais que simplesmente desejam impulsionar as vendas. Embora essa oposição seja verdadeira há muito tempo, ela foi lançada em maior alívio por 18 meses tumultuados para empresas e consumidores.

Em sua essência, o modelo de franquia desempenha diferentes pontos fortes. Os franqueados são operadores de loja – não comerciantes. Com diferentes prioridades e imperativos financeiros de ambos os lados, uma certa tensão é natural. Mas, à medida que a pandemia continua impactando as vendas de restaurantes e acelerando a mudança para o marketing digital, franqueadores e franqueados estão buscando um caminho a seguir que atenda às necessidades de ambos – sem alienar os consumidores, que também têm uma série de novas prioridades.

"Na maioria das vezes, os requisitos de marketing [estão] destruindo o relacionamento ou criando má vontade que se manifestará de outras maneiras", disse Dan Rowe, CEO da Fransmart, empresa de desenvolvimento de franquias.

Normalmente, os franqueados pagam em fundos que ajudam a pagar os esforços de publicidade nacional, enquanto os franqueadores, que estão lutando por participação de mercado, se concentram na criação de campanhas que geram buzz para a marca em um cenário competitivo. Mas se as campanhas nacionais não conseguirem direcionar os consumidores para os locais franqueados, isso pode resultar em desencanto.

"Os franqueados estão lutando e a empresa, em sua sabedoria, gasta dinheiro para criar essa grande campanha", disse Rowe. “Eles não apenas estão fazendo uma campanha não lucrativa, como estão gastando dinheiro [do franqueado] para fazê-lo”.

Marcas como a Domino's fizeram um bom trabalho ao conciliar necessidades díspares, enquanto outras, como o Burger King, não, de acordo com Rowe. A Domino's costuma usar seu dinheiro de marketing para tornar mais fácil para os clientes no mundo digital gastar dinheiro em suas lojas - um reflexo de sua filosofia de "empresa de tecnologia que vende pizza" frequentemente referenciada. Por outro lado, o Burger King muitas vezes confia em marketing que gera controvérsia ou, no caso de negócios como 10 nuggets de frango por US$ 1, coloca as operadoras no vermelho.

Marketing nacional, problemas locais

Quando as campanhas corporativas atingem obstáculos, geralmente são os franqueados que sofrem o impacto. Por exemplo, o recente rebrand Eat Fresh Refresh do Subway começou em julho e incluiu um lançamento maciço que contou com quatro dos principais atletas do país – Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry e Megan Rapinoe. No final do verão, no entanto, o Subway foi criticado quando Rapinoe enfrentou uma reação depois de se ajoelhar durante as Olimpíadas de Tóquio para protestar contra o racismo. Alguns franqueados e clientes do Subway reclamaram com a empresa sobre a Rapinoe aparecer na campanha, de acordo com um relatório do Business Insider, com os operadores das lojas dizendo que a campanha não estava gerando tráfego adicional.

Nem todos os franqueados, no entanto, são iguais: as vendas totais nos restaurantes do Subway nos EUA aumentaram 4% em agosto em comparação com os números de 2019, com o quartil de melhor desempenho vendo as transações subirem 33% em relação a dois anos atrás. Apesar do crescimento das vendas, a polêmica certamente afetou alguns franqueados.

Como muitas marcas viram nos últimos anos, campanhas com propósitos e porta-vozes politicamente ativos dificultam muito o envolvimento com uma base de consumidores cada vez mais polarizada. No caso do Subway, 45% dos consumidores dos EUA disseram que a rede de sanduíches deveria respeitar o sentimento do público e deixar Rapinoe como embaixadora da marca, enquanto 36% disseram que a marca deveria respeitar suas opiniões, de acordo com uma pesquisa de agosto da Piplsay.

Essas são águas difíceis para os profissionais de marketing navegarem, especialmente com os longos prazos das campanhas nacionais. A decisão de incluir a Rapinoe provavelmente foi tomada meses antes do lançamento da campanha, mas isso pode não importar para os franqueados.

"O dinheiro suado dos franqueados foi para algo que saiu pela culatra", disse Rowe. "Quando um franqueado está comprando em um sistema e está pagando a nave-mãe para fazer marketing, a nave-mãe precisa entregar."

As consequências não intencionais de uma campanha nacional em um operador local podem ser mitigadas se houver adesão em todo o sistema sobre como a empresa está gastando dólares em publicidade nacional. Muitas vezes, isso é alcançado por meio de um conselho de franqueados que avaliam o marketing. No caso da rede de hambúrgueres Five Guys, a CMO Molly Catalano conta com uma força-tarefa que ajuda a supervisionar a publicidade da marca.

"Em termos de marketing de nossos franqueados, sempre dissemos que eles poderiam fazer marketing local, mas com aprovação", explicou Catalano. "Geralmente, nossos franqueados estavam a bordo. Eles continuavam investindo seu dinheiro em suas lojas. Quando decidimos fazer alguma publicidade, tomamos essa decisão com os franqueados."

Capacitação de franqueados

A Five Guys talvez seja uma exceção no setor de restaurantes, pois não gastou nenhum dólar em marketing externo até o final de 2017, com a maioria dos dólares de marketing ainda indo para seu programa de compras secretas. Para a publicidade local, as únicas regras rígidas eram sem cupons e descontos, nem publicidade na TV; franqueados tiravam o jornal ocasional ou anúncio de rádio.

A rede, que tem cerca de 400 locais corporativos e 1.000 franqueados, utiliza fundos compartilhados e trabalha com a agência MRY em publicidade nacional, mídias sociais e alguma publicidade programática em nome dos franqueados. E embora os franqueados possam ter suas próprias páginas no Facebook, a criação de campanhas na plataforma de mídia social não é sua principal competência.

"É meio difícil configurar isso se você não tem a experiência do Facebook Business. Alguns deles seriam capazes de fazê-lo, e alguns estão interessados ​​em entendê-lo, mas isso não é da conta deles", disse Catalano.

A necessidade de publicidade digital focada no franqueado levou a Five Guys a fazer parceria com o conglomerado de marketing Boulder Heavy Industries para usar o Local Hero, seu aplicativo de marketing local digital de autoatendimento. O Local Hero permite que os franqueados lancem campanhas em uma variedade de plataformas automatizando funções que os líderes corporativos teriam que lidar, incluindo anúncios criativos e aprovação de canais para evitar esforços sobrepostos ou uso indevido.

"Quando estão pegando seus filhos ou estão entre os turnos, os franqueados podem usar seus celulares e fazer uma campanha sem precisar ser um especialista em marketing", disse Adam Edelman, fundador e presidente executivo da Boulder Heavy Industries.

"Quando um franqueado está comprando em um sistema e está pagando a nave-mãe para fazer marketing, a nave-mãe precisa entregar."

Dan Rowe

CEO, Fransmart

Em vez de ter que criar anúncios para uma variedade de plataformas de anúncios, obter aprovação e tomar decisões sobre segmentação, os profissionais de marketing podem usar o Local Hero para lançar canais – incluindo Facebook, Google Display Network, Instagram e Waze – que impulsionam os franqueados. A empresa trabalha com empresas para construir e testar modelos criativos.

"Quando os franqueados fazem login, eles estão olhando para o que acreditamos que as campanhas vão entregar. Em vez de ter que escolher um canal, eles podem escolher um resultado provável", disse Edelman.

A Local Hero busca solucionar uma desigualdade entre franqueador e franqueado. Embora os franqueadores se concentrem principalmente na publicidade nacional, grande parte de seu tempo e dinheiro vai para apoiar o quartil inferior de lojas com baixo desempenho, explicou Edelman. Isso deixa um segmento médio de franqueados procurando crescer e escalar, mas muitas vezes lutando para obter os recursos de que precisam. Essa abordagem também pode mitigar as preocupações que os franqueados têm sobre as campanhas nacionais – como o Eat Fresh Refresh da Subway – que gastam dinheiro com porta-vozes, mas podem ter consequências imprevistas.

"Esperamos que isso reduza as preocupações dos franqueados de que as empresas não estão prestando atenção no nível local e estão apenas se concentrando no nível nacional", disse Edelman. "Na medida em que as empresas têm os direitos, elas podem aproveitar esses endossos e porta-vozes nacionais para que possam dizer aos franqueados: 'Estamos transferindo parte desse trabalho para que você possa se beneficiar dele em nível local'".

A Five Guys e seus franqueados estão aproveitando principalmente a Local Hero para fins de recrutamento, pois a rede enfrenta os mesmos problemas trabalhistas que se tornaram um problema de toda a indústria. Estar na mesma página - do marketing para cima - ajudou a Five Guys a continuar a crescer, mesmo durante a pandemia: a rede teve um crescimento de 3% nas vendas em 2020, de acordo com o Technomic Top 500 Chain Restaurant Report, superando o McDonald's e o Burger King.

"Temos um relacionamento muito bom com nossos franqueados", disse Catalano. "Todos nós os conhecemos muito bem e todos construímos o negócio juntos."