Do genérico ao sob demanda: a nova era das marcas próprias

Como se do nada, as marcas próprias passaram de “estou comprando porque preciso” para “estou comprando porque quero”. É o seu grande valor? Variedade de opções? O novo estilo de branding de marca própria? Tudo o que precede? Usando alguns dos melhores exemplos de marcas próprias, você está prestes a descobrir.

Saiba por que agora é a hora de estabelecer sua própria marca própria e como fazê-lo bem.

Capítulos:

1. O que são marcas próprias?
2. A oportunidade de branding de marca própria
3. Como criar uma marca própria
4. Exemplos de marcas próprias
5. Melhore sua marca própria com insights de clientes

Havia um época em que certas pessoas zombavam de produtos “genéricos” ou “fora de marca”. Esses itens de marca de loja mais acessíveis tinham uma reputação inferior que alguns percebiam como de classe baixa e baixa qualidade. Bem, agora, a piada é sobre os haters porque essas marcas próprias são cada vez mais procuradas, especialmente em recessões econômicas.

No primeiro trimestre de 2022, a Associação de Fabricantes de Marcas Próprias (PLMA) informou que as vendas de marcas próprias aumentaram 6,5%, em comparação com um aumento de 5,2% nas vendas de marcas nacionais. Grandes varejistas como Target, Sephora e Walmart investem no desenvolvimento e comercialização de seus produtos de marca própria com grande sucesso.

Os varejistas que ultrapassarem os limites de suas marcas próprias serão os que continuarão a elevar seu status e mudar o estereótipo genérico. Para fazer isso, você precisará se concentrar em branding, e-commerce, valor e qualidade. Descubra o que seu negócio de varejo tem a ganhar ao oferecer marcas próprias e como desenvolver uma estratégia vencedora.

O que são marcas próprias?

Marcas de marca própria – também conhecidas como marcas de loja – são de propriedade de varejistas e vendidas junto com outras marcas em seu catálogo de produtos. O varejista pode ser o único desenvolvedor da marca e seus produtos, ou pode vir de um parceiro atacadista terceirizado. Algumas marcas de marcas próprias conhecidas incluem 365 da Whole Foods Market , Amazon Basics e uma tonelada de marcas Target .

A oportunidade de branding de marca própria

O interesse recém-descoberto em marcas próprias se correlaciona diretamente com uma economia em dificuldades, além de um influxo de produtos e opções de alta qualidade. Quando o mercado foi atingido pela pandemia e pela inflação, as marcas próprias prevaleceram. Portanto, faz sentido que valor e seleção sejam as duas principais razões pelas quais os consumidores americanos escolhem marcas próprias em vez de marcas nacionais.

O crescimento das marcas de lojas em 2022 vem logo após o menor – e inesperado – aumento de receita de 1% do ano anterior. Esse crescimento constante é visto em uma variedade de diferentes categorias de produtos. O relatório de vendas de marca própria da Bazaarvoice descobriu que mercearia é a categoria mais popular, seguida por artigos domésticos e vestuário.

Nas oito maiores categorias de varejo e bens de consumo embalados (CPG) analisadas pela PLMA e IRI, as vendas de marca própria cresceram em seis, incluindo refrigerados, mercadorias em geral, saúde, congelados, hortifrutigranjeiros e bebidas. Além disso, uma masterclass de marca própria entregue no Bazaarvoice Summit 2022 revelou que:

• 90% dos consumidores atualmente compram produtos de marca própria
• 50% compraram mais nos últimos meses

Os principais varejistas estão se inclinando especificamente para a categoria de vestuário de marca própria e fazendo parcerias com designers de luxo, como a colaboração do Walmart com Brandon Maxwell .

Além de um próspero mercado de marcas próprias, há outros benefícios comerciais para os varejistas que oferecem marcas próprias. Algumas das principais vantagens incluem:

• Propriedade do produto : além de possuir literalmente produtos de marca própria, os varejistas também têm controle sobre o design do produto, materiais ou ingredientes e outros detalhes de fabricação.
• Margens de lucro mais altas : como os varejistas possuem suas marcas próprias, eles não têm taxas extras de cadeia de suprimentos ou custos mais altos de produtos de uma marca nacional. Isso reduz os custos de seus produtos, permitindo uma maior margem de lucro e ainda oferecendo preços competitivos.
• Branding : Assim como é dono do design do produto, o varejista também tem controle criativo sobre a marca própria, desde a estética até a voz e a promoção.

Como criar uma marca própria próspera em 6 passos

Agora que você conhece o potencial das marcas próprias, descubra como você pode dar uma nova vida às suas marcas próprias ou lançar novas com sucesso, com as seguintes táticas.

1. Construa uma forte identidade de marca de varejo

Para ter uma marca própria próspera, primeiro, você precisa ter uma marca de varejo forte em geral. Quando você conquista a fidelidade à marca e a percepção pública positiva que vem com isso, os consumidores naturalmente confiam e gravitam em torno de suas marcas próprias. Em uma pesquisa com consumidores norte-americanos, 66% disseram que, em geral, se já gostam de um varejista, assumem que também possuem bons produtos de marca própria .

Então, como você constrói a confiança e a fidelidade da marca para atrair clientes para seus produtos de marca própria? Alguns métodos essenciais incluem:

• Apelando aos valores e interesses do seu público-alvo
• Oferecendo um ótimo atendimento ao cliente
• Oferecendo promoções e descontos

Mas, é claro, esses esforços de construção de comunidade só funcionarão se seus produtos forem exclusivos, valiosos e atenderem às necessidades dos clientes. Nossa própria pesquisa valida essa abordagem, uma vez que as duas principais razões que os compradores deram para selecionar produtos de marca própria são que eles os amam e têm bons preços.

Com as práticas corretas, seus clientes virão para sua experiência de varejo e ficarão para suas marcas próprias, criando um ciclo sustentável que impulsiona seus negócios.

2. Elabore uma estratégia de produto inteligente

Depois de ter uma base sólida para sua marca de varejo, você pode começar a desenvolver seus próprios produtos de marca própria. Seus produtos precisam atender aos critérios essenciais para fisgar os compradores desde o início e mantê-los voltando para mais. Para tornar a marca de sua loja a alternativa preferida às marcas de nome nacionais, certifique-se de que sua proposta de valor seja única.

a) Desenvolva seu(s) conceito(s)

A fórmula para criar os conceitos da marca da sua loja é simples. Encontre as lacunas em sua seleção de estoque – quais produtos ausentes podem atender a uma necessidade, preço ou variedade do cliente? Esse espaço em branco determinará quais e quantos produtos de marca própria desenvolver. Isso guiará toda a sua estratégia de produto. O processo pode ser algo como os seguintes passos:

1. Comece classificando seus clientes-alvo em diferentes segmentos e defina as necessidades de cada um
2. Pesquise os preços e os recursos do produto que fazem sentido para cada categoria do setor
3. Pesquise os produtos de seus concorrentes em cada categoria
4. Com esses insights, analise seu catálogo de produtos atual para encontrar o que está faltando
5. Determine quais produtos alternativos sua empresa de varejo pode produzir a um custo menor, mas que sejam de qualidade igual ou melhor do que as opções de marca

Se sua empresa é nova em produtos de marca própria, convém começar pequeno com uma ou algumas opções dentro de suas categorias de produtos maiores para testar o desempenho. Depois de decidir quais produtos seguir, defina as diretrizes a serem seguidas pelo fornecedor e pelas partes interessadas da empresa.

Isso garantirá que seus custos sejam precisos para se adequar ao seu preço e margem de lucro - e que os materiais usados, a funcionalidade e a qualidade atendam às expectativas.

b) Preço e variedade

Como o valor é o principal impulsionador das vendas da marca da loja, a chave é oferecer um preço inferior ao da concorrência, mantendo sua margem de lucro desejada. Identifique os principais concorrentes nas categorias de produtos da marca da sua loja para basear seus critérios de preço e qualidade.

Além do preço, a variedade é um componente-chave da sua estratégia de produto. Quais sabores, tamanhos de embalagem, tamanhos de formato e outros diferenciais você pode oferecer em cada categoria? Use um sistema interno para acompanhar sua arquitetura de preços e variedades para que você possa preencher gradualmente as lacunas com as ofertas da marca da sua loja.

c) Embalagem

As primeiras embalagens de marcas próprias se esforçavam para imitar a apresentação de suas marcas rivais nacionais. Mas agora, os líderes do setor estão buscando se destacar em vez de se misturar. A embalagem desempenha um papel importante nas decisões de compra, portanto, essa é uma área importante a ser focada. Idealmente, o design deve ser distinto e incluir os recursos exclusivos e atraentes do produto, seja a funcionalidade fácil, ingredientes sustentáveis ​​ou qualquer outra coisa.

Por exemplo, a embalagem da marca de loja do varejista ShopRite, Bowl & Basket , destaca-se por conta própria com uma fonte proeminente, design limpo, fotografia de produto marcante e uma paleta de cores agradável e suave. Tem uma descrição do produto simples e clara que atrai o consumidor.

d) Inovação

A melhor maneira de gerar interesse em sua marca própria e ser um outlier progressivo no espaço é inovar consistentemente. Para conseguir isso, você precisa alavancar a marca da sua loja como a solução para os desejos e necessidades do seu cliente. Em uma análise dos principais varejistas de marcas próprias, 43% de seus produtos próprios são “itens de estilo de vida de valor agregado”. Este é um nicho para focar que levará à inovação, como o icônico tempero Everything But the Bagel do Trader Joe.

O abastecimento é outro ponto de alavancagem para a inovação. Por exemplo, ingredientes de origem local que beneficiam comunidades carentes podem ajudar seus produtos a se destacar e satisfazer as preferências do consumidor.

3. Colete avaliações autênticas de produtos de marca própria

As análises de produtos são uma das formas mais eficazes de ganhar a confiança dos consumidores. De acordo com o Bazaarvoice Summit 2022, 94% dos compradores relatam precisar de pelo menos 10 avaliações para “considerar o produto confiável”. Além disso, a recência das avaliações é o principal fator de tomada de decisão para 85% dos compradores. Portanto, você precisa obter avaliações ativamente para aumentar seu volume e mantê-las atualizadas.

Felizmente, há várias maneiras diferentes de gerar avaliações autênticas . Basta perguntar aos seus clientes!

• Solicite uma revisão com um e-mail pós-interação
• Enviar uma mensagem SMS após a entrega do pedido de um cliente
• Direcione os clientes para deixar comentários por meio de seus canais de mídia social
• Oferecer aos clientes um desconto em uma compra futura em troca de uma avaliação
• Utilize uma campanha de amostragem e troque amostras gratuitas de produtos em troca de avaliações honestas

Classificações e avaliações não têm apenas um grande impacto no comércio eletrônico, mas também nas vendas nas lojas, com base nos 40% dos compradores que afirmam ler avaliações online antes de comprar offline. Avaliações úteis, descritivas e substanciais são essenciais, mas as que apresentam mídia podem ir ainda mais longe. As fotos e vídeos dos clientes de compras de produtos aumentam a probabilidade de 62% dos compradores comprarem.

As avaliações também têm um ótimo valor de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) porque contêm muitas das mesmas palavras-chave descritivas que os compradores estão pesquisando. Portanto, as avaliações não apenas aumentam as conversões quando os compradores acessam seu site de comércio eletrônico, mas também podem ser o veículo que os leva até lá.

As avaliações comunicam o valor que os clientes encontram em seus produtos e os recursos que são importantes para eles. Eles oferecem a seus clientes uma plataforma para expressar suas próprias opiniões sobre sua marca, o que repercute em outros compradores.

4. Aumente a conscientização e o interesse com a amostragem de produtos direcionados

Esteja você lançando uma nova marca ou produto de marca própria ou reformulando uma marca antiga, a amostragem de produtos pode ajudá-la a decolar. Não estamos falando apenas de um sabor de kombucha em um copo de papel ou um cubo de queijo em um palito, mas um pacote de amostragem de produto personalizado entregue ao seu público-alvo.

A renomada marca Petco lançou recentemente uma campanha de amostragem especificamente para aumentar o volume de avaliações de suas marcas próprias e aumentar o impacto de SEO.

Até o momento, a campanha levou a um aumento de 48% na receita por visita (impulsionado por um aumento de 28% na taxa de conversão e 15% no valor médio do pedido) para produtos de amostra e um aumento de 80% nos cliques da pesquisa orgânica. Sem mencionar que a amostragem de dados fornece.

Os dados de clientes primários fornecem muitas informações úteis que você pode usar para planejar uma campanha de amostragem de produtos. Digamos que você perceba que os clientes compram muitos produtos da mesma marca nacional em uma categoria. Você pode enviar a eles uma amostra da alternativa da marca da sua loja ou um produto complementar da marca da sua loja.

E se você está começando do zero com o lançamento de um produto totalmente novo, a amostragem é um ótimo investimento inicial. Em uma pesquisa com mais de 6.000 membros Influenster que receberam uma campanha de amostragem de produtos, 63% compraram o produto amostrado . Muitos também relataram comprar produtos adicionais da marca e recomendar o produto para familiares e amigos.

Outro grande benefício da amostragem de produtos é o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que pode ser produzido na forma de análises de produtos, imagens e vídeos. Isso é especialmente importante para lançamentos de novos produtos, para que você possa estar equipado com as avaliações de clientes necessárias para dar confiança a outros compradores desde o lançamento.

5. Otimize suas páginas de produtos para conversões

Uma preocupação comum para os varejistas é a falta de conteúdo rico, incluindo análises de produtos, em todas as páginas de produtos em seus sites de comércio eletrônico. Isso pode ser particularmente desafiador para varejistas com um extenso catálogo de produtos. É por isso que é crucial incentivar os clientes a escrever comentários para que você possa aprimorar suas páginas de produtos com UGC.

Você pode configurar essas avaliações para postar diretamente nas páginas de produtos a que correspondem, o que fará uma enorme diferença nas vendas. Na verdade, quase 40% dos compradores não farão uma compra se o UGC estiver ausente da página do produto. E isso inclui UGC visual também. Como parte do nosso Índice de experiência do comprador de 2022 , perguntamos a 7.000 compradores:

Além disso, quase metade dos compradores procura especificamente fotos de clientes nas páginas de produtos ao considerar as compras. Incentive os clientes a enviar suas próprias fotos e vídeos de suas compras para suas páginas de produtos com uma campanha de hashtag.

Inserir captura de tela da galeria UGC com hashtag de produtos de marca própria

Para otimizar ao máximo suas páginas de produtos de marca própria, inclua:

• Classificações por estrelas
• Classifique as categorias com base nos recursos do produto, críticas positivas e críticas negativas
• Descrições detalhadas de produtos que destacam os melhores atributos do seu produto
• Fotos profissionais do produto
• Fotos e vídeos de produtos enviados pelo cliente

6. Amplie seu alcance e atraia mais clientes nas mídias sociais

Seja a geração Z no TikTok, os millennials no Instagram ou dados demográficos mais antigos no Facebook, a mídia social é uma ferramenta de marketing fundamental para o crescimento de sua marca própria .

O conteúdo de mídia social oferece suporte a uma percepção mais moderna, de ponta, acessível e inovadora dos produtos da marca da sua loja. Os consumidores acessam as mídias sociais para descobrir marcas e se divertir, e há vários recursos e tipos de conteúdo que você pode aproveitar para atraí-los. Isso inclui vídeos curtos como TikTok e Instagram Reels , conteúdo rápido e temporário como Instagram Stories e Snapchat, e até mesmo compras ao vivo em vários canais diferentes.

Os influenciadores provaram ser extremamente bem-sucedidos no marketing da marca, e a mídia social é a plataforma perfeita para uma parceria com influenciadores . Colaborar com influenciadores para promover a marca da sua loja é outra maneira de impulsionar a demanda por meio de uma figura pública em quem os consumidores confiam.

Você também pode usar a mídia social como uma ferramenta para gerar mais UGC visual que você pode alimentar em suas páginas de produtos. Incentive seus seguidores a compartilhar suas compras nas redes sociais e marque o perfil da sua marca. Isso fornecerá mais conteúdo e apresentará seus produtos a um público mais amplo.

Você não apenas pode comercializar seus produtos de marca própria nas mídias sociais, mas também pode vendê-los. Com recursos de comércio social como Like2Buy e lojas de mídia social, você pode fazer upload de seus produtos e vendê-los diretamente em seus canais de mídia social. Este é um canal de compras cada vez mais popular, com um em cada três consumidores comprando nas mídias sociais em 2020 e 2021.

Exemplos de marcas próprias

À medida que as marcas próprias evoluíram ao longo dos anos, há muitos exemplos de varejistas nos quais se inspirar. Tome notas de alguns desses pioneiros que estão agitando a categoria de marca de loja.

Coletivo Futuro da Target

O alvo pode ser apenas o auge do potencial da marca da loja, pescoço a pescoço com a Amazon. A Target tem várias marcas próprias, mas, como diz o varejista, sua marca Future Collective recém-lançada é a “primeira do tipo”. Esta marca de roupas de moda é “co-projetada com uma lista rotativa de estilo e influenciadores culturais com diversos pontos de vista da moda”.

Essa abordagem inovadora permite que a Target aproveite diferentes designers e influenciadores convidados para trazer diferentes perspectivas sobre moda, enquanto oferece um fluxo contínuo de novas variedades para os clientes. A marca é dedicada à inclusão, oferecendo algo para todos.

Prosperar mercado

A Thrive Market é uma varejista de comércio eletrônico de sucesso especializada em produtos voltados para a saúde, incluindo marcas de nome e sua própria marca de loja.

A Thrive não é apenas um excelente exemplo de marcas próprias , mas também de como desenvolver produtos que atendam às necessidades dos clientes-alvo. Por exemplo, um de seus produtos de marca própria mais vendidos é o leite de coco. O que torna seu leite de coco único é que ele deixa de fora um ingrediente comumente usado, a goma de guar, que não é amigável à dieta Paleo. Isso resolveu um problema para seus clientes Paleo, que compõem uma grande parte de sua clientela.

Foxtrot

Foxtrot, uma cadeia de lojas de conveniência especializadas em rápido crescimento, é outro exemplo de um varejista que vai além com seus produtos próprios. O objetivo da Foxtrot para suas marcas próprias é superar as marcas nacionais conhecidas em todas as categorias, não apenas no preço.

Assim como a Target faz parceria com influenciadores para o Future Collective, a Foxtrot faz parceria com líderes do setor para seus produtos de alimentos e bebidas. Como exemplo disso, a empresa tem uma mistura de chocolate quente desenvolvida por um aclamado confeiteiro e um bourbon feito em colaboração com um amado bar de coquetéis de Chicago. De acordo com o Washington Post, as margens de lucro da Foxtrot para seus produtos de marca própria são 10 a 15% maiores do que as de suas marcas externas.

Melhore sua marca própria com insights de clientes

Um dos passos mais importantes que você pode tomar como varejista para expandir suas marcas próprias e seus negócios como um todo é ouvir seus clientes. Preste atenção aos insights revelados em suas análises de produtos, pesquisas de satisfação do cliente, conversas de suporte ao cliente, interações de mídia social e em qualquer outro lugar onde você possa encontrá-los.

O que seus clientes gostam e não gostam em seus produtos? O que eles estão dizendo que precisam que você não oferece atualmente? Essas informações valiosas podem ajudá-lo a fazer modificações e melhorias nos produtos da marca da loja que agregarão mais valor aos seus clientes.

Depois de estabelecer sua marca de marca própria, você precisa configurá-la para o sucesso contínuo.

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