As marcas podem permanecer seguras no metaverso?

À medida que o metaverso dá o salto para a realidade, os profissionais de marketing estão ansiosos para descobrir onde essa nova fronteira se encaixa em suas estratégias. No entanto, há evidências de que, como em outras plataformas digitais, à medida que a popularidade cresce, também aumenta a atenção de maus atores, como grupos extremistas ou de ódio.

Após exemplos de alto perfil, como o insulto racial supostamente enterrado em um McRib NFT, os profissionais de marketing estão certos em desconfiar dessa nova arena.

"O que é complicado nisso é que você precisa construir uma comunidade onde certas crenças são, é claro, voltadas para uma direção", disse Dirk van Ginkel, diretor executivo de criação da Jam3.

No entanto, NFTs e o metaverso também são difíceis de ignorar à medida que se tornam cada vez mais populares. Durante o Super Bowl, a Miller Lite usou a plataforma metaverse Decentraland para contornar as restrições de publicidade, a Wrangler revelou um novo NFT para promover uma parceria musical e a Kia usou a tecnologia para promover seu anúncio de grande jogo.

Parte da pressa para se juntar ao metaverso pode ser o resultado de marcas que não querem repetir os erros do passado de ficar de lado por muito tempo quando as tecnologias digitais em movimento rápido surgiram. Quando a mídia social começou a se tornar uma característica da vida cotidiana, as marcas evitaram a plataforma. Por exemplo, o McDonald's só entrou no Twitter em 2009, três anos após o lançamento da plataforma. A Apple foi ainda mais tarde, não se juntando até 2011.

Para a internet selvagem, selvagem

Para muitos, o metaverso é o próximo passo natural para a internet. O Facebook mudou seu nome para Meta, sinalizando um foco maior no metaverso em um momento em que as mídias sociais dão sinais de amadurecimento. Uma plataforma conectada onde as pessoas possam se reunir e se envolver no comércio digital pode ser o próximo passo para as mídias sociais. As marcas não estarão mais limitadas a espaços físicos – ou produtos físicos – à medida que as NFTs crescem em valor. Em vez de comprar uma garrafa de Miller Lite em uma loja física, os bebedores de cerveja podem comprar uma virtual enquanto participam de uma festa do metaverso.

Inicialmente, o metaverso foi saudado como uma forma de finalmente conter o discurso de ódio online, além de proteger a privacidade do usuário. Think tanks como o Oasis Consortium apresentam a ideia de que plataformas como a Decentraland podem ajudar a eliminar o discurso de ódio por meio de contratos inteligentes e monitoramento da comunidade. A maioria dos espaços do metaverso são executados pelo usuário, o que significa que eles têm a capacidade de eliminar os maus atores.

Em teoria, isso é ótimo. Se alguém entrar em um bar virtual com um insulto para nome de usuário, essa pessoa pode ser facilmente eliminada e ejetada. No entanto, na prática, isso provou ser menos eficaz como se poderia esperar. Por exemplo, a comunidade que governa a Decentraland não conseguiu reunir votos suficientes para proibir o uso de "Hitler" como parte de um nome de usuário.

Com isso em mente, como as marcas evitam que seu espaço no metaverso seja invadido por jogadores odiosos? De acordo com especialistas, embora o ódio sempre exista, o metaverso pode ser menos arriscado do que outras plataformas.

"O que é interessante sobre a web3, as comunidades que estão envolvidas com ela são muito mais fechadas. Então, um bom exemplo é, por exemplo, se você deseja lançar uma NFT para marcas, geralmente há uma discórdia que acompanha isso. E essas comunidades também podem derrubar uma discórdia. Portanto, a comunidade tem muito mais controle sobre o que está acontecendo", disse van Ginkel.

No entanto, a auto-regulação pode revelar-se elusiva. Permanecem dúvidas sobre como as coisas devem ser reguladas e quem deve fazer a regulação. Há preocupações de que plataformas como Decentraland e outras dependam excessivamente de usuários para regular outros usuários, de acordo com especialistas.

"A questão do que... deve ser regulamentado, bem como quem pode fazer esse regulamento também é um trabalho em andamento. Em suma, enquanto alguns dos hardwares e softwares XR estão agora aqui, as leis não estão", Katerina Girginova, pós-doutoranda pesquisador do Centro de Pesquisa Avançada em Comunicação Global e Centro de Cultura e Sociedade Digital da Universidade da Pensilvânia, em um e-mail para Marketing Dive.

Em última análise, cabe às marcas garantir que sua pegada digital permaneça segura, especialmente porque permanecem questões sobre a escalabilidade desses métodos.

Mostre-me o contrato

Uma maneira de aumentar a segurança da marca é por meio do uso de "contratos inteligentes". Esses são programas armazenados no blockchain que só são ativados sob certas condições. Se as condições do contrato inteligente forem violadas, o programa não será executado. Se as marcas construíssem certas regras de decoro e comportamento em um contrato inteligente obrigatório antes de vender uma NFT a alguém ou permitir a entrada em um espaço virtual, elas poderiam se manter seguras.

Os contratos inteligentes podem ser uma forma de mitigar alguns riscos para as marcas. No entanto, as marcas não devem assumir esses contratos de ânimo leve, de acordo com van Ginkel. Antes de montar um contrato inteligente, profissionais que conheçam bem o espaço devem ser contratados.

Enquanto muitas marcas insistem em fazer parte do metaverso e produzir NFTs, algumas não querem ser pagas em criptomoeda, acrescentou van Ginkel. Isso pode complicar ainda mais as coisas se eles não quiserem criar uma carteira digital. Mas sem uma carteira digital, qualquer pessoa pode ser roubada no espaço NFT ou metaverso, pois sua criptomoeda fica desprotegida. Recentemente, surgiram preocupações em torno do valor dos NFTs. Alguns especialistas acreditam que o atual mercado de NFT é uma bolha prestes a estourar. Enquanto a tecnologia está aqui para ficar, os NFTs, que são a espinha dorsal do metaverso, vêm com um nível de especulação com o qual nem todos estão confortáveis.

Embora carteiras e contratos inteligentes tenham o potencial de manter marcas e consumidores seguros no metaverso, educar as pessoas sobre como elas trabalham provavelmente será um desafio, pois muitos não entendem o que isso implica. Atualmente, apenas 38% dos americanos estão familiarizados com o metaverso, e 42% daqueles familiarizados com a plataforma podem descrever corretamente o que é, de acordo com a pesquisa da Ipsos.

“Acho que, como marca, é sempre importante explicar ao seu público que é sempre bom ter uma carteira física, por exemplo”, disse van Ginkel.

Nós não estamos prontos para isso

Apesar do hype, o metaverso é uma tecnologia ainda muito incipiente, e sua capacidade de obter uma adoção mais ampla pode ser prejudicada à medida que ocorre uma avaliação mais ampla em torno da privacidade digital. Surgiram preocupações sobre a grande quantidade de dados que o metaverso criará em seus usuários, como biometria.

Com a tecnologia sendo tão nova, alguns especialistas estão perguntando se as marcas estão se movendo muito rápido, já que a adoção do consumidor permanece baixa.

"Não houve nenhuma plataforma na história da internet que começou com as marcas presentes primeiro. Sempre começa com as pessoas primeiro, e elas precisam ter interesse", disse van Ginkel.

Parte do problema para os consumidores é que a experiência do usuário no espaço virtual está abaixo da média, de acordo com van Ginkel. Demora muito para configurar um avatar e, para muitas marcas, a novidade do metaverso por si só pode não ser suficiente para obrigar os usuários a participar. No entanto, para marcas com uma conexão estabelecida com a cultura jovem, os consumidores podem estar dispostos a ignorar os problemas do metaverso. Por exemplo, a base de fãs da Nike pode estar disposta a usar a tecnologia para se envolver com sua marca favorita, mas uma empresa mais nova que tenta usar o metaverso para se estabelecer pode ter uma resposta sem brilho.

Outra desvantagem para os profissionais de marketing é que atualmente não existe um metaverso unido, de acordo com Jack Cameron, cofundador da empresa de marketing de metaverso Luna Market. Existem várias plataformas de metaverso, mas a interconectividade ainda não foi alcançada. Marcas que se concentram demais na integração podem perder todo o ponto de conexão e interação virtual. Em sua essência, o metaverso é um jogo, de acordo com Cameron. Portanto, embora seja uma maneira de as pessoas passarem o tempo online e se conectarem com amigos, o metaverso não deve ser tratado como outras plataformas de mídia social. Em vez disso, as marcas devem pensar em termos de videogames e projetar sua estratégia para se adequar ao que torna os jogos atraentes.

"Acho que as pessoas que se concentram apenas na integração perdem de vista o que torna um jogo bom. É como você joga e como se sente ao jogá-lo", disse Cameron.