Os novos formatos de anúncio do Google aproveitam o aprendizado de máquina para aprimorar o foco na privacidade

Resumo de mergulho:

• O Google iniciou sua apresentação anual do Google Marketing Live para profissionais de marketing hoje, revelando uma série de novos produtos e soluções de publicidade para o próximo ano. Muitos deles estavam focados em dispositivos móveis e foram apresentados com a privacidade do consumidor em mente. O primeiro no show de San Francisco, que foi transmitido ao vivo, foi um formato chamado Discovery ads, que procura alcançar os usuários quando eles estão mais abertos a encontrar produtos e serviços novos e inesperados.
• Os anúncios baseados em intenção, que aparecem em um carrossel deslizante e são renderizados nativamente, podem ser veiculados no feed da página inicial do YouTube, na guia de promoções do Gmail e na seção Descobrir da Pesquisa Google. A marca de assinatura de moda online TechStyle pilotou o formato, que agora é um de seus novos canais de mídia de mais rápido crescimento e gera menor custo por leads do que a mídia social ou pesquisa, de acordo com a diretora de mídia Laura Joukovski. Os anúncios Discovery estarão disponíveis para anunciantes em todo o mundo ainda este ano.
• Os anúncios de galeria, também lançados no final de 2019, são um novo produto de anúncio em formato de galeria de fotos que aparece na Pesquisa Google. Quando os usuários tocam nos anúncios, um título de texto oferece mais detalhes sobre os produtos exibidos, e os profissionais de marketing podem criar de quatro a oito imagens com slogans de até 70 caracteres para percorrer. Tocar mais nos anúncios levará os usuários ao site da marca. Sissie Hsiao​, vice-presidente de gerenciamento de produtos do Google para publicidade em aplicativos móveis, disse que os testes de anúncios da Galeria levaram a 25% mais interações, em termos de cliques pagos ou furtos, quando colocados no topo da página de resultados de pesquisa. Novas opções de compra para anunciantes, incluindo a capacidade de concluir compras no Google Images, YouTube e uma plataforma redesenhada do Google Shopping, ocuparam outra parte do programa, conforme abordado mais amplamente pelo site irmão do Marketing Dive, Mobile Marketer.

Informações de mergulho:

Novos produtos que chegam da conferência de dois dias do Google Marketing Live sinalizam como a maior plataforma de publicidade digital do mundo está promovendo ferramentas como aprendizado de máquina e seu conjunto conectado de aplicativos populares, incluindo pesquisa, Gmail e YouTube, para responder às crescentes preocupações com a privacidade do consumidor. Essas preocupações estão criando barreiras complexas para táticas de marketing cruciais, como segmentação de anúncios, e representaram uma ameaça existencial mais ampla à saúde da internet suportada por anúncios – uma crise repetidamente abordada no programa.

"Cada vez mais, há usuários que se sentem enganados neste acordo", disse Chetna Bindra, gerente sênior de produtos do Google, a uma audiência ao vivo de milhares de profissionais de marketing durante o Ads Innovation Keynote. "Eles estão perdendo a confiança em como seus dados pessoais estão sendo tratados."

Muitas das inovações em exibição para o primeiro trecho do Google Marketing Live na terça-feira elogiaram o aprendizado de máquina como um meio de aproveitar ao máximo a quantidade de dados disponíveis para os profissionais de marketing, inclusive ajudando a contextualizar onde os anúncios são veiculados on-line e gerando automaticamente criativo de anúncio de recursos existentes. O foco no aprendizado de máquina para automação de campanhas reconheceu que os novos pools de dados dos profissionais de marketing diminuirão à medida que os usuários obtiverem mais controle sobre suas informações pessoais. O Google está apoiando esses esforços criando mais ferramentas para acomodar proteções de privacidade, um tópico que foi o centro das atenções na conferência de I/O da empresa na semana passada. O Google Marketing Live, em última análise, ajudou a destacar o lugar estranho em que a plataforma de propriedade da Alphabet se encontra, pois precisa manter a confiança do usuário, mas também ganhar mais dólares em anúncios à medida que o crescimento da receita continua diminuindo.

Uma das maneiras pelas quais o Google está procurando facilitar o trabalho dos profissionais de marketing é simplificar suas ofertas de anúncios em todos os canais. Isso inclui tornar as experiências da web móvel e do aplicativo móvel mais perfeitas por meio da capacidade de vincular profundamente e relatar campanhas entre os dois canais, um recurso que será disponibilizado nos próximos meses, de acordo com Hsiao​. Para os profissionais de marketing, os links diretos com o Google Ads podem ser atraentes porque significam que clientes fiéis que têm informações delicadas, como números de cartão de crédito, armazenados em aplicativos de marca não precisarão reinserir essas informações ao mudar para a web móvel. A varejista brasileira Magalu implementou os links diretos do Google Ads e experimentou um aumento de 40% nas transações móveis gerais, disse Hsiao.

E enquanto a visão do Google para a coleta de dados está se estreitando de muitas maneiras à medida que as regulamentações de privacidade aparecem no horizonte, a empresa também está expandindo rapidamente os esforços em áreas como comércio eletrônico – parte de uma guerra crescente com a Amazon – e localização após os primeiros sucessos. Para promover seus locais de varejo modernizados e novas ofertas de cardápio, como café expresso, a cadeia de restaurantes Dunkin' aumentou quatro vezes as visitas mensais ao usar as ferramentas de campanha local do Google, disse Oliver Heckmann, vice-presidente de engenharia para compras e viagens do Google. O Google expandirá seus lançadores de campanhas locais para todos os anunciantes e também adicionará Pins Promovidos, que anteriormente eram limitados a aparecer quando os usuários pesquisavam ou exploravam no Google Maps, ao planejamento de rotas e navegação no aplicativo, disse Heckmann.

Pairando sobre a enxurrada de notícias do Google - que também abordaram novos recursos de medição, ofertas de lances de campanha em torno de fatores como sazonalidade e um conjunto expandido de ferramentas de gerenciamento para canais como TV conectada e linear - foi o tema repetido de respeitar o consumidor para restaurar um nível de confiança que se degradou nos últimos anos. Nessa frente, a Bindra ofereceu três dicas para os profissionais de marketing: ser claro sobre quais dados são coletados dos consumidores e por quê; buscar formas de promover relacionamentos mais diretos com os clientes; e respeitando as preferências dos usuários ao decidir quais anúncios segmentar para eles.

"Os objetivos fundamentais do marketing não mudaram, mas agora, mais do que nunca, você deve honrar a preferência de alguém pela privacidade para atingir esses objetivos", disse Bindra.