„Wracamy do deski kreślarskiej”: marki DTC przygotowują się na kolejne bóle głowy związane z zapobieganiem śledzeniu

Odkąd Apple zaczął pytać użytkowników, czy pozwoliliby na śledzenie ich aktywności online, zgodził się tylko niewielki procent. To oznacza kłopoty dla graczy bezpośrednio konsumenckich, którzy w przeszłości w dużej mierze polegali na aplikacjach społecznościowych w ramach swojej strategii reklamowej i pozyskiwania klientów.

Aktualizacja oprogramowania iOS 14.5 firmy Apple, opublikowana na początku tego roku, wprowadziła ochronę prywatności, która wymaga, aby aplikacje pytały użytkowników o zgodę na śledzenie ich aktywności online. Według Statista od lipca tylko 17% użytkowników zezwala aplikacjom na śledzenie ich aktywności online z tygodniową częstotliwością. Google planuje również wdrożyć swoją inicjatywę dotyczącą prywatności, która obejmuje wycofanie plików cookie stron trzecich, w 2023 roku.

„Myślę, że to przepychanka”, powiedział Alex Song, dyrektor generalny platformy przyspieszenia wzrostu DojoMojo. „Jesteśmy w thrashu około czterech lub pięciu miesięcy i myślę, że wszyscy próbują dowiedzieć się, gdzie najskuteczniej ulokować swój kapitał”.

Firmy DTC od lat skoncentrowały dużą część swoich wydatków na kanałach stron trzecich, takich jak Facebook, Instagram czy Google Ads, aby budować swoją markę i zwiększać ruch. Jednak dzięki nowym przepisom dotyczącym śledzenia marki DTC – a zwłaszcza startupy – mogą mieć problemy z informowaniem o przyszłych decyzjach dotyczących merchandisingu bez danych o skuteczności swoich reklam. Eksperci twierdzą, że bez skutecznego kierowania reklam koszt pozyskania klientów ostatecznie rośnie.

---

„W większości przypadków, jeśli nie możesz rozgryźć reklamy cyfrowej, nie możesz przekroczyć górnej granicy 3 milionów dolarów, kropka”.

Piosenka Alex

Dyrektor Generalny, DojoMojo

---

Marki zaledwie kilka miesięcy temu mogły uzyskać dostęp do szczegółowego śledzenia, które pozwoliło im zrozumieć zachowania i ścieżki zakupowe klientów. Jednak nowa aktualizacja iOS 14.5 oznacza, że ​​chociaż marki mogą nadal wyświetlać reklamy push, nie mogą sprawdzić, czy konsumenci dokonali zakupu za pomocą telefonu.

Co, jak powiedział Song, jest „przerażające, ponieważ sposób, w jaki działa biznes na wczesnym etapie, polega na tym, że potrzebuje naprawdę, naprawdę zdyscyplinowanej kontroli nad tym, jak wydają swój bardzo ograniczony kapitał i zasoby – [to] natura startupu”.

Prywatność konsumentów wiąże się z wysokimi kosztami dla marek DTC

Pozyskiwanie klientów przez Internet stało się na przestrzeni lat coraz droższe. A marki DTC musiały spalić miliony dolarów, wszystko w imię zdobycia miłości konsumentów.

„W przeważającej części, jeśli nie możesz rozgryźć reklamy cyfrowej, nie możesz przekroczyć górnej granicy 3 milionów dolarów, kropka” – powiedział Song.

W swojej ostatniej ofercie publicznej Allbirds ujawnił, że w 2020 roku wydał 55,3 miliona dolarów na wydatki związane z marketingiem. To 25% jego przychodów netto i wzrost z 44,4 miliona dolarów w 2019 roku. Casper wydał 156,8 miliona dolarów na wydatki reklamowe w 2020 roku, około 32% przychody netto i 155 mln USD w 2019 r. Wayfair wydał 1,4 mld USD w 2020 r., około 10% swoich dochodów netto i 1,1 mld USD w 2019 r.

Wszyscy trzej ponieśli duże straty. Dopiero wywołany pandemią boom na artykuły gospodarstwa domowego, aby Wayfair w końcu przyniósł zysk – rozpędu detaliści mogą nie być w stanie utrzymać.

„Jeśli Twoja reklama stanie się mniej wydajna, to z pewnością ma to wpływ. Oznacza to, że istnieje więcej sposobów na wzrost kosztu pozyskania” — powiedział Andrew Frank, wiceprezes ds. badań w firmie Gartner. „Jest wiele tarcia, powiedziałbym, że to przyczynia się do całego procesu budowania relacji marki z klientami”.

Wysoki koszt powiększania bazy klientów z pewnością nie powstrzymał nowych marek DTC przed pojawieniem się w różnych kategoriach. W odpowiedzi marki DTC próbowały się zjednoczyć, przeznaczając znaczną część swoich budżetów na reklamę, stale forsując własne taktyki marketingowe oraz używając humoru i różnych kreatywnych sposobów, aby wyróżnić swoją markę.

Co więcej, tradycyjni sprzedawcy detaliczni również próbują włamać się do przestrzeni DTC – i przynoszą ze sobą skarb lojalnych klientów, których mogą nie mieć cyfrowo rodzime marki. Zarówno Nike, jak i Under Armour wyraziły chęć znacznego wzrostu w kanale, podczas gdy Adidas przedstawił plany dotyczące sprzedaży DTC, która ma stanowić 50% jej przychodów do 2025 roku.

W przeciwieństwie do marek DTC , tradycyjne marki na dużą skalę mają sporą obecność, lojalną bazę klientów i przepustowość, która pozwala im zbierać dane bezpośrednio od własnych klientów, znane również jako dane własne, w przeciwieństwie do polegania na witrynach stron trzecich jak Facebook czy Google.

„Jeśli masz dane klientów na dużą skalę lub bardzo głębokie dane klientów, jak w przypadku marki takiej jak Nike, dane te nie zostaną zbytnio zmienione, ponieważ pozyskujesz je bezpośrednio od klientów za ich zgodą” powiedział Frank. „Jeśli jesteś mniejszą marką DTC, która nie ma tego rodzaju relacji, które ludzie zwykle nagradzają taką zgodą, po prostu trudniej jest zdobyć te dane i trudniej jest konkurować z dużymi platformami”.

Jak marki poruszają się po „śmieciach”

Odkąd Apple ogłosiło szczegóły aktualizacji iOS 14.5, praca Evan Maines jako dyrektora ds. zakupów mediów w Adore Me była dużo bardziej zajęta, powiedziała Retail Dive. Ale nie była zbyt zaskoczona wiadomością.

„Po prostu nie wiedzieliśmy, czego się spodziewać” – powiedziała. „Myślę, że jest to mieszana torba: martwimy się, co to będzie oznaczać dla naszych wyników, ale także zdajemy sobie sprawę, że jest to szansa na zmiany w branży reklamowej i wiemy, że jest to tylko część większego trendu w kierunku większej prywatności danych”.

Powiedziała, że ​​prawdziwy wpływ aktualizacji iOS 14.5 na ich działalność był trudny do oszacowania, biorąc pod uwagę, że wdrożenie nastąpiło w tym samym czasie, co sezonowe spowolnienie Adore Me.

Według danych Adore Me, koszt tysiąca wyświetleń iOS po aktualizacji wzrósł o 19,5%, podczas gdy na Androida wzrósł o 17,4%. I chociaż wydaje się, że środki zapobiegające śledzeniu wpłynęły bardziej na iOS, Android jest nadal droższą opcją, podała firma.

Po kilku latach korzystania z platform takich jak Facebook i Instagram, Maines zdała sobie sprawę, że jej zespół „ma to stosunkowo łatwe”. Teraz pracuje nad rozbudową swojego zespołu, testuje nowe kanały, takie jak YouTube i Pinterest, wypróbowuje nowe formaty reklam i współpracuje z influencerami.

„Wracamy do deski kreślarskiej i ponownie wszystko oceniamy” – powiedziała. „Myślę, że to nowy świat i próbujemy dowiedzieć się, co działa dla nas”.

Mimo to Randy Burt, dyrektor zarządzający działu produktów konsumenckich w AlixPartners, powiedział, że ani aktualizacje zapobiegające śledzeniu, ani zbliżająca się pokalipsa plików cookie nie wpłyną na sukces modelu DTC. Jeśli już, to te środki prawdopodobnie zainicjują innowacje w przestrzeni marketingu technologicznego.

Powiedział, że pliki cookie stron trzecich też nie muszą być bezbłędne. Chociaż pliki cookie innych firm mogą identyfikować użytkowników w całej ich aktywności online, dane nie zawsze są dokładne, co jest powodem, dla którego niektórzy użytkownicy widzą reklamy, które nie są dla nich ważne. Pliki cookie innych firm również mają problemy z łączeniem kropek na różnych urządzeniach, z których korzystają konsumenci.

Ponieważ technologia istnieje od około 25 lat, „Myślę, że było to łatwe rozwiązanie, a teraz, gdy nie będzie tak powszechnie dostępna, z wyjątkiem Androida, zobaczysz mnóstwo innowacji” jest to zgodne z tym, czego domagają się konsumenci i rządy, powiedział Burt.

Oprócz innowacji Burt przewiduje również powrót niektórych tradycyjnych technik marketingowych, takich jak marketing kohortowy, w którym konsumenci są grupowani na podstawie wspólnych doświadczeń i cech, oraz marketing kontekstowy, który promuje treści, które dopasowują się do kanału lub potrzeb konsumenta.

„Myślę, że będzie czkawka, ale nie sądzę, aby miało to długoterminowy wpływ na rentowność modelu DTC” – powiedział Burt. „Pod pewnymi względami sprawia to, że DTC jest jeszcze ważniejszy, ponieważ przedtem, a to tylko przyspieszyło, myślę, że prawie wszystkie marki uznały, że uzyskiwanie danych z pierwszej strony ma kluczowe znaczenie”.

Ostatni raport Merkle dotyczący zaangażowania klientów odzwierciedla oświadczenie Burta. W wyniku likwidacji plików cookie stron trzecich i innych przepisów dotyczących danych, 88% marketerów oczekuje, że gromadzenie danych stron trzecich będzie miało wysoki priorytet w 2021 roku.

Prywatność nad personalizacją

Detaliści trzymają się cienkiej linii, jeśli chodzi o gromadzenie danych. Według listopadowego badania przeprowadzonego przez The Conference Board we współpracy z Nielsenem około 57% amerykańskich konsumentów jest skłonnych zrezygnować z personalizacji w celu ochrony swojej prywatności. Według listopadowego raportu Generali Global Assistance, około dwie trzecie konsumentów twierdzi, że martwi się nimi w zeszłym sezonie świątecznym.

Wyniki tych raportów mogą zakłócić nieodłączną wartość, jaką marki DTC miały od samego początku: dostarczanie klientom wysoce spersonalizowanych doświadczeń zakupowych.

„Jeśli już, to ludzie stają się bardziej świadomi prywatności niż mniej” – powiedział Song DojoMojo. „Niepokoje związane z Wielkim Bratem i wiele klimatu politycznego, po prostu nie ufamy udostępnianiu naszych danych konsumenckich lub prywatnych danych”.

Przepisy rządowe, takie jak unijne ogólne rozporządzenie o ochronie danych, kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów i kalifornijska Prop 24 grożą dalszym skomplikowaniem relacji marek z gromadzeniem danych. I chociaż niektórzy konsumenci mogą chcieć reklam, które będą im lepiej służyły, zdecydowana większość ludzi skłania się ku prywatności i bezpieczeństwu, powiedział Song.

„Myślę, że to interesujący moment, w którym panuje gorączka złota i wszyscy próbują dostać się na początek linii i miejmy nadzieję, że to zrobią i przebiją się. Myślę, że szczera prawda jest taka, że ​​firmy, które zamierzają sprawiają, że mają już określony rozmiar” – powiedział. „Niestety większość ludzi, którzy w tym momencie wkraczają w tę gorączkę złota, nie znajdzie złota”.