「私たちは設計図に戻ります」：DTCブランドは、より多くの追跡防止の頭痛に備えています
公開: 2022-05-04Appleがユーザーにオンライン活動の追跡を許可するかどうかを尋ね始めて以来、同意したのはごくわずかです。 これは、過去に広告および顧客獲得戦略の一部としてソーシャルメディアアプリに大きく依存していた直接販売のプレーヤーにとっては問題を引き起こします。
今年初めにリリースされたAppleのiOS14.5ソフトウェアアップデートは、アプリがユーザーにオンラインアクティビティを追跡する許可を求めることを要求するプライバシー保護を導入しました。 Statistaによると、7月の時点で、アプリがオンラインアクティビティを週単位で追跡することを許可しているのはユーザーの17％のみです。 Googleはまた、2023年にサードパーティのCookieの段階的廃止を含むプライバシーイニシアチブを展開する予定です。
「これはスクランブルだと思う」と、成長加速プラットフォームDojoMojoのCEOであるAlexSong氏は語った。 「私たちはスラッシュに約4〜5か月かかります。そして、誰もが自分の資本を最も効果的に割り当てる場所を見つけようとしていると思います。」
DTC企業は、Facebook、Instagram、Google Adsなどのサードパーティチャネルに支出の大部分を集中させて、ブランドを構築し、トラフィックを何年にもわたって促進してきました。 しかし、これらの新しい追跡規制により、DTCブランド、特に新興企業は、広告の効果に関するデータがないと、将来のマーチャンダイジングの決定を通知するのに苦労する可能性があります。 そして、効率的な広告ターゲティングがなければ、顧客獲得のコストは最終的に上昇すると専門家は語った。
「ほとんどの場合、デジタル広告を理解できない場合、トップラインで300万ドルを超えて拡大することはできません。
アレックスソング
DojoMojo CEO
ほんの数か月前のブランドは、顧客の購入行動と経路を理解するための詳細な追跡にアクセスすることができました。 しかし、新しいiOS 14.5アップデートは、ブランドがプッシュ広告を配信できる一方で、消費者が自分の電話を使って購入したかどうかを確認できないことを意味します。
ソング氏によると、「初期段階のビジネスの運営方法は、非常に限られた資本とリソースをどのように費やすかについて、本当に、本当に統制のとれた管理が必要であるため、恐ろしいことです。これがスタートアップの性質です」。
DTCブランドにとって、消費者のプライバシーには多額の費用がかかります
オンラインで顧客を獲得することは、何年にもわたってより高価になっています。 そして、DTCブランドは、消費者の愛を獲得するという名目で、何百万ドルも燃やさなければなりませんでした。
「ほとんどの場合、デジタル広告を理解できない場合、トップラインで300万ドルを超えて拡大することはできません。終止符です」とSong氏は述べています。
Allbirdsは最近のIPOで、2020年にマーケティング関連の費用に5,530万ドルを費やしたことを明らかにしました。これは、純収入の25％であり、2019年の4,440万ドルから増加しています。Casperは2020年に広告費に1億5,680万ドルを費やし、その約32％を占めています。 Wayfairは2020年に14億ドル、純収入の約10％、2019年に11億ドルを費やしました。
3つすべてが大きな損失を出しました。 Wayfairが最終的に利益を上げるには、パンデミックに起因する家財のブームが必要でした。住宅小売業者は勢いを維持できない可能性があります。
ガートナーのリサーチバイスプレジデントであるアンドリューフランクは、次のように述べています。 「これは、顧客とのブランド関係を構築するプロセス全体に追加されると思います。」
顧客基盤を拡大するための高額な費用は、確かに新しいDTCブランドがさまざまなカテゴリーで出現するのを阻止していません。 これに応えて、DTCブランドは、予算のかなりの部分を広告に割り当て、常に独自のマーケティング戦術を推進し、ユーモアとさまざまな創造的な方法を使用してブランドを際立たせることで、お互いを1つにしようとしています。
その上、従来の実店舗の小売業者もDTCスペースに侵入しようとしています。そして、デジタルネイティブブランドにはない忠実な顧客の群れをもたらします。 ナイキとアンダーアーマーはどちらもチャネルで大幅に成長したいという願望を表明し、アディダスは2025年までに収益の50％を占めるDTC販売の計画を概説しました。
DTCブランドとは異なり、大規模な従来のブランドは、サードパーティのサイトに依存するのではなく、かなりの存在感、忠実な顧客ベース、および自社の顧客から直接データを収集できる帯域幅を確立しています。 FacebookやGoogleのように。
「ナイキのようなブランドのように、大規模な顧客データや非常に深い顧客データがある場合、顧客の同意を得て直接取得するため、そのデータはそれほど影響を受けません。」フランクは言った。 「人々がその同意で報いるような関係を持たない小さなDTCブランドの場合、そのデータを取得することはさらに難しくなり、大規模なプラットフォームとの競争はより困難になります。」
ブランドが「スラッシュ」をどのようにナビゲートしているか
AppleがiOS14.5アップデートの詳細を発表して以来、AdoreMeでのメディア購入のディレクターとしてのEvanMainesの仕事は非常に忙しかった、と彼女はRetailDiveに語った。 しかし、彼女はそのニュースを聞いてもそれほど驚かなかった。
「私たちは本当に何を期待するのかわからなかった」と彼女は言った。 「これは複雑な問題だと思います。パフォーマンスにどのような影響があるかを心配しているだけでなく、広告業界で物事が変化する機会であることを認識し、これがデータプライバシーの強化に向けたより大きなトレンドの一部にすぎないことを認識しています。」
彼女は、iOS 14.5アップデートが運用に与える本当の影響を評価するのは難しいと述べました。これは、ロールアウトがAdoreMeの季節的な減速とほぼ同時期に行われたことを考えるとです。
Adore Meのデータによると、アップデート後のiOSのインプレッション単価は19.5％上昇し、Androidは17.4％上昇しました。 追跡防止策はiOSにさらに影響を与えたように見えるが、Androidは依然としてより高価なオプションであると同社は述べた。
数年間FacebookやInstagramのようなプラットフォームに依存してきたメインズは、彼女のチームが「比較的簡単だった」ことに気づきました。 現在、彼女はチームの構築、YouTubeやPinterestなどの新しいチャンネルのテスト、新しい広告フォーマットの試用、インフルエンサーとの協力に取り組んでいます。
「私たちは設計図に戻り、すべてを再評価します」と彼女は言いました。 「それは新しい世界だと思います。私たちは何が私たちのために働くのかを理解しようとしています。」
それでも、AlixPartnersの消費者向け製品プラクティスのマネージングディレクターであるRandy Burt氏は、追跡防止の更新も差し迫ったcookie-pocalypseもDTCモデルの成功に影響を与えないと述べました。 どちらかといえば、これらの措置は、技術マーケティングの分野でイノベーションを開始する可能性があります。
サードパーティのCookieも必ずしも完璧ではない、と彼は語った。 サードパーティのCookieはオンラインアクティビティ全体でユーザーを識別できますが、データが常に正確であるとは限りません。そのため、一部のユーザーには重要ではない広告が表示されます。 サードパーティのCookieでも、消費者が使用するさまざまなデバイス間でドットを接続するのに問題があります。
このテクノロジーは約25年前から存在しているため、「これは簡単に利用できるソリューションであり、Androidを除いてそれほど広く利用できるようにはならないため、大量のイノベーションが見られるでしょう」これは、消費者や政府が要求していることと一致しているとバート氏は語った。
イノベーションとは別に、Burtは、消費者が共有された経験や特性に基づいてグループ化されるコホートマーケティングや、消費者のチャネルやニーズに合わせてコンテンツをプッシュするコンテキストマーケティングなど、従来のマーケティング手法の復活も期待しています。
「問題が発生することはあると思いますが、DTCモデルの実行可能性に長期的な影響を与えることはないと思います」とBurt氏は述べています。 「ある意味で、DTCはさらに重要になります。これまでは、これが加速しただけで、ほぼすべてのブランドが自社データの取得が重要であると認識していたと思います。」
Merkleの最近のカスタマーエンゲージメントレポートは、Burtの声明を反映しています。 サードパーティのCookieの清算やその他のデータ規制の結果である可能性が高いため、マーケターの88％は、2021年にはファーストパーティのデータ収集が優先度が高いと予想しています。
パーソナライズよりもプライバシー
小売業者は、データ収集に関しては細心の注意を払っています。 ニールセンとの提携による全米産業審議会の11月の調査によると、米国の消費者の約57％は、プライバシーを保護するためにパーソナライズをスキップする用意があります。 Generali Global Assistanceの11月のレポートによると、データ漏えいは買い物客にとっても懸念事項であり、消費者の約3分の2が昨年のホリデーシーズンにデータ漏えいを心配していると述べています。
これらのレポートの結果は、DTCブランドが当初から持っていた固有の価値、つまり高度にカスタマイズされたショッピング体験を顧客に提供することを混乱させる可能性があります。
「どちらかといえば、人々はプライバシーをより意識するようになっている」とドジョモジョの歌は語った。 「ビッグブラザーの懸念と多くの政治情勢も同様に、私たちは消費者データや個人データをそこに提供することを信用していません。」
EU一般データ保護規則、カリフォルニア州消費者プライバシー法、カリフォルニア州の提案24などの政府規制は、ブランドとデータ収集との関係をさらに複雑にする恐れがあります。 また、一部の消費者はより良い広告を望んでいるかもしれませんが、大多数の人々はプライバシーとセキュリティに引き寄せられているとソング氏は述べています。
「これはゴールドラッシュがあり、誰もが最前線に立ち、うまくいけば成功して突破しようとしている興味深い瞬間だと思います。正直なところ、これからのビジネスはすでに一定の大きさにしている」と述べた。 「悲しいことに、この時点でこの金に参入している大多数の人々は、金を見つけるつもりはありません。」