A estratégia do SmileDirectClub para o TikTok combina ajustes de anúncios de TV e novos conteúdos

O SmileDirectClub aumentou sua publicidade no TikTok depois de ver bons resultados no aplicativo de vídeo social badalado. Em meio ao esforço mais amplo para alcançar novos clientes para seus retentores de endireitamento de dentes, o SmileDirectClub descobriu que o TikTok oferece os melhores resultados com uma combinação de anúncios programáticos e engajamento orgânico.

"Conseguimos operar de forma eficaz em seu leilão e obter algumas boas taxas para anunciar, mas a grande coisa que aprendemos em nossa publicidade no TikTok é que você não entra no TikTok e apenas coloca anúncios", John Sheldon , CMO da marca direta ao consumidor, em entrevista. "Você entra no TikTok, se torna um criador e se torna parte da comunidade TikTok."

Como marca DTC, o SmileDirectClub considera as conversões uma métrica importante, embora Sheldon tenha dito que a empresa monitora suas campanhas em todas as partes do funil de compra.

O TikTok, de propriedade da empresa chinesa ByteDance, acumulou mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo nos últimos anos com seu feed infindável de vídeos virais e ferramentas fáceis de usar para criação de conteúdo. Grande parte da popularidade do aplicativo decorre da sensação de autenticidade encontrada em vídeos criados por milhões de consumidores médios. Uma média de 64% dos usuários em todo o mundo disseram que podem ser "eus verdadeiros" no TikTok, enquanto 77% relataram como podem se expressar abertamente no aplicativo, descobriu o pesquisador Nielsen em estudos encomendados pelo TikTok.

O SmileDirectClub tem uma estratégia de três frentes para o TikTok que combina uma mistura de retrabalhar seus anúncios de TV e criar conteúdo especificamente para a plataforma voltada para dispositivos móveis. A primeira parte consiste em criar vídeos personalizados para o TikTok com o personagem Dee Dee, um embaixador da marca apresentado no ano passado que elogia o serviço do SmileDirectClub e oferece comparações com o principal rival Invisalign, feito pela Align Technology.

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“Com Dee Dee, fazemos trabalhos específicos e versões projetadas para a plataforma TikTok para que as pessoas se envolvam e interajam”, disse Sheldon. "Dee Dee é um personagem que usamos na TV, pois nos concentramos em conquistar pessoas que podem estar considerando o Invisalign."

A segunda parte da estratégia do SmileDirectClub se concentra em fortalecer as conexões da marca com os consumidores, criando conteúdo original que ressoe com eles. Esses esforços incluem dezenas de vídeos com Emily Watson, gerente de estratégia de conteúdo da empresa que fica de olho nos memes que estão chamando a atenção online.

“Ela conquistou muitos seguidores e é particularmente criativa”, disse Sheldon. "Ela salta em muitas das principais tendências que começam a acontecer e encontra maneiras de relacioná-las com nossa marca. É essa construção de patrimônio que eu realmente aprecio com ela como personagem."

O SmileDirectClub também trabalha com sua rede de médicos para criar vídeos que respondam a perguntas frequentes sobre seu produto.

"O que estamos tentando evitar é - vou chamar de 'capital emprestado falso' - quando alguém aparece como porta-voz, mas não usou o produto", disse Sheldon.

Para cultivar depoimentos mais genuínos, a terceira parte da estratégia social da marca consiste em identificar criadores que podem se tornar clientes e discutir sua experiência com o SmileDirectClub, criando conteúdo sob medida projetado especificamente para o TikTok. Sheldon apontou para um vídeo criado por Kelli Erdmann, a personalidade da mídia social com 4,2 milhões de seguidores em seu perfil @happykelli no TikTok. No vídeo, Erdmann dança com um pacote de alinhadores de dentes SmileDirectClub, inspirando outros usuários do TikTok a imitar seus movimentos.

"Se você der uma olhada no vídeo que Happy Kelli fez conosco quando recebeu sua caixa de remessa, ele tem mais de um milhão de visualizações", disse Sheldon. "É ótimo construir esse conteúdo e torná-lo nativo para a plataforma com pessoas que são realmente nossos clientes e [podem] falar sobre o produto."

Desenvolvendo uma audiência

O maior segmento de clientes do SmileDirectClub consiste em mulheres entre 18 e 34 anos, um público mais jovem com maior probabilidade de estar no TikTok do que grupos mais velhos. Quase metade (48%) dos consumidores dos EUA de 18 a 29 anos disseram usar o TikTok, em comparação com cerca de 20% das pessoas de 30 a 49 anos, de acordo com uma pesquisa do Pew Research Center de 2021.

“Há um grande público para nós no ambiente TikTok que se alinha com nossa demografia principal”, disse Sheldon. "À medida que aprendemos a operar na plataforma, aumentamos nossos investimentos no TikTok de forma bastante significativa."

O SmileDirectClub aumentou seus gastos em vendas e marketing para US$ 96 milhões no terceiro trimestre de 2021, um aumento de 43% em relação ao ano anterior, de acordo com seu relatório de ganhos mais recente. O crescimento dos gastos refletiu seus esforços de construção de marca em países fora dos EUA e Canadá e uma mudança em direção a uma estratégia de topo de funil para aumentar a conscientização e gerar leads. O SmileDirectClub citou vários desafios econômicos para uma queda de 18% na receita para US$ 137,7 milhões durante o período. As pressões inflacionárias reduziram o poder de compra do consumidor, e o principal grupo demográfico de famílias que ganham de US$ 50.000 a US$ 75.000 por ano está enfrentando maiores dificuldades para pagar suas contas, disse a empresa em seu relatório de lucros.

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"...A grande coisa que aprendemos em nossa publicidade [no] TikTok é que você não entra no TikTok e apenas coloca anúncios. Você entra no TikTok, torna-se um criador e faz parte da comunidade TikTok."

John Sheldon

CMO, SmileDirectClub

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O maior impulso da empresa DTC para o TikTok em 2021 seguiu um período de experimentação com a plataforma. Em meados de 2020, lançou um desafio de hashtag de marca que incitava os adolescentes a se vestirem como seu superlativo favorito do anuário, como "mais provável de ter sucesso". O desafio, que oferecia a chance de ganhar um tratamento de alinhamento dentário, gerou 4,3 bilhões de visualizações de vídeos usando a hashtag #SuperlativeSmiles.

Quanto à sua estratégia de mídia social em 2022, o SmileDirectClub está atualmente testando software de terceiros para gerenciar seu conteúdo em uma variedade de plataformas, incluindo Facebook, Pinterest e Snapchat.

"Ser capaz de gerenciar tudo isso em um só lugar seria um pouco mais conveniente para nós, e você pode ver um pouco de reutilização em torno do conteúdo, mas não tentamos refazer muito o conteúdo", Sheldon disse. "É muito importante no TikTok que você esteja fazendo coisas feitas especificamente para a plataforma."